Ценообразование в рыночных условиях

   В случае чистой монополии продавец  обладает  очень  высокой  степенью контроля за ценой.  Продавцом может выступать  как государственная,  так и частная  регулируемая   или   нерегулируемая   монополия.    Государственная монополия с помощью политики цен  может  преследовать  достижение  различных целей. Например, установление цены ниже себестоимости  сделает  товар  более доступным. Для сокращения потребления может устанавливаться   очень  высокая цена.  Цена может быть назначена  с  расчетом  покрытия  всех  издержек  или получения хороших доходов.  В  случае  регулируемой  монополии   государство разрешает компании  устанавливать  цены  на  продукцию  с  учетом  некоторых ограничений. Нерегулируемая  монополия  сама  может  назначать  любую  цену, которую  только  выдержит  рынок.  Однако  монополист   далеко   не   всегда запрашивает максимальную цену.  В соответствии с законом спроса,  если  цена возрастает, то величина  спроса  падает,  и, наоборот,  при снижении  цены величина спроса увеличивается.      Таким образом, ценообразование  существенно  отличается  на  различных типах рынков. Фирмам необходимо иметь методику расчета исходных цен на  свои товары. Поэтому в следующей главе мы рассмотрим основные методы формирования цен.

Глава 2. Этапы процесса ценообразования

Ф. Котлер  в работе  “Основы маркетинга” рассматривает   методику расчета   цен,   состоящую   из   следующих   этапов:    постановка    задач ценообразования,   определение спроса,  оценка  издержек,   анализ  цен   и товаров   конкурентов,   выбор    метода    ценообразования,    установление окончательной цены.

1. Постановка задач и целей ценообразования.

    Для начала фирме необходимо определиться с  целями  ценовой  политики. Обычно этих целей несколько. Среди них:

- обеспечение существования фирмы  на рынках. Проблемы могут  возникнуть из-за конкуренции или изменившихся запросов потребителей.  Чтобы  обеспечить работу предприятий и  сбыт  своих  товаров,  фирмы  вынуждены  устанавливать низкие цены. При этом прибыль может терять свое первостепенное значение.  Но пока цена покрывает издержки, производство может продолжаться.

- максимизация прибыли. Многие  предприниматели хотели бы установить  на свой товар  цену,  которая  обеспечивала  бы максимум  прибыли.  Для этого определяют возможный спрос и предварительные издержки  по  каждому  варианту цен.  Из  альтернатив  выбирается  та,  которая  принесет  в   краткосрочной перспективе максимальную  прибыль,  при  этом  не  учитываются долгосрочные перспективы, определяемые использованием всех других  элементов маркетинга, политикой конкурентов, регулирующей деятельностью государства.

 - максимальное расширение оборота. Цену, направленную  на  максимизацию оборота,  применяют,  если  продукт  производится  корпоративно   и   сложно определить  структуру  и  функции  издержек. Здесь важно оценить   спрос. Реализовать   данную   цель   можно   посредством   установления    процента комиссионных от объема сбыта;

-  оптимальное  увеличение   сбыта.   Предприниматели,   считают,   что увеличение объема сбыта, приведет к снижению издержек на  единицу  продукции и к увеличению прибыли.  Фирма снижает цены на свою продукцию до  минимально допустимого уровня, повышая долю своего рынка, добивается снижения  издержек единицы товара и на этой основе может и дальше снижать цены.

-   “снятие  сливок''  благодаря  установлению   высоких   цен.   Фирма устанавливает  на  каждое  свое  производственное  нововведение  максимально возможную цену благодаря сравнительным преимуществам новинки. Когда сбыт  по данной цене сокращается, фирма снижает  цену,  привлекая к себе  следующий слой клиентов.

 -  лидерство в качестве. Фирма, которая способна  закрепить за  собой такую  репутацию,  устанавливает  высокую  цену,   чтобы   покрыть   большие издержки,  связанные  с  повышением  качества  и необходимыми   для   этого затратами. Указанные цели ценовой политики  соотносятся  между  собой,  далеко  не всегда совпадая. На разных этапах фирма может уделять приоритетное  внимание различным целям.

2. Определение спроса и оценка издержек.

      Цена, назначенная  продавцом, так или иначе, отразится на уровне спроса на  товар.  Эта  взаимосвязь  объясняется  двумя  экономическими  принципами (законом спроса и ценовой эластичностью спроса) и сегментацией рынка.

