Составляющие имиджа организации и служащих

Несведущие о реке Хопре  люди формируют смысл названия «Хопер» на основе рекламы, своего коммерческого опыта и ассоциаций, сложившихся на базе звукового образа слова "хопер". У русскоязычных индивидов это слово ассоциируется с каким-то неуклюжим, волосатым, зубастым, рычащим существом. По своей сущности это неприятная ассоциация. Все, что имеет отношение к такому существу, может вызывать у людей чувство отторжения.

Как видно, название организации  может или привлекать к себе, или  отталкивать от себя людей. Знание психологических  механизмов восприятия названий может  во многом решить эту, казалось бы малозначительную, но на самом деле очень важную проблему. Ларчик здесь открывается очень  просто.

- Прежде чем давать  название организации, надо ответить  на три вопроса: как люди  будут воспринимать организацию  в ряду других организаций?  Какие категории населения будут  иметь отношение с организацией? Какие ассоциации возникнут у  людей при восприятии названия  организации?

Руководитель организации

Практика свидетельствует  о том, что имидж организации  во многом задается ее руководителем. Об этом еще в конце XIX века убедительно  писал в своей книге «Военно-морская педагогика» известный русский адмирал Степан Осипович Макаров. По его мнению, каков командир, такова и его команда. И добродетели, и негативные стороны руководителя, подчеркивал адмирал, неизменно сказываются на всех сторонах руководимой им организации. Отсюда, ознакомление с характером деятельности руководителя позволяет лучше представить имидж организации, а также предпринять необходимые меры с целью его коррекции[3, с. 159].

По данной проблеме имеется  ряд весьма полезных работ, в которых  акцентируется внимание на типах  руководителей с уравновешенным и акцентированным характерами.

Прежде всего, о руководителях  уравновешенного типа. Это специалист, интегратор, игрок.

Специалист. Руководитель-специалист при осуществлении профессиональных функций по управлению организацией устремлен на задачу (на достижение целей). Верит в успех, внедряет эту  веру в сознание подчиненных, заставляет их действовать в рамках утвержденных стандартов, инициативу предоставляет  неохотно. Учит подчиненных профессиональным умениям и навыкам, сам проявляет  рвение по овладению ноу-хау, по расширению своего кругозора.

Имидж организации под  началом руководителя-специалиста  получает у людей со стороны положительную  окраску. Общественность дает положительный  отзыв организации за ее стабильность, этическую наполненность практической деятельности, четкий внутренний распорядок. Вместе с тем люди, окунувшиеся  в атмосферу такой организации  вскорости начинают переживать психологический  дискомфорт. Их раздражает культивируемая там заорганизованность, невнимание к индивидуальным потребностям работников и царящий «машинный климат». Нередко работников такой организации посещает дерзкая мысль: «А не сбежать ли нам отсюда?»

Не трудно сделать вывод  о том, что имидж организации, возникший на моделях поведения  ее руководителя, сулит ей либо процветание, либо прозябание.

Предметно-пространственная среда

Предметно-пространственная среда - это вещный мир организации. Сюда входят два существенных элемента. Во-первых, мир предметов (производственные здания, офисы, объекты культуры, транспорт, оборудование, мебель); во-вторых, композиция предметов, т.е. размещение их на конкретном пространстве[7, с. 147.

Вещный мир создает  у людей первое впечатление об организации. Многие говорят, что первое впечатление - самое правильное.

Прежде всего - это месторасположение  организации. Она может располагаться  компактно или на нескольких участках местности, в плотно застроенном  городском районе, или на пустыре, на ухоженной или захламленной территории, в отдельном здании или в ансамбле зданий, в специально оборудованном  помещении или наскоро приспособленной  времянке. Все эти обстоятельства создают в перцептивном поле наблюдателя  специфическую ауру, которая принимает  позитивную или негативную окраску, что сказывается на умозаключениях наблюдателя по поводу надежности организации, ее значимости на современном рынке, а, следовательно, и уверенности  за последствия делового сотрудничества с этой организацией. Не менее важное значение здесь имеет и фактор архитектурного оформления предметно-пространственной среды.

