Анализ хозяйственной деятельности организации и ее внешнего окружения

1. Емкость данного сегмента;
2. Возможности увеличения емкости сегмента;
3. Предполагаемый объем прибыли на данном сегменте;
4. Заинтересованность конкурентов в данной группе покупателей;
5. Отношение покупателей к товарам конкурентов;
6. Наличие соответствующих каналов распределения.

Анализируя указанные выше факторы, служба управления маркетингом фирмы выбирает один или несколько сегментов, на которые она будет выходить. Совокупность таких сегментов образует целевой рынок фирмы.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1. Изучение товара:

1.1. Новизна и конкурентоспособность.

1.2. Соответствие требованиям местного  законодательства.

1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.

1.4. Необходимость его модификации  в дальнейшем.

2. Изучение рынка как единого  целого:

2.1. Возможные покупатели.

2.2. Типичные способы использования  товара, характерные для этих  покупателей.

2.3. Побудительные мотивы покупки.

2.4. Факторы, формирующие предпочтение  покупателей и их рыночное  поведение.

2.5. Возможность сегментации покупателей  и численности сегментов.

2.6. Обычный способ совершать  покупки.

2.7. Потребности, неудовлетворенные  товарами данного вида.

2.8. Новые потребности (например, в  результате НТП).

3. Изучение конкурентов.

3.1. Основные 3–4 конкурента, их торговые марки:

3.2. Конкуренты, наиболее динамично  действующие на рынке.

3.3. Особенности товаров конкурентов.

3.4. Упаковка товаров.

3.5. Формы сбытовой деятельности.

3.6. Ценовая политика.

3.7. Методы продвижения товара.

3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).

3.9. Официальные данные о прибылях.

3.10. Объявления о новых товарах.

3.11. Сведения о них в прессе.

Целевой рынок – привлекательный участок рынка, на котором предприятие сосредоточивает свою деятельность с целью наиболее полной реализации маркетинговых возможностей.

При разделении рынка на отдельные сегменты необходимо соблюдать ряд условий:

1) четкость очертаний сегмента – ключевые характеристики сегмента должны четко отличаться от характеристик смежных сегментов;

2) доступность – выделенный сегмент должен быть доступен для сбора необходимой рыночной информации;

3) величина – сегмент должен быть достаточно большим, чтобы обеспечивать доходность фирмы;

4) прозрачность – сегмент должен быть доступен для использования в нем эффективных методов сбыта.

На выбор целевых рынков влияют следующие факторы:

1) ресурсы предприятия – при их ограниченности наиболее целесообразно применять концентрированный маркетинг;

2) степень однородности продукции – для товаров с возможно широким ассортиментом (одежда, радиоаппаратура, мебель и так далее) наиболее подходит товарно-дифференцированный или концентрированный маркетинг; для товаров однородных (хлопок, апельсины и так далее – массовый маркетинг;

3) этап жизненного цикла товара – при выходе на рынок с новым товаром более приемлем массовый или концентрированный маркетинг, а на этапе зрелости – товарно-дифференцированный;

4) степень однородности рынка – если покупатель однороден и одинаково реагирует на маркетинговые действия, целесообразно использование массового маркетинга;

5) маркетинговые стратегии конкурентов – если конкуренты сегментируют рынок, то массовый рынок нецелесообразен; если конкуренты применяют массовый маркетинг, то можно получить выгоду от использования концентрированного и дифференцированного маркетинга.

Возможны пять вариантов выбора целевого рынка [1, с. 18].

1) сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного товара, на одном рыночном сегменте;

2) предложить один товар всем рыночным сегментам;

3) одному рынку предложить все товары;

4) для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные товары;

5) не учитывать результаты сегментирования и поставить на весь рынок все выпускаемые товары.

После выбора целевого рынка целесообразно перейти к его более детальной сегментации.

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов должна ориентироваться компания [5, с. 115].

Целевой сегмент рынка – один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности. При этом компания, с учётом выбранных целей должна определить сильные стороны конкуренции, размер рынков, отношения с каналами сбыта и прибыль. Компания должна выходить только на те сегменты рынка, где она сможет предложить продукцию или услуги, существенно превосходящие то, что предлагают конкуренты, и где она наверняка сможет добиться над ними превосходства.

После оценки разных сегментов компания должна принять решение, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Компания может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Основными этапами планирования стратегии сегментации являются:

1) определение характеристик и  требований потребителей относительно  типа товаров или услуг, предлагаемых  предприятием;

2) анализ сходства и различий  потребителей;

3) разработка профилей групп  потребителей;

4) выбор потребительского сегмента;

5) определение места предприятия  на рынке относительно конкурентов;

6) подготовка соответствующего  плана маркетинга.

 

2.3. Позиционирование товара  и сегментация рынка как связующие  процессы

 

Для эффективного позиционирования требуется тщательное изучение рынка, выделение важных для потребителей характеристик товара, анализ структуры потребительских предпочтений, исследование товаров-конкурентов и занимаемых ими позиций.