      Закон спроса  гласит,  чем  выше  цена,  тем  меньше  число  тех,  кто согласится купить данный товар, и наоборот, чем ниже цена, тем больше  будет число покупателей и количество приобретаемого товара. Таким  образом,  спрос и  цена  находятся  в  обратно  пропорциональной  зависимости.  Однако   при повышении цен на престижные товары   часто  наблюдается  увеличение  спроса,

так как потребители могут посчитать  более  высокую  цену  показателем  более высокого качества.  При слишком высокой  цене  спрос на  престижные  товары уменьшается.

Большинство фирм  стремится  проводить  замеры  изменений спроса.   В зависимости от  типа  рынка  применяются  различные  подходы  к  замерам.  В условиях чистой монополии спрос на товар обоснован той ценой, которую  фирма за него запрашивает.  Однако в условиях конкуренции кривая спроса  на  товар фирмы будет меняться в зависимости от реакции конкурентов на  установленные цены. На спросе могут  сказаться  и  неценовые  факторы.  Под  влиянием  цен происходит изменение величины спроса,  а  под  влиянием  неценовых факторов изменяется  сам  спрос.

Ценовая эластичность спроса определяет чувствительность покупателей  к изменениям в ценах с точки зрения объема товаров, которые они приобретают.

Наличие того или иного  типа спроса  основывается  на  двух  критериях: доступности замен и важности  потребности.  Если  потребитель  считает,  что существует множество аналогичных товаров и услуг, из которых  можно  сделать выбор, и нет срочности  в совершении покупки, спрос является  эластичным  и значительно зависит от изменений в цене. Увеличение цен приведет  к  покупке заменителя или отложенной покупке. Снижение цен увеличит  объем  реализации, отвлечет  покупателей  от  конкурентов  или  заставит  их  раньше  совершить покупку. В тех случаях, когда потребители  считают,  что  предложения  фирмы уникальны, или существует острая необходимость в совершении  покупки,  спрос неэластичен и изменения цены влияют на него  незначительно.  Ни  увеличение, ни понижение цен не окажут существенного воздействия на спрос.

Издержки принято подразделять на два вида:  постоянные  и  переменные.

Постоянные - затраты, размер которых  не зависит от колебаний объема  выпуска и выручки от оборота. Фирма должна ежемесячно платить за  аренду  помещения, теплоснабжение, выплачивать  проценты,  зарплату  администрации.  Переменные издержки непосредственно зависят от  объема  выпуска.  Это,  в  основном,  - затраты на сырье и заработную плату.

Валовые издержки представляют  собой  сумму  постоянных  и  переменных издержек при каждом конкретном уровне производства.  Руководство  стремиться взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала  бы  все  валовые издержки производства.

   Для обеспечения рациональной ценовой политики  предприниматель  обязан сопоставлять структуру  издержек  с  планируемыми  объемами  производства  и рассчитывать  краткосрочные  средние  издержки  на  единицу  продукции.  При увеличении  выпуска  продукции  издержки  единицы   вначале   снижаются   до достижения  определенного  объема  производства.  Однако   если   наращивать производство и дальше, то возникают дополнительные затраты из-за  перегрузки оборудования, дополнительного ремонта,  простоев  и  т.д.  Средние  издержки тогда станут возрастать. Для замедления наступления периода  роста  издержек фирма расширяет  производственные  мощности  и  благодаря  этому  продолжает увеличивать  выпуск  продукции,  сопровождающийся  экономией   краткосрочных средних издержек. Тем не менее, эффективное расширение снова прекратится,  и издержки   начнут   возрастать,   подталкивая   предпринимателя   к    новым капиталовложениям. Однако современное крупномасштабное производство ведет  к большим  затратам  на  управление,   специализацию   и   разделение   труда, усиливается бюрократизация и снижается мотивация.

3. Анализ цен и товаров конкурентов.

    Разница между верхней  границей  цены,  образуемой  спросом,  и  нижней границей - издержками, - есть пространство  для  установления  цен.  В  его рамках выдвигается на передний план фактор поведения  конкурентов,  цена  и качество их товаров. Изучая  продукцию  конкурентов,  ценовые  возможности, фирма  обязана  оценить  позиции  своего  товара  по  отношению  к  товарам конкурентов. От  результатов  такого  анализа  зависит  правильное  решение вопроса:  реально  ли  установить  более  высокую  цену  на  товар,  чем  у конкурентов, или преимуществом конкретного товара будет его более низкая цена.

    Фирме  крайне  необходимо  знать  цены  и   качество   товаров   своих конкурентов. Она способна заполучить прейскуранты конкурентов, закупить  их оборудование  и  разобраться  в  нем,   опросить   покупателей,   как   они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.

    Знаниями  о  ценах   и  товарах  конкурентов   фирма   пользуется   для формирования собственного ценообразования. Если  товар  аналогичен  товарам конкурента, она вынуждена назначить цену, близкую к цене этого  конкурента. Когда товар ниже по качеству, фирма не сможет запросить за него цену  такую же, как у конкурента. Потребовать  больше,  чем  конкурент,  фирма  получит возможность тогда, когда ее товар будет выше по качеству. Главным  результатом  анализа  информации  о  ценах,   получаемой   из различных источников,  должно  быть  сокращение  количества  непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.

4. Выбор метода ценообразования и установление окончательной цены

    Методы расчета цен  весьма многообразны.  Рассмотрим  затратные  методы ценообразования. Такие методы обеспечивают расчет продажной цены  на  товары и  услуги  посредством  прибавления  к  издержкам   или   себестоимости   их производства какой-то конкретной  величины.  Э.А.Уткин  подразделяет  данную совокупность методов на: метод “издержки плюс”;  метод  минимальных  затрат; метод ценообразования с повышением цены посредством надбавки  к  ней; метод целевого ценообразования. Один из наиболее распространенных  -  метод  “издержки  плюс”.  Данный метод предполагает  расчет  цены  продажи  посредством  прибавления  к  цене производства и к цене закупки и хранения материалов  и  сырья  фиксированной дополнительной  величины  -  прибыли.  Этот  метод  ценообразования  активно используется  при  формировании  цены  по  товарам  самого  широкого   круга отраслей. Главная его трудность – сложность  определения  уровня  добавочной суммы, поскольку нет точного способа или формы ее расчета.  Все  меняется  в зависимости от вида отрасли, сезона, состояния конкурентной борьбы.

    Еще  один  метод  -  минимальных  затрат.  Данный  метод  предполагает установление цены на минимальном уровне, достаточном для  покрытия  расходов на производство продукции, а не посредством  подсчета  совокупных  издержек, включающих постоянные и переменные затраты на производство и сбыт.  Продажа товара  по  цене,  подсчитанной  по  такому  методу,  эффективна  в   стадии насыщения, когда нет роста продаж, и  фирма  ставит  своей  целью  сохранить объем  сбыта  на  определенном  уровне. 

     Следующий метод - надбавки к цене. Расчет цены продажи в  этом  случае связан с умножением цены производства,  цены закупки и хранения  сырья и материалов на определенный  коэффициент  добавочной  стоимости  по  формуле:

Себестоимость  единицы  продукции  =  цена  продажи  X   (1   +   повышающий коэффициент).  Указанный  коэффициент  определяется  делением общей   суммы прибыли от продаж на себестоимость.

    Еще  один  метод   -   целевого   ценообразования.   На   его   основе рассчитывается себестоимость на единицу продукции с  учетом  объема  продаж, который обеспечивает получение намеченной  прибыли.  При  этом  методе  цена подсчитывается исходя из интересов продавца, и не  принимается  во  внимание отношение  покупателя  к  рассчитываемой  цене.   Отсюда   указанный   метод нуждается   в   определенной   корректировке,   чтобы   учесть,   будут   ли предполагаемые покупатели приобретать данный товар  по  расчетной  цене  или нет.

    Возможен метод определения цены продажи на основе анализа минимальных пределов убытков и прибылей. В условиях рынка развитой  конкуренции следует определить концепцию: приемлема данная цена или  нет,  так  как  в  подобных условиях рыночные цены являются главенствующими. Определение цены на  основе анализа пределов  является  уместным  в  случае,  когда  фирма  нацелена  на достижение максимальной прибыли. Но при этом фирма должна быть  в  состоянии точно подсчитать и постоянные и переменные издержки, располагать  условиями, позволяющими точно спрогнозировать спрос.

    Сошлемся также на  метод определения цены  продажи  на  основе  анализа максимального пика убытков и прибылей, который  позволяет  определить  объем производства и  продаж,  соответствующий  тому  случаю,  когда  общая  сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. Данный способ  применяется, когда  целью  фирмы  является  выявление  цены,  обеспечивающей  возможность получить максимальную прибыль.

    При использовании этого  способа фирма ориентируется на продажи  одного и того же товара по различным ценам с  тем,  чтобы  на  практике  проверить, сколько же в реальности удастся продать.