Анализ рекламных стратегий в различных товарных категориях

 

Методы  PR, sales promotions - 1 июня 2009 года в парке "Кырлай" состоялся праздник при участии ОАО "Вамин - Татарстан Казанский молочный комбинат" посвящённый дню защиты  детей.

30 апреля 2011г. ОАО "Вамин Татарстан" приглашал всех жителей города и районов на торжественное закрытие весенний ярмарки 2011, которое состоится в г. Казань (чеховский рынок) и г. Набережные Челны (Сармановский тракт,"Октябрьское").

Таким образом, Филиал ОАО "ВАМИН Татарстан" - "Набережно-Челнинский молочный комбинат" является одним из крупнейших производителей и поставщиков молочной продукции в Республике Татарстан. Ассортимент комбината в настоящее время включает 103 наименования разнообразной продукции.

 

 

 

Глава 3. Маркетинговое исследование изучения узнаваемости марки

3.1. Программа исследования и рабочий план

 

3.1.1. Программа исследования

 

  1. Методологический раздел:

1.1. Актуальность  темы: необходимость повышения эффективности продвижения торговой марки ОАО «Вамин Татарстан».

          1.2. Определение объекта, предмета  и цели исследования:

       Объект исследования: целевая аудитория  г. Набережные Челны.

       Предмет исследования: отношение  целевой аудитории к продукции  Набережночелнинского молочного  комбината ОАО «Вамин Татарстан».

       Цель исследования: на основании  результатов исследования разработать  практические рекомендации по  продвижению торговом марки   ОАО «Вамин Татарстан».

  1.3. Интерпретация  основных понятий:

   Охват (reach) — это количество представителей целевой аудитории, в рамках кампании имевших контакт с рекламой заданное число раз. Чем больше количество потенциальных покупателей, до которых реклама была донесена, тем больше охват. Идеальный охват – получение сообщения ста процентами целевой аудитории.[10]

Спонтанное  знание марки – характеризует процент потребителей, которые вспомнили, что им известна данная торговая марка без предварительного ее упоминания.[2]

Имидж марки (brand image) – образ, отражающий путь восприятия торговой марки, включающий опознавательные элементы, индивидуальные особенности товара, эмоции и ассоциации, вызываемые в уме у потребителя.[2]

  Лояльность марке (brand loyalty) – приверженность потребителя данной марке, товара или услуге, способствующая новым покупкам товаров данной марки.[2]

Опрос (survey research) – исследование с помощью интервью, содержащего определенные вопросы, которые задаются разным людям.[2]

Позиционирование  (positioning) – процесс создания позиции продукта в сознании потребителей.[2]

Потребители (consumers) – люди, которые покупают продукты или пользуются ими для своих нужд.[2]

Припоминание (recall) – попытка вспомнить содержание рекламного сообщения. [2]

Региональная  марка (regional brand) – торговая марка, представленная региональном рынке.[2]

Узнавание (recognition) – способность вспомнить виденную или слышанную когда-либо информацию о каком-либо товаре, отложившуюся в подсознании.[2]

2. Методический (методико-процедурный) раздел:

            2.1. Стратегический план исследования.

Во время  пилотажного исследования была проведена  предварительная проверка качества методик и процедур основного  исследования.

Были  опрошены жители г. Набережные Челны различных возрастных категорий, от 16 лет и старше, для того чтобы выявить отношение целевой аудитории к продукции Набережночелнинского молочного комбината.

Методом исследования является анкетирование. Вариант анкеты представлен в Приложении 1.

Полевой этап заключался в сборе информации с помощью анкетирования жителей г. Набережные Челны.

Этот  отчет составлялся по результатам исследования. В отчет вошли:

- представление  и анализ полученных данных;

- практические  рекомендации;

- выводы;

- приложения.

2.2. Определение обследуемой совокупности.

Генеральная совокупность — совокупность всех объектов (единиц), относительно которых делаются выводы при изучении конкретной проблемы. Генеральная совокупность состоит из всех объектов, которые подлежат изучению. Состав генеральной совокупности зависит от целей исследования. Иногда генеральная совокупность - это все население определённого региона (например, когда изучается отношение потенциальных избирателей к кандидату), чаще всего задаётся несколько критериев, определяющих объект исследования.

Генеральная совокупность в этом исследовании равна 436 тыс. жителям г. Набережные Челны, от 16 лет и старше.

Выборка - множество случаев (испытуемых, объектов, событий, образцов), с помощью определённой процедуры выбранных из генеральной совокупности для участия в исследовании.

