Анализ маркетинговой деятельности предприятия

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Анализ ассортиментной политики

Большое влияние  на результаты хозяйственной деятельности оказывают ассортимент (номенклатура) и структура производства и реализации продукции.

Своевременное обновление ассортимента продукции (услуг) с учетом изменения конъюнктуры  рынка является одним из важнейших индикаторов деловой активности предприятия и его конкурентоспособности.

При формировании ассортимента и структуры выпуска продукции предприятие должно учитывать, с одной стороны, спрос на данные виды продукции, а с другой — наиболее эффективное использование трудовых, сырьевых, технических, технологических, финансовых и других ресурсов, имеющихся в его распоряжении.

Главный критерий для оценки эффективности работы компании — прибыль по всему ассортименту, заработанная за определенный период времени, например за месяц. При этом для определения возможностей по повышению общей прибыльности необходимо сформировать набор критериев для управления, с помощью которых возможны сравнение отдельных ассортиментных групп и расстановка приоритетов при управлении ассортиментом.

Последовательно разберем возможные критерии для управления ассортиментом и принципы их выбора.  

Сравнительный анализ продаж ассортимента (распределение «20 / 80»), АВС-анализ.

При анализе ассортимента, конечно, не стоит забывать об абсолютных объемах продаж каждой из ассортиментных групп (или ассортиментных позиций). Известно классическое распределение  «20 / 80», когда 20 % ассортиментных групп дают 80 % в общем объеме продаж.

Анализ доли продаж в  общем обороте для каждой из групп  необходим для перераспределения  внимания и усилий по работе с ассортиментом. Наиболее важным группам должно быть уделено большее внимание, отдача от приложенных усилий будет максимальна для групп, занимающих большую долю в объеме продаж.

Однако это не означает, что ассортиментные группы (позиции) с небольшим объемом продаж немедленно должны быть закрыты. Решение о закрытии обязательно должно приниматься взвешенно, с учетом остальных факторов и показателей, а также возможных перспектив развития. 

"Особенностью ABC-анализа  является органическое сочетание  использования натуральных и  стоимостных характеристик производственного процесса, например, числа номенклатурных позиций и объема продаж; видов потребляемых ресурсов и их стоимости; числа клиентов и поставщиков и стоимостных характеристик операций, которые заключены с ними.

ABC-анализ базируется  на известном принципе Парето, в соответствии с которым универсальным является предположение, что львиная доля желаемого результата может быть достигнута через влияние на минимальное количество факторов. Например, маркетологи считают, что рост объема продаж может быть обеспечен работой с весьма ограниченным количеством клиентов, которые потребляют основную часть продукции, или посредников, которые ее реализуют. Производственники же, обеспечивая рост объема продаж, предпочитают иметь дело с ограниченным числом ассортиментных позиций, пользующихся наибольшим спросом. Следовательно, опираясь на правило Парето (80/20, т. е. 80% эффекта от 20% факторов), аналитики, готовящие материалы, и менеджеры, принимающие решения, должны выявить на предприятии те небольшие величины в натуральном выражении, которым соответствуют наибольшие стоимостные значения. Это позволит относительно быстрее добиться планируемого результата. Для обоснования приоритетов наряду с ABC-анализом часто применяется XYZ-анализ, который строится на учете фактора постоянства объектов анализа. Например, когда анализируют клиента или поставщика, весьма важно учесть регулярность отношений. Так, в группе А за определенный период может быть выделен поставщик или клиент, который заключил весьма крупную, но разовую сделку, а в группе С — напротив, как было отмечено ранее, объект, который имеет устойчивый рост. Это относится к характеристике состава материалов, ассортиментным позициям и т.п.

Комбинирование ABC и XYZ-анализа  весьма эффективно и позволяет более точно обосновать первоочередные объекты анализа. Такое комбинированное использование этих методов можно применить, например, в случае обоснования необходимости разработки норм расхода материалов или определении нормативов их запасов"⁴

Маржинальная рентабельность

Прибыль на единицу продукции  в традиционном подходе определяется по формуле: 

Прибыль на единицу = Цена – (Прямые затраты + Доля накладных расходов). 

Доля накладных расходов определяется таким образом, чтобы  разнести весь объем накладных расходов по всем видам продукции пропорционально  некоторому показателю (например, пропорционально объему продаж или фонду заработной платы основных рабочих).

Таким образом, прибыль  на единицу продукции зависит  от выбранной базы разнесения накладных  расходов. Кроме того, при уменьшении объема выпуска условно-постоянные расходы меняются слабо, так что доля накладных расходов увеличивается. Поэтому сокращение объема выпуска одного вида продукции приводит к удорожанию себестоимости продукции другого вида.

