Анализ маркетинговой деятельности предприятия

 

Министерство образования  и науки Российской Федерации

Федеральное агентство  по образованию

Новосибирский государственный  технический университет

 

Кафедра финансов и налоговой  политики

 

 

 

 

 

Курсовая работа по курсу

Экономический анализ

 

Тема работы:

 

«Анализ маркетинговой  деятельности предприятия»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Новосибирск, 2010г

 

 

Оглавление

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Введение.

 

В настоящее время  происходит очень быстрое развитие и глобализация экономики. Мировой финансовый кризис 2008 – 2010 годов - это хорошая проверка качества менеджмента российских предпринимателей, способности быстро реагировать на возникшую ситуацию и принятие верных стратегических решений. Разработку любого стратегического или операционного решения предвосхищает анализ поступающей информации. Сейчас многие специалисты задаются вопросом: каким образом можно повысить конкурентоспособность предприятия? С помощью какого инструмента можно сформировать, удержать и контролировать конкурентное преимущество предприятия?

Сегодня производственные программы большинства российских предприятий, как правило, формируются без комплексной оценки перспективы развития рынка и ресурсов компании, при этом отсутствует научная постановка решения проблем выработки и обоснования стратегических решений. Это приводит к тому, что российские предприятия не могут сформировать, адекватную ситуации, стратегию поведения на рынке, и к общему дисбалансу работы предприятия, что в свою очередь, приводит к потере ресурсов компании.

Сегодня качество управления предприятием напрямую зависит от исследований, проведенных маркетологами и аналитиками.

Маркетинговый анализ все  в большей мере включается в анализ хозяйственной деятельности производства, так как в условиях насыщенного  рынка начинает преобладать клиентский и социально-ориентированный маркетинг, который предполагает прямую связь производителя и потребителя. В этом случае маркетинговым анализом начинают заниматься не торговые и специализированные организации, а сам субъект хозяйствования.

Маркетинговый анализ непосредственно  связан с обоснованием цен, по которым реализуется продукция (услуги, работы) субъекта хозяйствования.

 Во-первых, для поддержания  рыночных позиций организация  должна регулярно контролировать тенденции изменения и колебание цен по группам товаров, сезону и сегментам рынка.

Во-вторых, для обеспечения конкурентоспособности необходимо поддерживать тот уровень себестоимости, который обеспечивает нужный уровень рентабельности при приемлемых для рынка ценах. Этот уровень регулируется на основе маркетингового подхода к анализу в оценке издержек производства, определения точки безубыточности, запаса финансовой прочности и обоснования приемлемой доли постоянных затрат.

Следовательно, маркетинговый  анализ органически переплетается  с традиционными направлениями  управленческого анализа.

Тема данной курсовой работы очень актуальна в силу того, что маркетинговая проработка бизнес-плана является одним из основных условий его надежности, поскольку она обеспечивает минимизацию риска невостребованности продукции и, следовательно, устойчивости поступления доходов организации.

        Курсовая работа состоит из 2 частей.  Первая часть теоретическая,  целью второй – практической – части является получение опыта  анализа финансового состояния предприятия и формирование комплексного представления о процессе оценки эффективности финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Цель первой части  работы - рассмотреть  основные вопросы, касающиеся маркетинговой деятельности предприятий (организаций) с точки зрения экономического анализа.

Для этого была поставлена задача: раскрыть следующие теоретические положения анализа маркетинговой деятельности предприятия:

• анализа рынков сбыта;
• анализа конкурентоспособности продукции;
• анализа спроса на продукцию;
• оценки риска невостребованной продукции;
• анализа ценовой политики;
• анализа ассортиментной политики;
• SWOT-анализа;
• аудита маркетинга;
• оценки маркетингового потенциала предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

 

Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии целесообразно основывать на расчете динамики показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности предприятия и его конкурентоспособность:

• доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия;
• объем отгруженной продукции;
• объем спроса на продукцию предприятия (емкость рынка);
• расходы службы маркетинга;
• коэффициент конкурентоспособности предприятия.

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой, так как цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.

Показатели спроса на продукцию  предприятия и величины ее фактической  отгрузки в течение определенного  периода времени позволяют определить способность предприятия полностью удовлетворить спрос потребителей, что в условиях рынка также становится одной из основных целей.

Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с вышеназванными показателями для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.

Оценку прибыльности коммерческой деятельности предприятия целесообразно  проводить на основе определения  коэффициента конкурентоспособности.

 

 

1. Анализ рынков сбыта

Исследование и анализ рынка сбыта — один из важнейших этапов подготовки бизнес-планов, который должен дать ответы на вопросы: кто, почему и в каких количествах покупает или будет покупать продукцию предприятия.

Отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о том, что  слабое знание рынка является одной из главных причин несостоятельности многих коммерческих проектов. К числу основных задач предприятия относится определение спроса и емкости каждого конкретного рынка по каждому виду товаров (услуг). Эти показатели будут характеризовать возможные объемы сбыта товаров (услуг). От того, насколько тщательно изучены и определены уровень и структура спроса, тенденции его изменения, будет зависеть как успех предприятия на рынке, так и время, в течение которого оно может удержать на нем свои позиции

В исследованиях рынков сбыта должны найти отражение следующие направления комплексного анализа:

1. определение типа рынка;
2. определение рыночной структуры;
3. оценка конъюнктуры рынка;
4. отбор целевых сегментов;
5. позиционирование рынка;
6. прогноз объема продаж.

При исследовании рынка  необходимо, в первую очередь, определить тип рынка по каждому товару или  услуге. В процессе выбора подходящего  рынка для предпринимательской  деятельности и определения особенностей работы на нем бизнес-планирование должно опираться на классификацию рынков. При определении типа рынка следует также дать его характеристику, т. е. указать стадию развития рынка (тенденцию роста или спада), исторические и экономические причины существования рынка, территориальное размещение рынка (регион и концентрация населения), ограничения рынка (экономические, правовые и др.) и т. д.

При анализе рынка  сбыта изучается его структура, т. е. проводится операция сегментирования  рынка — разделение общей совокупности потребителей на определенные группы (сегменты), для которых характерны общие потребности, требования к товару и мотивы его приобретения. От того, насколько обоснованно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе за рынок. Практическое использование приемов сегментации предполагает нахождение оптимального соотношения между процессами стандартизации и дифференциации продукции. Маркетологи отмечают основных потребителей и принципы их сегментации, отмечается, что привлекает типичного покупателя данного сегмента, очерчивается круг наиболее привлекательных сегментов.

Оценка конъюнктуры  рынка. Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей на рынке конъюнктуры и в разработке прогноза развития рынка. На данном этапе осуществляется оценка численности покупателей в каждом из выделенных сегментов и замер спроса, определение емкости рынка и степени удовлетворения спроса. На основе этих данных осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов — целевых рынков.

 

Отбор целевых  сегментов. На основе данных оценки конъюнктуры рынка осуществляется отбор наиболее выгодных для предприятия сегментов. Перспективным может считаться сегмент, в котором находится примерно 20% покупателей данного рынка, приобретающих 80% товара, предлагаемого предприятием. Здесь же исследуется положение предприятия на рынке. Для первого года продаж в этом пункте указываются: основные потребители товара, приводятся данные о заказах на продукт, контрактах, письменных обязательствах, имеющихся у предприятия; потенциальные потребители, уже выразившие заинтересованность в товаре; потенциальные потребители, не выразившие пока заинтересованности в продукте; объясняется, как предприятие намеренно их завоевать.

Позиционирование  рынка. В бизнес-плане описываются действия по выведению товара на рынок и обеспечению ему конкурентоспособного положения в сегменте, т. е. по осуществлению позиционирования рынка.

Позиционирование рынка  может идти по одному из выбранных  направлений:

заполнение выявленной на рынке ниши; занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов, т. е. конкурентное позиционирование.

Первый вопрос, на который  должен быть дан ответ при исследовании рынка, — кто является потребителем продукции предприятия и кто  может стать им в будущем. Для  этого необходимо определение рыночной структуры.

 

От рынков сбыта зависят  объем продаж, средний уровень  цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить  динамику каждого вида продукции  на рынках сбыта за последние 3—5 лет.

Основываясь на результатах анализа, выделяют четыре категории товаров:

«звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и  способствуют экономическому росту;

«дойные коровы» —  эти товары переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;

«трудные дети» —  это, как правило, новые товары, нуждающиеся  в рекламе, продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем  могут стать «звездами»;

«мертвый груз», или  «неудачники» — нежизнеспособные товары, не способствующие экономическому росту, не приносящие прибыли.

 

Такая группировка продукции  предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», на поддержку достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и «дойных коров», способствующих финансированию «трудных детей».

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

а) нулевая стадия —  изучение и апробация идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) —  выяснение, будет ли товар иметь успех на рынке; прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства расходуются на рекламу;

в) вторая стадия (рост и  развитие продаж) — товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает  все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;

г) третья стадия (зрелость) — товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как требует затрат не на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его «известности»;

д) четвертая стадия (насыщение  и спад) — вначале незаметное, а затем резкое сокращение объема продаж по предсказуемым и непредсказуемым  причинам. Способность вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим требует определенного мастерства. Результаты анализа должны помочь руководству предприятия разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных  конкурентов, проанализировать показатели их деятельности, определить сильные  и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию в  области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ поведения конкурентов и выбрать наиболее приемлемые способы конкурентной борьбы.