Объем выборки  в данном исследовании рассчитывался по следующей формуле:

n=

,

где, приняв величину вариации (p), равную 80%, точность (e), равную 5%, при 95%-ном уровне доверительности (a), т.е. объем выборки в результате равняется 384 респондентам.

Выборка представлена неоднородной, так как  респондентами являлись мужчины  и женщины в различных возрастных категориях.

Доверительный интервал - не более 5%.

2.3. Основные процедуры и анализ первичных данных.

Методы  достижения цели:

• Метод случайной выборки
• Опросный метод
• Анализ документов

 

 

3.1.2. Рабочий план

 

Рабочий план исследования представлен в  таблице 3.1.

                                

                                                                                             Таблица 3.1.

№	Наименование этапа	Сроки исполнения	Исполнитель	Примечание
1	Подготовительный	1 неделя	Скопенко А.В.
2	Полевой	2 недели	Скопенко А.В.
3	Заключительный	1 неделя	Скопенко А.В.

 

 

 

3.2 Анализ результатов

 

В ходе исследования было опрошено 384 респондента, в том  числе женщин 75 %, мужчин – 25. Распределение  респондентов по возрастным группам  представлено на рис. 1.

Распределение респондентов по роду деятельности представлено на рис. 2.

Ответы на вопрос о спонтанном знании марки производителей, изготавливающих молочную продукцию распределились следующим образом (%):

- Вкусняево – 30

- Простоквашино - 25

- Вамин - 25

- Эдельвейс - 10

- М – 10.

Распределение ответов на вопрос о знании торговых марок с подсказкой представлено в таблице 3.2.

Таблица 3.2.

№	Наименование	Знают (%)	Не знают (%)
1	Простоквашино	80	20
2	Вкусняево	67	33
3	Вамин	60	40
4	Веселый молочник	57	43
5	М	51	49
6	Вкуснотеево	42	58
7	Эдельвейс	39	61
8	Другие	26	74

 

 

Распределение ответов на вопрос о покупки когда-либо продукции ОАО «Вамин Татарстан» представлено на рис. 3.

 

Распределение  ответов на вопрос о покупки продукции  ОАО «Вамин Татарстан» за последний год представлено на рис. 4.

 

 

Распределение ответов на вопрос о покупки продукции  ОАО «Вамин Татарстан» за последний месяц представлено на рис. 5.

 

 

 

 

 

3.3. Оценка эффективности и рекомендации

 

3.3.1. Оценка эффективности

Для оценки эффективности используется метод  эффективности затрат на рекламу  с помощью показателя рентабельности рекламирования по формуле:

Р = (П  х 100) / З,

где Р –  рентабельность рекламирования ( % ),

      П – прибыль, полученная от  рекламирования услуг (руб.),

      З – затраты на рекламу (руб.).

 

Р = (200000 х 100) / 114000 = 175 %

Таким образом, можно сделать вывод, что затраты  на рекламную кампанию окупятся в  следующие 2 месяца и позволят укрепить ОАО «Вамин Татарстан» свои позиции на рынке г. Набережные Челны.

 

 

 

3.3.2. Рекомендации

 

Для успешного  продвижения торговой марки «Вамин Татарстан» предлагаем использовать следующие рекомендации:

1. Запустить рекламу на радио, так как данный медиа-носитель дает возможность "обслуживать" многомиллионные группы населения при относительной дешевизне радиопроизводства, а также доступность, миниатюрность и относительно небольшая цена радиоприемников создают прекрасные предпосылки для того, чтобы любой человек в любое время в любом месте имел возможность слушать радио. Оно позволяет рекламодателю сообщить необходимую информацию потребителю рекламной продукции даже там, где телевидение это сделать неспособно.

Радио в отличие от других средств массовой информации, воздействующих на несколько органов чувств слушателя одновременно, обращается только к его уху. Именно поэтому радио может сопровождать человека, когда он занимается другими делами.

2. Запустить рекламу в печатных СМИ и в электронных версиях печатных СМИ, так как этот носитель низок по стоимости создания рекламного модуля и размещения в печати. В отличии от радио рекламы, или телевизионной рекламы, в газетном модуле можно разместить намного больше информации. Печатная реклама намного долговечней остальных. Печатная реклама ненавязчива, как реклама на ТВ или радио, не раздражает, как наружная реклама. Каждое издание имеет свою целевую аудиторию, пресса строго сегментирована.
3. Увеличить объем размещения рекламы на телевидение, что позволит повысить охват потребителей. Реклама на ТВ позволяет мгновенно передавать рекламное сообщение и осуществлять контроль за моментом получения этого сообщения. Факт присутствия на телеэкране фирмы означает, что организация солидна. Реклама на ТВ позволяет создавать незабываемые образы. Реклама может показать зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу.
4. Увеличить объем размещения наружной рекламы, так как целевая аудитория на улице видит такую рекламу неоднократно, в настоящее данный носитель время представлен в большом количестве разновидностей, рекламу можно сделать эффектной, данная реклама заметна благодаря своим масштабам и может быть престижной, потребителю наружной рекламы не нужно платить за ее использование, она всегда доступна бесплатно, для получения информации в виде наружной рекламы не нужны специальные или какие-либо дополнительные устройства.

