Что значит “исследовать рынок того или иного товара ”?

Расчёт  коэффициента корреляции поясним на примере:

дает возможность  ответить на этот вопрос. Он представляет собой подбор и решение математических уравнений, описывающих исследуемые  зависимости. Элементы рынка зависят  от многих факторов, и формы этих зависимостей могут быть самыми разнообразными.

Поэтому регрессионный  анализ начинают с построения графика  зависимости, на его основе подбирают  подходящее математическое уравнение, а затем находят параметры  этого уравнения путем решения  системы нормальных уравнений.

 

Регрессионный анализ

Графики зависимости

применяется в тех случаях, когда необходимо ранжировать факторы, формирующие отдельные элементы рынка, по степени их значимости (по силе воздействия).

 

Дисперсный  анализ

Сделать анализ рынка  — это значит:

• определить и количественно измерить объем и структуру товарного предложения;
• количественно оценить объем и структуру спроса;
• сопоставить между собой спрос и товарное предложение и сделать вывод о состоянии рынка;
• измерить влияние цен на спрос и товарное предложение и определить уровень цен, обеспечивающий сбалансированность рынка.

 

 

Комплексное изучение рынка товаров  народного потребления

• продукты питания имеют большую взаимозаменяемость в потреблении;
• неудовлетворенный спрос на продукты не переходит на последующий период времени;
• для продуктов питания характерна комплексность спроса, т. е. спрос на одни товары порождает спрос на другие;
• ярко выраженная сезонность производства многих продовольственных товаров обусловливает сезонные колебания спроса на эти товары;
• ограниченность сроков хранения продуктов определяет совпадение в основном размеров покупок с размером потребления этих продуктов;
• наличие нетоварных источников потребления (в основном за счет личного подсобного хозяйства) существенно затрудняет анализ рынка продовольствия;
• спрос на продукты питания сильно зависит от природно-климатических факторов, национальных и религиозных особенностей, обычаев, привычек, эстетических и психологических факторов;
• по продуктам питания весьма значительна доля импульсивных, не планируемых заранее покупок.

 

 

Рынок продовольственных  товаров:

• более широкий по сравнению с другими товарами ассортимент одежды, обуви, трикотажных изделий;
• высокая степень ежегодного обновления ассортимента (до 40%);
• ограниченная взаимозаменяемость этих товаров;
• индивидуальность в потреблении этих товаров вынуждает вести все расчеты в среднем на одного человека по различным группам потребителей (мужчины, женщины, механизаторы, полеводы и т. д.);
• существенное изменение спроса под влиянием моды затрудняет анализ рынка;
• чаще всего несовпадение размеров покупок с размерами потребления;
• ограниченная доля импульсивных, незапланированных покупок;
• значительная доля покупок товаров на предприятиях бытового обслуживания, неорганизованном рынке.

 

 

Рынок изделий  легкой промышленности:

• ярко выраженное влияние на спрос научно-технического прогресса;
• минимальное или даже полное отсутствие взаимозаменяемости в силу четко выраженного функционального назначения этих товаров;
• общесемейный, как правило, характер использования, что вынуждает делать все расчеты на одну семью (или 100 семей);
• наличие отлаженного спроса;
• неудовлетворенный спрос на эти товары переходит на следующий период времени;
• спрос на товары длительного пользования имеет ярко выраженный двойственный характер.

 

Рынок товаров  культурно-бытового и хозяйственного назначения:

Выявление товаров, рынок  которых будет изучаться

Необходимость исследования данного рынка согласовывается  с руководством фирмы

Решаются вопросы финансирования, кадровые вопросы и проблемы материально-технического обеспечения работы

 

Комплексное исследование рынка:

1. Уточнение проблемной ситуации на рынке.
2. Формулировка проблем в виде рабочих гипотез.
3. Разработка программы исследования.
4. Сбор и обработка необходимой информации.
5. Анализ этой информации.
6. Разработка прогноза развития рынка.
7. Подготовка отчета руководству.