Так, если производственные здания, офисы и объекты социально-бытового комплекса обладают хоть каким-то архитектурным  разнообразием, позитивное отношение  наблюдателей к ним возрастает. А  если центральные офисы включают в свой ансамбль обустроенный парадный вход и подъездные пути к нему, степень  такого отношения возрастает еще  больше. Психологически - это понятно: посетители переживают встречу с  таким входом по модели – «Добро пожаловать!» Молодые коммерсанты, тонко чувствующие мотивационные импульсы поведения потребителей, почти всегда пристраивают к своим даже самым крохотным помещениям роскошные модерн-входы.

Обычно такие входы  выполняют роль завлекалок. Для крупного предприятия со вкусом оборудованный  вход - не роскошь, а жизненная необходимость: формирование имиджа организации посетитель начинает с парадного входа.

Интерьер деловых помещений  является не менее важным фактором формирования положительного имиджа организации. С этой целью он должен быть обустроен  с учетом требований ряда принципов.

Далее мы рассмотрим еще одну составляющую имиджа организации , это  ее служащие.

3. Понятие имиджа служащего

 

Часто под имиджем понимают исключительно его внешнюю сторону  – манеру одеваться, прическу и т.п. Притом, что внешность действительно  определяет имидж человека, понятие  имиджа значительно шире. Ниже рассмотрены  основные составляющие имиджа.

Внешний вид 

Одежда и прическа играют весьма существенную роль в создании имиджа. Каждый человек, как бы уподобляясь  производителям товаров, стремится  «подать» себя в определенной «упаковке», чтобы привлечь внимание к себе, к своему внутреннему миру и способностям. Известно, что внешнему виду сознательно  уделяется больше внимания, чем другим компонентам имиджа. Мода, индустрия  косметики и здоровья дают большое  количество информации и предлагают колоссальное количество разнообразных  товаров и услуг, которые помогают улучшить внешний вид. Журналы и  газеты полны советами, посвященными одежде и прическе, косметики и  т.п[16, с. 102].

Наблюдательный человек  может по одежде и прическе сделать  вывод о внутреннем имидже, о личностных ценностях и даже о подсознательных  решениях.

В наши дни большинство  людей понимает, насколько важен  внешний вид. В противоположность  существовавшему раньше мнению, ум, способности и хороший внешний  вид совместимы друг с другом. Если человек имеет ухоженный вид, то есть чисто вымыт, волосы аккуратно  подстрижены, кожа чистая, а руки и  зубы выглядят привлекательно, то он словно излучает положительную самооценку.

Уход за собой – это  привычка, а чтобы привычка закрепилась, соответствующие действия следует  повторять много раз. Поэтому  следует планировать действия, связанные  с уходом за внешностью и поддержанием здоровья (визиты в парикмахерскую, к дантисту, посещение тренажерного зала и т.д.). Необходимо появляться на работе каждый день хорошо одетым и  причесанным и соблюдать в  этом последовательность. Вот что  пишет по этому поводу Филипп Дэвис  в книге «Создай себе имидж»: «Например, вы хорошо выглядите три или четыре дня подряд, а потом приходите  на работу в неопрятном виде. Коллеги  будут вправе сделать вывод, что  вы можете так поступить и в  других отношениях; возможно, они сочтут вас ненадежным человеком.

Внешний вид работника влияет на имидж всего учреждения.

Основные требования к  одежде: строгость; элегантность;  соответствие направлению моды (но не в ее экстравагантных вариантах); соответствие ситуации (обычный рабочий день, прием и т.д.).

Телесный» имидж 

Между сознанием и телом  существует тесная взаимосвязь и  взаимозависимость. Важным фактором, заметно  влияющим на самооценку, является обладание  хорошим телесным имиджем. Хороший  телесный имидж не обязательно предполагает наличие развитого, «хорошего» тела. Он означает наличие сбалансированности между мозгом и телом. Телесный имидж  может быть невзрачным даже при идеальных  с точки зрения требований моды формах фигуры[21, с. 199].

Общество заставляет человека приспосабливать свой телесный имидж  к определенным стандартам. Средства массовой информации очень много  внимания уделяют телу. Основные потребности  человека – стремление к отождествлению с группой и стремление к индивидуальности – лежат и в основе формирования телесного имиджа. Большинству людей  хочется соответствовать физическому  идеалу или добиться того, чтобы  их телом восхищались. Тех людей, фигуры которых не удовлетворяют  современным требованиям по высоте или стройности, довольно бесцеремонно разглядывают на улицах.

Голос и речь 

Голос иногда называют «вторым  лицом». Иногда голос может рассказать о человеке так же много, как и  лицо. При знакомстве первое впечатление  определяется внешним видом, но затем, когда начинается разговор, голос  становится важнее. Однако в процессе создания имиджа о голосе часто забывают.

