Анализ хозяйственной деятельности организации и ее внешнего окружения

 

Продукция, предлагаемая фирмой на продажу, ориентирована на самый широкий круг потребителей. Ее реализация в основном осуществляется с ориентацией на такой сегмент рынка, как юридические лица, заключающие с ООО «Хладокомбинат № 2» договора на оптовые поставки продуктов глубокой заморозки. В такой ситуации предприятие теряет значительную возможные прибыль от розничных продаж, клиентов, существующие рынки сбыта, снижая этим свою конкурентоспособность.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Таблица 7 Сегментационный анализ рынка ООО «Хладокомбинат №2»

Признаки сегментации	Рыночные сегменты(потребительские группы)	Предпочтения потребителей, особенности их поведения
Демографический признак: половой признак                                 Психографический признак: образ жизни                                                           Поведенческий признак: отношение к товару                           Демографический признак: уровень доходов	женщины                       мужчины                 здоровый образ жизни                     активный образ жизни                         положительное                   безразличное                               низкий уровень доходов                                             средний уровень доходов                                           высокий уровень доходов	Следует отметить ,что к этой группе относится 80% женщин, т.к. приготовление пищи при покупке замороженных продуктов идет быстрее, требует меньших трудовых затрат и магазины, в которых имеется такая продукция находятся в шаговой доступности. Мужчины меньше заинтересованы в покупке данного вида товара, т.к. приготовлением пищи в основном занимаются женщины.     Представители данной категории не особо заинтересованы в покупке данного вида продукции, т.к. быстрая заморозка – это не гарант сохранности в замороженных овощах полного состава витаминов, микро и макро – элементов.   Замороженные овощи – это простой и быстрый способ разнообразить свое меню. Потребителям, ведущим активный образ жизни зачастую нет времени готовить самим, им проще купить полуфабрикаты, которые находятся в ближайшем магазине.   Покупатели положительно относятся к данному виду продукции, т.к. им нравятся вкусовые качества, доступность этих товаров, что, соответственно приносит им хорошее настроение и комфортные условия жизни.  Некоторые покупатели считают, что в случае с замороженными овощами это означает потери в содержании витаминов, и, как следствие, проигрыш в качестве свежесобранному урожаю. Они в основном готовят сами или приобретают свежие овощи.     Для потребителей этой категории это слишком дорогие продукты, т.к. организация четко следит за правилами хранения заморозки, транспортировкой замороженных овощей только специальными рефрижераторами при четком соблюдении нужного температурного режима. Поэтому даже в самые отдаленные регионы России доставляются замороженные овощи отличного качества, а это требует больших финансовых затрат, что, соответственно сказывается на цене товара. Основные потребители этих продуктов – люди со средним доходом, т.к. замороженные овощи – один из самых популярных и покупаемых продуктов в России, а наличие в магазине широкого ассортимента овощной заморозки может стать отличным маркетинговым ходом. И популярность этого продукта растет, и будет расти, ведь замороженные овощи – это простой и быстрый способ разнообразить свое меню. Потребители с высоким уровнем доходов могут позволить себе покупать свежие овощи, т.к. иногда в наших магазинах можно увидеть такую ситуацию, когда неправильные условия хранения замороженных овощей, неподходящая температура в холодильниках маркета позволяет продукту оттаивать, потом вновь замерзать, убивая при этом значительную часть витаминов и снижая ценные характеристики продукта.

 

 

 

 

 

 

Выводы

 

Ситуация, сложившаяся в стране и области, безусловно, влияет на деятельность предприятия и оказывает воздействие на его конкурентные возможности. Наибольшее влияние на предприятие оказывают экономические и политические факторы.

ООО «Хладокомбинат № 2» имеет стабильные показатели коммерческой динамики, развивается и расширяется. Это подтверждается ростом показателей полученной выручки от реализации. Но, в то же время, эффективность хозяйственной деятельности является недостаточной, о чем свидетельствуют относительно невысокие показатели рентабельности.

ООО «Хладокомбинат № 2» осуществляет мероприятия по сбыту выпускаемой продукции достаточно успешно. Тем не менее, сохранение достигнутого уровня не позволит предприятию выжить в коммерческой борьбе на рынке замороженной продукции. Это обуславливает необходимость активизации сбытовой политики в месте прямых розничных продаж – в магазине с помощью применения комплекса соответствующих мероприятий.

 

 

 

 

 

2. Научно-методические основы  организации и планирования проекта

 

2.1. Понятие и основные  признаки сегментации рынка

 

Одним из наиболее важных маркетинговых решений предприятия является определение и выбор сегментов рынка, на которых оно собирается работать. Выбирая сегменты рынка, предприятие, прежде всего, выбирает своих потенциальных покупателей (клиентов).

Сегмент рынка – это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Под сегментированием понимают разделение конкретного рынка (или его составных частей) на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по реакции на те или иные виды деятельности, или еще по каким-либо признакам.

Выделение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум уровням разделения рынка. На первом этапе, который называют макросегментированием, проводят идентификацию рынка товара. На втором этапе, который называют микросегментированием, внутри каждого идентифицированного рынка выделяют сегменты потребителей.