 

 

План  исследования рынка включает следующие  разделы:

 

I — материалы директивных и других официальных органов  
К ним относятся указы Президента РФ, постановления Совета Федерации, решения Государственной Думы, постановления Правительства РФ, директивы министерств и ведомств, постановления Центрального банка РФ и других финансовых органов и т. д., которые могут изменить объемы и структуру производства, уровень доходов населения и уровень цен на товары.

II — материалы государственной статистической отчетности  
Известно, что все организации и предприятия представляют в органы государственной статистики отчеты о своей деятельности по единым формам и в единые сроки. Система государственной статистики построена по иерархическому принципу, т. е. предприятия отчитываются перед районными органами, которые обобщают эти отчеты и сводные данные представляют в областные органы, которые, в свою очередь, сводные данные представляют в республиканское статистическое агентство.

III — материалы статистики бюджетов населения  
В нашей стране в 1927 г. по инициативе профсоюзов была создана и функционирует до сих пор выборочная сеть семей, ведущих учет своих доходов и расходов. Таких семей в России около 50 тыс. Ежемесячно семья с помощью инспектора районного органа статистики заполняет бланки своего бюджета по всем статьям доходов и расходов (около 3 тыс. позиций). Сводные данные этих бюджетов являются весьма ценной информацией, используемой при изучении рынка. Они дают возможность получить информацию о реализованном спросе по отдельным группам населения — экономическим, социальным, профессиональным, национальным и т. д. Эти данные являются единственным средством оценить распределение населения по группам доходов на одного члена семьи, рассчитать средние цены покупок различных товаров по этим группам, проследить динамику средних цен и т. д.

IV — ведомственные материалы  
Не вся информация, необходимая для анализа рынка, содержится в статистических материалах. Часть ее остается в аппарате управления различных ведомств. Например, данные о перемещении товаров по регионам, списании испорченных товаров, сведения о готовящихся изменениях в производстве товаров и т. д. Нередко нижестоящие организации обращаются в свои ведомства с просьбами, жалобами, обобщение которых может существенно дополнить информацию, необходимую для изучения рынка.

V — материалы, поступающие в торговлю от промышленности  
К ним относятся сведения об изменениях в производстве конкретных товаров, о готовящихся изменениях моды, об изменении качества товаров, о производстве новых товаров или снятии с производства устаревших моделей. Все эти данные не содержатся в статистических отчетах, но весьма важны при анализе конкретных товарных рынков.

VI — материалы научно-исследовательских организаций и вузов  
В нашей стране проблемами изучения рынка занимаются несколько специализированных научно-исследовательских организаций и множество отраслевых НИИ. Кроме того, эти проблемы все чаще включаются в планы НИР различных вузов. Содержащаяся в научных отчетах этих организаций информация может быть полезной при анализе того или иного рынка.

VII — материалы бирж, аукционов, торгов  
Они содержат много информации, необходимой для изучения рынка и его конъюнктуры. Данные о товарах, выставленных на продажу и фактически проданных, сведения о ценах предложения и фактической покупки, информация о разновидностях сделок, условиях платежа и т.д. являются просто необходимыми для анализа рынков.

VIII — материалы специальных наблюдений за рынком  
К ним относятся сведения, получаемые службой маркетинга организаций и предприятий торговли и промышленности, материалы специальных обследований предприятий торговли, сводные данные опросов населения и т.д. Этот источник информации о рынке будет рассмотрен более подробно в последующих разделах. Как видно из вышеизложенного, в нашей стране имеется много источников, где может быть получена информация, необходимая при изучении рынка. К сожалению, она не упорядочена, не носит систематического характера и от специалистов, проводящих анализ того или иного рынка, требуются немалая изворотливость, находчивость и высокий профессионализм, для того чтобы из отдельных отрывочных сведений сложить достаточно достоверную картину состояния того или иного рынка.