Для более корректной оценки выгодности ассортимента вводятся показатели маржинальной прибыли единицы продукции: 

Маржинальная прибыль = Цена – Прямые затраты 

и маржинальной рентабельности единицы продукции: 

Маржинальная рентабельность = Маржинальная прибыль / Прямые затраты. 

При этом для прибыльной работы компании сумма маржинальной прибыли по всем видам продукции должна покрывать сумму накладных расходов.

Маржинальная рентабельность имеет следующий смысл: она отражает, какой доход получит компания на вложенный рубль в прямые затраты  на выпуск продукции. Для торговой компании маржинальная рентабельность аналогична показателю наценки на товар. 

С точки зрения отдачи на вложенные средства в прямые затраты  выгодно выпускать продукцию  с большей маржинальной рентабельностью.

Но возникает вопрос: до какого уровня необходимо увеличивать выпуск продукции с высокой маржинальной рентабельностью? Это необходимо делать до тех пор, пока не будет достигнут уровень, который можно продать на рынке. 

Для производственной компании нормальным уровнем маржинальной рентабельности может считаться уровень 100–150 %. По отдельные видам продукции рентабельность может составлять от 300 до 600 %. Нижней границей можно считать 30–50 %. 

Оборачиваемость, удельная наценка

Помимо показателя прибыльности очень важным критерием является показатель скорости оборачиваемости.

Коэффициент оборачиваемости  может быть рассчитан как для  всего объема оборотного капитала, вложенного в товарную группу (запасы сырья, незавершенное производство, готовая продукция, дебиторская  задолженность, (минус) кредиторская задолженность), так и для отдельных его составляющих, например оборачиваемости запасов готовой продукции или оборачиваемости дебиторской задолженности (ДЗ). 

Оборачиваемость сырья (мес.) = Средний остаток сырья за месяц / Расход сырья за месяц 

Оборачиваемость товара (мес.) = Средний остаток товара за месяц / Продажи за месяц 

Оборачиваемость ДЗ (мес.) = Средний остаток ДЗ за месяц / Оплата от клиентов за месяц 

Коэффициент оборачиваемости  показывает среднюю скорость обращения  статей оборотного капитала. Для ассортиментных групп наиболее просто вычисляется и наиболее информативен коэффициент оборачиваемости товара, который показывает среднее время нахождения товара на складе.  

Важно отметить, что высокая  оборачиваемость хороша только в  том случае, если складской запас в анализируемом периоде был достаточным. Ведь повышать оборачиваемость можно не только за счет увеличения продаж (что хорошо), но и искусственно (что плохо) за счет неоправданного сокращения складских запасов. Поэтому анализируя значение оборачиваемости, нужно проверить, не был ли складской запас (при высокой оборачиваемости) слишком низким.

Причинами образования  плохо реализуемой продукции (неликвидов) могут быть: 

·    снижение спроса в связи с появлением конкуренции (появление непосредственного конкурента либо снижение спроса на этот вид продукции на рынке в результате появления аналогичного товара);

·    снижение спроса в связи с потерей клиентов (проанализируйте текучесть ваших клиентов, их доли, тогда можно будет сделать вывод о риске ухода (перехода) вашего клиента к конкуренту);

·    ошибочные закупки излишнего количества товара (бывает трудно «угадать», особенно если этот процесс полностью зависит от человеческого фактора);

·    ошибочные закупки устаревших товаров (каждый товар имеет свой «жизненный цикл», и закупщику не следует опираться исключительно на предыдущий опыт — это может привести к образованию неликвидов);

·    другие причины, связанные со складской деятельностью (порча товаров из-за повреждений, повышенной влажности; брак, не замененный поставщиком по рекламациям; оприходование по ошибке; пересортица в поставках; потери на складе из-за небрежности в указании адресов, обнаруженные при инвентаризации). 

Уходимость

Если коэффициент оборачиваемости товара для какой-либо ассортиментной группы превышает допустимое значение (товар продается дольше, чем запланировано), то возникает вопрос: действительно ли плохо продается товар или виноваты слишком большие остатки товара на складе?

На этот вопрос помогает ответить сравнение объемов продаж с другими группами (первый рассмотренный критерий) и анализ уходимости товара с квадратного метра торговой площади или погонного метра полки. 

Уходимость = Продажи за месяц / Занимаемое место (м²). 

Прибыль на вложенный капитал

Введем понятие собственного оборотного капитала (СОК). Собственный оборотный капитал складывается из средств, вложенных в товарную группу (запасы сырья, незавершенное производство, готовая продукция, дебиторская задолженность, (минус) кредиторская задолженность).