Человек наряду с другими  аспектами имиджа использует голос, чтобы быть больше похожим на других, или, напротив, заявить о своей  индивидуальности.

В настоящее время особое значение имеет умение разговаривать  по телефону. Именно по телефону устанавливаются  начальные контакты. Чем больше человек  использует телефон, тем более важно  для него умение контролировать свой голос. Первое впечатление складывается по звуку голоса, и к моменту  личной встречи у собеседника  уже формируется определенное мнение. Приятный голос делает человека более  привлекательным и может компенсировать заурядность внешности.

Если людям нравится звучание голоса, они будут реже прерывать  его обладателя на собраниях или  в беседах по телефону. В этом случае можно сделать вывод о  том, что у него есть «имидж оратора», из которого стоит извлечь максимальную пользу.

 

 

2. Формирование  имиджа организации и служащих

1. Формирование  имиджа организации

 

Создание имиджа бизнес-организации  в рыночной среде ведется на основе стратегического подхода, с помощью  интегрированных маркетинговых  коммуникаций. Следует помнить, что  каждое из средств маркетинговых  коммуникаций имеет свои сильные  и слабые стороны. Системная интеграция этих средств (по времени и последовательности использования, по распределению бюджета  между ними) обеспечивает усиление преимуществ каждого из средств  и нивелирует их недостатки.

Процесс управления корпоративным  имиджем начинается задолго до разработки визуальных атрибутов организации (лого, фирменных бланков, интерьера, внешнего вида и манер сотрудников). Он начинается с формулировки видения, а затем миссии как социально-значимого  статуса организации (рис. 1) [17, с. 46]. Затем определяется корпоративная индивидуальность, или «личность» организации.

Рис 1. Процесс формирования корпоративного имиджа

Это уже более конкретные характеристики, отражающие корпоративную  культуру – ценности, суждения и  нормы поведения. Корпоративная  индивидуальность преломляется в организационном  «жизненном стиле».

Организационный стиль –  это образ жизни компании, то, как она проводит время, использует материальные, финансовые, информационные, человеческие и прочие ресурсы.

После определения характера  компании принимается решение о  том, как донести этот выгодно  отличающийся от других характер до целевых  групп. Как сделать достоянием групп  общественности реальные достоинства  компании? На этом этапе формируется  корпоративная идентичность. Корпоративная  идентичность – это система коммуникативных  средств, – названий, символов, знаков, лого, цветов, мифов, ритуалов, – проецирующих, или отражающих индивидуальность компании. Корпоративная идентичность должна отражать миссию, структуру, бизнес и  притязания компании.

Работа над корпоративной  идентичностью столь важна, что  нередко ведет к структурным  изменениям, к смене управляющих  или репозиционированию организации, стремящейся обслуживать другие рынки. Т.о., меняется сама личность, или  индивидуальность организации. Эти  изменения более значимы и  существенны для позитивного  имиджа организации, чем косметический  макияж интерьеров и раскраска фасадов  потемкинских деревень. Cам факт существования понятий стратегической корпоративной идентичности, стратегической корпоративной индивидуальности свидетельствует об их стратегической значимости для успеха компании.

И только в результате работы над корпоративной идентичностью  – и использования корпоративных  коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж.

Оценку корпоративного имиджа необходимо проводить посредством экспертного опроса представителей соответствующих групп восприятия и сотрудников предприятия. Методы экспертного оценивания в данном случае, как и для широкого круга других неформализуемых проблем в различных сферах человеческой деятельности, представляются эффективным и единственным средством их решения. Стоит обратить внимание на количество параметров, выделенных для анализа имиджа организации (рис 2) [19, с. 214]

Рис. 2. Параметры, характеризующие состояние корпоративного имиджа предприятия

Построение модели имиджа, ее наполнение конкретной информацией  об организации, четкая идентификация  целевого имиджа организации для  целевых групп общественности необходимы для результативности имиджевой  работы.

Таким образом, в том, что  составляет имидж компании есть две  выраженные части: первая - активные действия компании по формированию и адекватному  восприятию своего лица; вторая - собственно отражение лица компании в "зеркале" клиента. При этом, естественно, представления  компании о себе и представления  клиента о компании могут не только не совпадать, но и быть крайне далеки друг от друга