Существуют такие основания позиционирования как имидж предприятия, квалификация персонала, цена выпускаемой продукции, ее престиж, эмоциональная ценность.

Для того чтобы правильно позиционировать товар, нужно определить цели предприятия.

Для осуществления процесса позиционирования предприятию необходимо составить план действий: провести рекламную кампанию, которая была бы направлена конкретно на потребителя, разработать ценовую стратегию, с целью создания привлекательных условий для покупателя и другие.

Главная задача позиционирования состоит в комплексе усилий, направленных на адаптацию товара к требованиям целевых сегментов рынка, с отстройкой её от основных конкурентов за счёт уникальных характеристик товара. Необходимо всегда помнить, что ошибки в позиционировании товара на рынке могут привести к полному онулированию всех остальных маркетинговых усилий. Если в конкурентной борьбе традиционно ставка делалась на методы эффективного распределения денежных средств на маркетинговые мероприятия, то стратегия позиционирования предназначена для выигрыша за счёт повышения эффективности самих маркетинговых усилий.

Основная цель позиционирования заключается в создании и сохранении за компанией или ее товарами особого места на рынке [5, с. 543]. При выборе определенной позиции, которую предприятие может и желает занять, многое будет зависеть от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

При реализации той или иной стратегии фирма должна решить, на какую группу потребителей будет ориентирована предлагаемая им продукция. Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов фирмы, и возможности ее позиционирования.

Основные ошибки, которые совершают предприятия при позиционировании [2, с. 179]:

1. Позиционирование вне рынка;
2. Позиционирование на рынке в целом, без подразделения его на традиционный и перспективный;
3. Позиционирование путем прямого противопоставления предприятий конкурентов;
4. Позиционирование предприятия с акцентом на его уникальность, без учета предприятий, которые выпускают однородную продукцию.

Для эффективного позиционирования должны выполняться три главных условия [8, с. 94]:

1. Должно существовать ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания. Одна и та же позиция на рынке может рассматриваться по-разному различными покупателями. Поэтому важно, чтобы воздействие позиционирования на все целевые аудитории было понятным;
2. Позиционирование должно строиться на действительной силе компании или ее торговой марки;
3. Позиции должны обладать коммуникабельностью, давать возможность контакта с целевым рынком.

 

Выводы

 

Исходя из определения позиционирования, можно сделать вывод, что для предприятия позиционирование необходимо, так как оно является залогом успешной деятельности. Задачи и цели позиционирования доказывают тот факт, что предприятие, которое не прошло процесс позиционирования, не будет пользоваться успехом на рынке.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

Сегментация рынка и позиционирование товара являются одним из наиболее важных направлений в маркетинговой деятельности предприятия. Самой важной целью любая организация ставит для себя получения максимальной прибыли, а для этого необходимо знать какое место фирма занимает среди конкурентов и на какой сегмент ориентироваться. В этом и проявляется важная роль сегментации и позиционирования.

 

 

Список используемых источников и литературы

 

1. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. – М.: Изд-во Международного института рекламы, 2008.
2. Веснин В.Р. Стратегический менеджмент: Учебное пособие – М.: МГИУ, 2007.
3. Дайитбегов Д.М. Основы маркетинга. Гриф УМО ВУЗов России. – М.: Учебник, 2007.
4. Дубровин, И.А. Маркетинговые исследования: учеюное пособие для вузов/И.А. Дубровин. -2-е изд., М.: Дошков и К, 2009.
5. Казначевская Г.Б. Менеджмент – Ростов-н/Д., «Феникс», 2007.
6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. − М; СПб.; К.: Издательский дом «Вильямс», 2008.
7. МазмановаБ.Г. Сегментация потребительских услуг/Б.Г. Мазманова // Маркетинг в России и за рубежом. -2009. – №2-С. 86–87.
8. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб.: Питер, 2011.
9. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации. – М.: Издательский дом «Дашков и К», 2007.
10. Фатхутдинов Р. А. Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2008.

 

 

Приложения

Приложение 1

 

 

 

 

 

Приложение 2

 

Приложение 3

 

 

Приложение 4

АНКЕТА

 

1. Как часто Вы приобретаете замороженные продукты?

А) 1 раз в месяц

Б) 2-3 раза в месяц

В) 4-5 раз в месяц

Г) более 5 раз в месяц.

2. Назовите причины по которым  Вы приобретает замороженные  продукты (полуфабрикаты)?

А) Нежелание готовить тоже самое из обычных продуктов

Б) Недостаток времени на приготовление еды

В) Хороший вкус блюд, приготовленных из полуфабрикатов

Г) Иное_____________________

3. Какой вид упаковки замороженных  продуктов Вы предпочитаете?

А) прозрачная

Б) полупрозрачная с фотографией

В) непрозрачная с фотографией

Г) коробка

Д) не имеет значения

4. Какие характеристики (можно выбрать  до трех вариантов) замороженных  продуктов более всего влияют  на Ваш выбор?

А) Известность марки

Б) Вкусовые качества

В) Цена продукта

Г) Качество хранения

Д) Сохранение витаминов и свойств продукта