Коэффициент «прибыль на собственный оборотный капитал» показывает эффективность вложения средств в отдельную ассортиментную группу. Показатель применяется в случае, когда существуют ограничения в денежных средствах. Если исходить только из ограничения по финансовым ресурсам, то с помощью данного показателя можно сделать следующие выводы:

1.      Лучше всего работать на чужих деньгах (предоплата от клиентов, товарный кредит от поставщиков). Тогда СОК отрицательный, дефицита денег нет, сам показатель «прибыль на СОК» не рассчитывается(не имеет смысла).

2.      Если возможности работы на чужих деньгах нет, то необходима оценка и вложение средств в ассортимент, в котором отдача от вложенных средств максимальна.

Критериев для оценки ассортимента (как количественных, так и качественных) существует довольно много. Часто возникает желание рассчитать и учесть все, что только можно, от начала до конца. Однако такой расчет не вносит ясности, а, наоборот, только дезориентирует.

Поэтому процесс оптимизации  структуры ассортимента все же следует начинать с определения целей компании, и уже на основании этих целей производить выбор наиболее значимых для компании в данный момент критериев оценки, которые дадут целостное представление о работе с ассортиментом.

Общие принципы выбора критериев — оптимизация выпуска и продаж продукции по ограничивающему ресурсу. Поэтому для управления ассортиментом необходимо определить, что является ограничением, и, исходя из этого, сформировать набор критериев. А ограничивающими ресурсами могут быть денежные средства, производственные мощности, торговые площади, персонал⁵.

Работа по оптимизации  ассортимента начинается с маркетингового анализа. Маркетинговый анализ представляет собой сбор, изучение и анализ информации о рынке. Информация о рынке подразумевает  общее состояние и тенденции развития отрасли, расклад сил по компаниям-конкурентам, изменения в потребительских предпочтениях и ожиданиях.

Соответственно, маркетинговый  анализ проводится по следующим основаниям:

1. Какой общий спрос на продукцию отрасли: устойчивый, падает, растет.
2. Как развивается спрос внутри отрасли: на какие товары спрос растет, на какие падает, на что появляется мода.
3. Какой уровень цен существует на каждую группу товаров.
4. В чем конкурентные преимущества компании и производимых ею товаров.
5. Как ведут себя конкуренты, какова их ассортиментная политика.

Изучив эту информацию, можно переходить к расчету показателей, необходимых для экономического анализа.

Экономический анализ необходим  руководителю для принятия управленческих решений, направленных на повышение прибыльности предприятия:

· оптимизировать ассортимент  продукции, обеспечивая максимально  возможную при текущих рыночных условиях рентабельность;

· корректировать цены на продукцию;

· планировать выпуск продукции в тех объемах, которые  позволят достичь окупаемости.

Для того чтобы принимать  верные управленческие решения, руководителям  необходимо владеть экономической  информацией.

Приступая к ассортиментному  анализу предприятия, следует провести учет и классификацию издержек предприятия.

При оптимизации ассортимента сначала необходимо провести расчет всех необходимых показателей: объем выручки, рентабельность, коэффициент вклада на покрытие, операционный рычаг, точка безубыточности, запас финансовой прочности по каждому наименованию продукции. Исходными для таких расчетов являются цены и объемы продаж по каждому наименованию, а также себестоимость продукции и ее деление на переменные и постоянные издержки.

Основные принципы оптимизации ассортимента следующие:

1. Необходимо сократить  позиции (наименования продукции):

· с отрицательной  рентабельностью, низким вкладом на покрытие и низким или падающим спросом;

· с отрицательной  рентабельностью, высоким вкладом  на покрытие и низким спросом (если это обусловлено общими рыночными  тенденциями и нет возможности самостоятельно повлиять на спрос, используя маркетинговые инструменты), не позволяющим повысить объем реализации до точки безубыточности.

2. Увеличить плановые  объемы реализации по позициям:

 

· имеющим отрицательную  рентабельность, высокий вклад на покрытие и устойчивый или растущий спрос (а также колеблющийся спрос, на который есть возможность влиять, используя методы стимулирования сбыта) до уровня точки безубыточности;

· имеющим положительную  рентабельность, высокий вклад на покрытие, высокий уровень операционного рычага до максимально возможного уровня, определяемого спросом.

3. Сократить объемы  производства по позициям:

· с явной тенденцией к падению спроса до уровня средней  рентабельности.

4. Увеличить цену по  позициям:

·имеющим отрицательную рентабельность, невысокий вклад на покрытие и растущий спрос до достижения уровня точки безубыточности;

· имеющим невысокий  вклад на покрытие и отрицательную  эластичность спроса от цены (при снижении цены снижается спрос).

5. Снизить цену по  позициям:

· имеющим положительную рентабельность и хороший уровень спроса с тенденцией к снижению при наличии устойчивой эластичности спроса от цены (повышается цена — снижается спрос).