 

 

Заключение

 

В первой части курсовой работы было рассмотрены  теоретические аспекты рекламной  стратегии, ее типы и цели.

Российский  молочный рынок еще слабо освоен крупными западными производителями: из двадцати мировых лидеров в  нашей стране представлены только три (Danone, Parmalat и Campina), при этом объемы их производства в России сравнительно небольшие.  
                  Российский рынок имеет еще очень большой потенциал для отечественных производителей, профилирующихся как на стерилизованном, так и пастеризованном молоке. Кроме этого, отечественные производители могут развиваться как за счет внутреннего, так и внешнего рынков сбыта. Одним из наиболее перспективных рынков сбыта является Китай.

Несмотря  на разнообразие марок и категорий  продукции, в настоящее время  существует необходимость в планомерной  работе с потребителем, направленной на информирование потребителя о  качестве и свойствах молочной продукции  его влияния на здоровье, а также  на увеличение потребительского спроса на молоко и молочную продукцию.

Во второй части была рассмотрена характеристика филиала ОАО "ВАМИН Татарстан" - "Набережно-Челнинский молочный комбинат", выпускаемая ее продукция, была проанализирована рекламная стратегия данного предприятия.

Набережно-Челнинский молочный комбинат сдан в эксплуатацию в 1973 году. Проектная мощность составляет 150 тонн переработки молока в смену. Филиал ОАО "ВАМИН Татарстан" - "Набережно-Челнинский молочный комбинат" является одним из крупнейших производителей и поставщиков молочной продукции  в Республике Татарстан. Ассортимент  комбината в настоящее время  включает 103 наименования разнообразной  продукции.

В третьей  части курсовой работы было проведено  маркетинговое исследование изучения узнаваемости марки.

Были  опрошены жители г. Набережные Челны различных возрастных категорий, от 16 лет и старше, для того чтобы выявить отношение целевой аудитории к продукции Набережночелнинского молочного комбината.

Была  составлена рекомендация по продвижению  торговой марки «Вамин».

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список  использованной литературы

 

1. Официальный сайт ОАО «Вамин Татарстан». Режим доступа: http://www.vamin.ru/
2. У.Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориати, Реклама. Принципы и практика, «Питер», Санкт-Петербруг, 2005 г.
3. Информационный портал межрегионального делового сотрудничества. Режим доступа: http://www.marketcenter.ru/content.html
4. Журнал «Креатив» №2, 2005 г.
5. Маркетинговые коммуникации, Дж. Бернет, С. Мориати, «Питер», Санкт-Петербруг, 2005 г.
6. Бинтернет. Режим доступа: http://binternet.ru/
7. Журнал «Шоу-Мастер». Режим доступа: http://www.show-master.ru.shtml
8. Журнал «RBC». Режим доступа: http://marketing.rbc.ru
9. Рекламная деятельность. Режим доступа: http://www.syntone.ru/
10. А. Назайкин, «Медиапланирование на 100%». Режим доступа: http://fictionbook.ru/
11. О.Феофанов, Реклама: новые технологии в России, СПб: Питер, 2007
12. В.А.Алексунина, Маркетинг в отраслях и сферах деятельности, Москва, 2006
13. М. Мак-Дональд, Стратегическое планирование маркетинга, СПб: Питер, 2007
14. Перси Л., Росситер Дж., Реклама и продвижение товаров, СПб: Питер, 2007
15. В.Терещенко, Маркетинг: новые технологии в России, СПб: Питер, 2005
16. П. Дойль, Маркетинг, ориентированный на стоимость, СПб: Питер, 2005
17. Х. Прингл, М. Томпсон, Энергия торговой марки, СПб: Питер, 2005
18. А. Г. Костерин, Практика сегментирования рынка, СПб: Питер, 2008
19. С. М. Дэвис, Управление торговой марки, СПб: Питер, 2008
20. А.Н.Назайкин, Эффективная реклама в прессе, Москва, 2006