 

1

 

Во-первых, эта информация должна быть своевременной, т. е. должна быть представлена руководству организации или предприятия до принятия коммерческого решения. Опоздание с представлением этой информации делает ее практически ненужной. Поэтому служба маркетинга должна договориться с руководством о сроках представления информации и неукоснительно их выполнять. Во-вторых, информация о рынке должна быть достаточно полной, т. е. характеризовать рынок и его отдельные элементы с максимального числа сторон, содержать максимальное количество сведений, помогающих принять наиболее обоснованное коммерческое решение. Например, констатации факта о состоянии рынка того или иного товара явно недостаточно. В информации должен содержаться прогноз его развития, и если он неблагоприятен для данного предприятия, должны быть предложения о путях смягчения рыночной ситуации. Здесь должны быть сведения о поставщиках, посредниках, конкурентах и т. д. В-третьих, сведения о состоянии рынка того или иного товара должны быть достоверными, т.е. отражать истинное положение вещей.

 

2

 

Cплошное наблюдение применятся сравнительно редко, так как оно громоздкое и достаточно дорогое. Однако в нашей стране все-таки иногда проводится (перепись населения, инвентаризация на предприятиях промышленности и торговли, паспортизация магазинов и т.д.). Данные наблюдения используются для оценки состояния и перспектив развития рынка;

Выборочное наблюдение имеет ряд преимуществ перед сплошным.

Во-первых, сведения можно получить значительно быстрее.

Во-вторых, данные, как правило, существенно полнее.

В-третьих, сведения могут быть точнее.

В-четвертых, данные значительно дешевле за счет привлечения меньшего числа работников, меньшей стоимости обработки.

В-пятых, может быть применено в тех случаях, когда сплошное наблюдение лишено здравого смысла. Например, при изучении уровня качества некоторых товаров требуется их разрушение или даже полное уничтожение.

 

3

 

Где:

«n» - необходимый объем выборки;

«р» - доля мужчин, пользующихся электробритвой;

«q» - доля мужчин, не пользующихся электробритвой (q=1- p)

дельта «p» - допускаемая ошибка выборки (заданная точность)

«t» - коэффициент, зависящий от вероятности, с которой гарантируется заданная точность выборки.

 

4

 

N – объем генеральной совокупности, а остальные обозначения аналогичны предыдущей формуле.

 

5

 

Сигма в квадрате – дисперсихарактеризующая уровень вариации изучаемого признака;

Дельта x – предельно допустимая ошибка выборки для средней;

Остальные обозначения приведены в предыдущих комментариях к слайдам.

 

6

 

7

 

В практике маркетинговых обследований сдвиги в выборке могут привести к 5-10 кратной ошибке.

 

Пример случайно-механического отбора: если в городе проживают 80 тыс. бреющихся мужчин, а обследовать намечено 400 человек, то нужно опрашивать каждого 200-го человека (80 000/400)

 

8

 

После проведения выборочного обследования и подсчета результатов проводят оценку репрезентативности данного обследования путём расчёта фактически сложившейся ошибки и определения доверительных интервалов для полученных результатов. Ошибки выборки рассчитывают по формуле (см. слайд)

 

 

9

 

Способы сбора информации о рынке могут быть самыми разнообразными. Они зависят от цели обследования, уровня детализации сведений, возможностей фирмы и т.д. К ним относятся (см. слайд)

 

10

 

В последнее время одним из наиболее распространенных методов сбора информации о рынке становятся анкетные опросы. В средствах массовой информации чуть ли не ежедневно публикуют результаты опросов общественного мнения. В телевизионных и радиопередачах все чаще можно услышать интервью по тем или иным политическим вопросам. Только в последние годы все мы были участниками всенародных референдумов. Несведущим людям кажется, что это наиболее простой и надежный метод сбора информации. Однако это далеко не так. Несмотря на его кажущуюся простоту, этот метод является, по нашему мнению, наиболее сложным, требующим от организаторов высокой квалификации и специальных знаний по социологии, социальной психологии, лингвистике и т. д.