Сегмент потребителей на рынке товаров характеризуется схожими потребностями, поведенческими или мотивационными характеристиками, что создает для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.

Идея сегментации рынка впервые предложена У. Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынки, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с квалификационной сегментации рынка.

Сегментация рынка – это разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы. Сегмент рынка – сектор рынка, группа потребителей с определенными схожими признаками, существенно отличающихся от всех других секторов рынка и групп потребителей [17, с. 20].

Необходимость сегментации определяется давлением рынка:

1) если наблюдается экономический рост, то происходит усложнение процесса сегментации, что объясняется ростом потребностей и возможностей их удовлетворения;

2) если экономическая ситуация ухудшается, то происходит свертывание процесса сегментации, что объясняется снижением уровня удовлетворения потребностей большинством потребителей [7, с. 86].

Главная цель сегментирования – обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара. В результате сегментирования реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя. Цели сегментирования представлены на рисунке 6.

Рис. 6. Цели сегментации

Первым шагом при сегментировании является выбор признаков – показателей способа выделения данного сегмента на рынке. Признаки сегментирования рынков потребительских товаров, продукции производственно-технического назначения и услуг могут существенно различаться.

Общее правило при сегментации: она может осуществляться на основе одного критерия, а так же посредствам последовательного применения нескольких критериев. На практике используется шесть видов сегментации рынка представленных в таблице 5 [4, с. 18].

Таблица 8

Виды сегментации рынка

Название	Характеристика
Макросегментация	Деление рынков по странам, регионам
Микросегментация	Определение групп потребителей в рамках одной страны
Сегментация вглубь	Сегментация начинается с широкой группы потребителей, а затем сужается
Сегментация вширь	Сегментация начинается с узкой группы потребителей, а затем расширяется
Предварительная сегментация	Определение начала маркетинговых исследований и охват большого числа возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения
Окончательная сегментация	Определение оптимальных сегментов рынка

 

Признак (принцип) сегментирования – это способ выделения данного сегмента на рынке товаров и услуг. Предприятие должно знать, каким образом и по каким признакам можно выбрать сегмент рынка [4, с. 45].

Ниже кратко приведены общие признаки сегментации (табл. 6).

Таблица 9

Общие признаки сегментации рынка

Признаки сегментации	Виды сегментации	Общая характеристика
Социально – экономические; демографические; географические; ситуационные; психографические; поведенческие и т.д.	Сегментация по потребителям	Позволяет изучить потенциального покупателя. Наиболее распространена
Один ключевой параметр (экономичность, дизайн, надежность); несколько ключевых параметров (надежность и наличие дополнительных устройств)	Сегментация по параметрам продукции	Учитывает реакцию потребителей на определенные параметры товара
Рыночные; производственные; финансовые; управленческие; сбытовые; ценовые.	Сегментация по основным конкурентам	Предполагает выявления преимуществ предприятия по сравнению с конкурентами, деление рынка на группы в соответствии с выявленными потребностями

 

Неотъемлемой частью при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом следует проводить различия между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие.

Сегментация рынка по поведенческому признаку предполагает разделение потребителей (покупателей) на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на него. Для сегментирования рынка выбираются такие параметры, как поводы для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, информированность о товаре, отношение к товару [7, с. 87].

Разобравшись с разными участниками процесса покупки товаров и услуг, выяснив, что оказывает основное влияние на их покупательское поведение, деятель определенного сегмента сможет разработать эффективную программу маркетинга в поддержку собственного привлекательного положения, обращенного к целевому зарубежному рынку.

Признаки сегментации рынка используются при анализе рынка не сами по себе, а в какой-либо комбинации друг с другом, чтобы более точно установить, удовлетворению какой потребности служит тот или иной вид продукции. По совпадению у определенных групп потребителей нескольких значений переменных можно сделать вывод о наличии определенного сегмента на рынке товаров и услуг. Затем руководителю предприятия предстоит проверить, насколько соответствует данному сегменту выпускаемая им продукция. Критерием сегментирования рынка называется способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для фирмы [8, с. 17].

Наиболее распространенными критериями сегментации на рынке товаров и услуг являются:

• количественные параметры сегмента;
• существенность сегмента;
• прибыльность сегмента;
• совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;
• эффективность работы на выбранном сегменте рынка.

Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы [9, с. 6].

Искусство маркетинга заключается в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, которые позволят точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей мере отвечает специфике внешнеэкономической деятельности предприятия. После определения укрупненных сегментов нужно провести по каждому сегменту технико-экономическое обоснование и определить вероятность эффективного вхождения на международный рынок. При отборе сегментов наиболее часто используют метод экспертных оценок.

Одним из важнейших этапов сегментации рынка, после определения критериев, принципов и методов сегментации, является определение целевого и пробного рынков [3, с. 260].

 

2.2. Обоснование выбора  рыночного сегмента в организации

 

После того как служба управления маркетингом фирмы провела сегментирование рынка и выявила состав каждого из них, ей целесообразно определить, следует ли выходить на все сегменты или ограничиться одним или несколькими из них. Для этого службе управления маркетингом необходимо оценить степень привлекательности каждого из сегментов. При такой оценке обычно учитывают: