Ценовая дискриминация: условия, формы, последствия

Qd1 =D1(P1, P2exp),  

                                                            Qd2 =D2(P1, P2).

Связь между ценами и объемами спроса в настоящем и будущем весьма разнообразна. Объем продаж в будущем может находиться в обратной зависимости от цены в настоящем, так как чем ниже цена сегодня, тем большее количество потребителей купят товар, испытают его в пользовании и расскажут другим, тем больше будет спрос на товар (при том же его качестве) завтра (эффект репутации). В этом случае у фирмы есть стимул назначить сегодня относительно низкую цену с тем, чтобы добиться роста остаточного спроса завтра. Объем будущего спроса может находиться в прямой зависимости от сегодняшней цены, поскольку купившие товар по низкой цене сегодня завтра не появятся на рынке в качестве потенциальных покупателей. В этом случае фирма может использовать межвременную ценовой дискриминацию. Фирма может назначить сегодня высокую цену на новый товар, его купят те, кто оценивают товар высоко. Затем фирма может постепенно снижать цену, захватывая все новые сегменты рынка, привлекая тех потребителей, которые оценивают товар ниже. Таким образом, к концу существования рынка фирма может охватить продажами всех потенциальных потребителей. Примерами применения такой тактики являются высокие цены на билеты премьерных спектаклей, высокие цены на книги, издаваемые впервые, по отношению к обычным спектаклям и обычным книгам и т. д. завтра. Объем будущего спроса может находиться в прямой зависимости от сегодняшней цены, поскольку купившие товар по низкой цене сегодня завтра не появятся на рынке в качестве потенциальных покупателей. В этом случае фирма может использовать межвременную ценовой дискриминацию. Фирма может назначить сегодня высокую цену на новый товар, его купят те, кто оценивают товар высоко. Затем фирма может постепенно снижать цену, захватывая все новые сегменты рынка, привлекая тех потребителей, которые оценивают товар ниже. Таким образом, к концу существования рынка фирма может охватить продажами всех потенциальных потребителей. Примерами применения такой тактики являются высокие цены на билеты премьерных спектаклей, высокие цены на книги, издаваемые впервые, по отношению к обычным спектаклям и обычным книгам и т. д.

Однако здесь возникает проблема, которую впервые заметил Коуз (она называется «парадоксом Коуза»). Суть парадокса состоит в следующем: если на рынках товаров длительного пользования покупатели ожидают проведение фирмой политики межвременной ценовой дискриминации, они будут отказываться от приобретения товаров сегодня. Межвременная ценовая дискриминация на рынках товаров длительного пользования приводит к уничтожению монопольной власти фирмы. Причиной возникновения парадокса Коуза служит влияние ожидаемых покупателями будущих цен на объем спроса сегодня. Объем сегодняшнего спроса находится в обратной зависимости от ожидаемой покупателями цены - если их потери, связанные с переносом покупки в будущее, невелики, потребители (по крайней мере, их часть) предпочтут отложить покупку товара до момента снижения цены.Таким образом, проблема межвременной дискриминации заключается в том, что, не изменяя цены во времени, фирма получает дополнительную прибыль сегодня, но теряет остаточный спрос, а изменяя цены, фирма получает дополнительных потребителей завтра, но теряет дополнительную прибыль, из-за того что покупатели откладывают приобретение товара.

Каким образом можно разрешить парадокс Коуза? Существует несколько способов, к которым на практике прибегают фирмы, продающие товары длительного пользования:

• Лизинг товара вместо продажи. В случае лизинга оборудования вопрос межвременной дискриминации снимается, поскольку цена (арендная плата) фиксируется в договоре лизинга и не меняется в период срока его действия. Однако лизинг порождает проблему другого характера: в условиях лизинга возникает проблема морального ущерба: люди, использующие арендованный продукт, менее аккуратно обращаются с ним, чем, если они покупают его, так что фирма вынуждена нести дополнительные издержки по контролю за аккуратным использованием арендуемого оборудования. В противном случае товар, отдаваемый в лизинг, относительно быстро выходит из строя.

• Фирма может убедить потребителей первого периода, что снижение цен в последующие периоды не произойдет. Если при этом фирма действительно придерживается такой тактики, то в долгосрочном периоде доверие потребителей и высокие цены принесут ей дополнительную прибыль. Такой тактики придерживается, например, алмазный синдикат «Де Бирс». Если же фирма только провозглашает политику высоких цен, но реальная ситуация вынуждает ее снижать цену товара в последующий период, то ожидания потребителей относительно стабильности цен сформированы не будут, и как следствие, роста спроса в первый период не произойдет, политика фирмы окажется неэффективной.

• Планируемое устаревание товара. В данном случае фирма может проводить периодическое введение новых продуктов из той же продуктовой группы, тогда продукт, выпущенный в первый период, быстро устаревает, и потребителям вынуждены вновь платить высокую цену, хотя бы и за новый продукт.

• Приток новых потребителей с высокими ценовыми предпочтениями данного товара. Приток новых потребителей, например, открытие новых рынков сбыта, возрождает рынок товара длительного пользования, так что фирме нет необходимости снижать цену в последующий период. Новые потребители с высокими ценовыми предпочтениями создадут спрос на товар, даже если старые покупатели уйдут с рынка.

Мы рассмотрели основные проблемы стратегического ценообразования фирмы по отношению к покупателям - проблемы ценовой дискриминации. Помимо выделяемых в теории типов ценовой дискриминации мы проанализировали основные методы ценовой дискриминации -двухчастный тариф, взаимосвязанные продажи, фиксирование соотношения количество/цена. Мы установили и показали на примерах, что, несмотря на то, что ценовая дискриминация должна увеличивать прибыль монополии, на практике ее осуществление связано с рядом ограничений, прежде всего с разнообразием предпочтений потребителя, его резервационными ценами на товары и т. д.

Одним из ярких примеров неоднозначности использования схем, ценовой дискриминации служит парадокс Коуза. Проблема воздействия сегодняшней цены на завтрашней спрос порождает явление межвременной дискриминации (характерно в основном для рынков инвестиционных товаров и потребительских товаров длительного пользования): сегодня устанавливается высокая цена, которая снижается (корректируется) завтра в зависимости от величины спроса. Если такие корректировки цен происходят непрерывно, то возникает парадокс Коуза: равенство нулю совокупной прибыли фирмы. Лизинг оборудования, планируемое устаревание товара, открытие новых сегментов рынка - таковы способы преодоления этого парадокса.

2.4 РОЛЬ ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ В ЭКОНОМИКЕ

Ценовая дискриминация является для компании одной из возможностей увеличить свою прибыль с каждого клиента. Суть данного метода заключается в том, что один и тот же товар продается разным потребителям по различной цене. Независимо от издержек. Чтобы было проще понять, о чем идет речь, рассмотрим практический пример.

Любая авиакомпания продает два типа билетов – для туристов и бизнесменов. Понятно, что последним перелеты обходятся дороже. Но как отличить туриста от бизнесмена (или менеджера)? Как сделать так, чтобы он не летал под видом обычного туриста? Делается это очень просто. Как правило, туристы, если и летают в другие страны, то минимум на 7 дней. А вот люди, отправляющиеся в деловые поездки, стараются как можно быстрее оказаться дома. Поэтому авиакомпании продают билеты с обратным рейсом через несколько дней заметно дороже, чем те, где обратный рейс заказан через неделю. Таким простым образом авиакомпании сегментируют потребителей. И этот способ проходит, так как спрос деловых людей на авиаперелеты отличается неэластичностью.

В целом, ценовая дискриминация является не только действенным инструментом увеличения прибыли компании от работы с каждым клиентом, но еще и увеличивает общественное благосостояние. Почему? Все достаточно просто. В первом случае, компания имеет возможность продавать свой товар даже тем клиентам, которые не способны купить его по первоначальной цене, но в состояние заплатить за него сумму, превышающую его предельные издержки (компания все равно в плюсе). А общественное благосостояние улучшается за счет того, что менее обеспеченные люди получают возможность приобретать не доступные им ранее товары и услуги.

Для того чтобы компания могла прибегать к такому инструменту, как ценовая дискриминация, она должна обладать некоторой рыночной властью. Это означает, что компания должна иметь возможность влиять на цену своей продукции. В противном случае, вся игра в ценовую дискриминацию может закончиться потерей клиентов. Наконец, в компании должны четко представлять группы покупателей, на которые будет направлено деление. Нужно понимать потребности и возможности каждой группы. Кроме того, важным фактором является еще и отсутствие возможности клиентов компании перепродавать товар, в обход фирмы (так называемый арбитраж).

Чаще всего к ценовой дискриминации фирмы-монополисты обращаются в ходе конкурентной борьбы для привлечения дополнительных покупателей.

Оценка ценовой дискриминации неоднозначна, поскольку она имеет как положительные, так и отрицательные последствия. Положительный аспект заключается в том, что она дает возможность расширить границы объемов реализации за пределы, обычно контролируемые фирмой-монополистом. Если бы не существовало ценовой дискриминации, то некоторые виды услуг не могли бы производиться.

К отрицательным последствиям ценовой дискриминации можно отнести, в частности, неоптимальное межотраслевое и межтерриториальное перераспределение ресурсов.

ГЛАВА 3ПРАКТИКА ЦЕНОВОЙ ДИСКРИМИНАЦИИ В РОССИИ

В реальной экономике фирмы придерживаются различных бизнес-стратегий, направленных на назначение разных цен различным покупателям. В предыдущем параграфе мы рассмотрели механизмы применения ценовой дискриминации на практике. Давайте проанализируем некоторые практические примеры ее применения на российском рынке:

Дискриминация в области топливно-энергетического комплекса (ТЭК) страны.

Топливно-энергетический комплекс (ТЭК) — это сложная система, включающая совокупность производств, процессов, материальных устройств по добыче топливно-энергетических ресурсов (ТЭР), их преобразованию, транспортировке, распределению и потреблению как первичных ТЭР, так и преобразованных видов энергоносителей. ТЭК - становой хребет российской экономики. На ТЭК на сегодняшний день приходятся две трети всех неплатежей. От начала платежного кризиса и по сей день ТЭК фактически безвозмездно дотирует другие отрасли. Перекрытие газовой задвижки было и остается явлением экстремальным. Казалось бы, предприятия отрасли не должны смириться с ролью "дойной коровы", ужесточив сроки оплаты или по меньшей мере условия предоставления потребителям товарного кредита. Однако проверки многочисленных государственных комиссий показали: существенных сдвигов не произошло - ужесточение требований по платежам привело бы к нарушению сложившегося баланса, отказу от некоторых потребителей, а значит - к сокращению производства. По сути, в этом никто не заинтересован.

Даже в условиях низкой инфляции или ее отсутствия платежный кризис в ТЭКе не исчезал. Если учесть фактор времени, и только его, то чем дольше покупатель задерживает оплату уже полученного товара, тем меньше фактически платит за этот товар.

ТЭК вынужден мириться с этим, приспосабливаться, отыскивая тактику минимальных потерь. В обстановке, когда один и тот же товар продается разным покупателям по разным ценам, появляются схемы поведения, приносящие относительные выгоды продавцу.

В обиходе считается, что нельзя естественному монополисту доверять право установления цен на свой товар, ибо он вздует их до неприличия. Эту функцию пытается взять на себя государство. Федеральная энергетическая комиссия (ФЭК) устанавливает тарифы. Но на практике никто не мечтает их переступить. Фактические цены находятся либо на уровне, определенном ФЭК, либо ниже. Газовики и электроэнергетики устанавливают свой тариф, индивидуальный для каждого потребителя, исходя из оценки его реальных возможностей, а главное, из объемов потребления того же газа.

Как видно из практики установления фактических цен в России, по максимальному тарифу газ и электроэнергия отпускаются таким предприятиям, как мясокомбинат, ликероводочный завод, макаронная фабрика и.д., то есть тем, кто имеет выход непосредственно на потребительский рынок, то есть - "живые" деньги. Им же приходится рассчитываться на условиях предоплаты. Для других требования помягче, хотя в разной степени. В целом решается двуединая задача: максимизация прибыли при наибольшем охвате рынка.

Например, к энергетикам обратился Кузбаский завод ферросплавов: "Снизьте нам тарифы, а мы тем самым увеличим производство и соответственно энергопотребление. Вам будет дополнительная прибыль". Энергетики изучили все материалы, подкрепляющие предложения завода, и согласились. А вот алюминиевому заводу в аналогичной просьбе отказали. Она оказалась недостаточно аргументированной.

Для проведения в жизнь политики "от каждого по платежеспособности - каждому по потребности" используются суррогатные деньги, в частности дисконтный вексель.

Векселя имеют широкое хождение во всех отраслях ТЭКа, на железнодорожном транспорте. Более прогрессивную схему использует ОАО "Газпром", предпочитая фактическую разновидность векселей - аукционную продажу дебиторской задолженности. При этом покупателю предоставляется возможность самому выкупить свой долг по более низкой цене.

Политика такого рода на языке антимонопольного законодательства именуется ценовой дискриминацией, поскольку она не оправдана издержками производства и распределения.

Продавец, являясь монополистом, сортирует покупателей по группам, между которыми невозможна купля-продажа данного товара. В противном случае цены выравнялись бы и дискриминация исчезла. Специфика газопоставок способствует тому в полной мере.

Механизм ценовой дискриминации прост. Предположим, что единая для всех покупателей отпускная цена на газ высока и для многих из них неприемлема. Эта цена используется, как стартовая, но не окончательная. И регулируется сроком погашения дебиторской задолженности, а значит, фактическая цена для каждого из покупателей различна.