Что значит “исследовать рынок того или иного товара ”?

При организации и проведении анкетного опроса необходимо постоянно помнить, что респондент (так называется в социологии опрашиваемый) совсем не обязан отвечать на наши вопросы, а тем более быть предельно откровенным. Например, на простейший вопрос: "Какой размер обуви вы носите?" далеко не все люди отвечают правду. Молодые люди часто завышают свои размеры (им хочется выглядеть хотя бы в глазах анкетера-регистратора более взрослыми), а многие женщины, наоборот, занижают свои размеры (им так хочется выглядеть в глазах незнакомого человека более элегантными, миниатюрными). Поэтому, если мы хотим знать распределение обслуживаемого населения по размерам носимой обуви, не следует соблазняться кажущейся простотой опроса, а лучше посадить регистратора в поликлинике, где он измерял бы длину стопы и пучок у всех обращающихся к услугам поликлиники под видом врача, проводящего антропометрические измерения.

Этим примером мы хотели доказать один из постулатов маркетинговых исследований: если имеется малейшая возможность опрос не проводить, то его проводить не следует. Этот метод рекомендуется использовать лишь в тех случаях, когда получить нужную информацию никаким другим способом не удается и мы вынуждены идти на непосредственный контакт с потребителем.  

  

 

11

 

Интервью   имеет   достаточно   широкое   распространение . Оно проводится в свободной форме, часто в виде беседы, формулировка вопросов жестко не регламентируется. Этим способом часто пользуются руководители фирм и предприятий во время оперативных совещаний, когда опрашивают подчиненных о состоянии дел на их участках работы, а также продавцы в беседах с покупателями. Во время  интервью респондентам отвечать чаще всего не трудно, так как им предоставлена определенная свобода выражения своего мнения. Но эта простота оборачивается большой трудностью для организаторов опроса, так как сводить свободные ответы крайне сложно. Много времени уходит на группировку ответов по каким-то признакам, их шифровку, кодирование, классификацию.

Анкетные опросы в значительной мере не имеют этих недостатков, так как проводятся по заранее разработанному вопроснику-анкете, где вопросы, а часто и ответы жестко регламентированы определенной программой. Всем респондентам задаются одинаковые вопросы, формулировка которых также жестко регламентирована. Более того, зачастую и ответы на вопросы приводятся в анкете в виде подсказок. В этом случае респондент лишь отмечает тот или иной подсказ, соответствующий его мнению. Вопросы и ответы заранее шифруются. Поэтому их обработка существенно сокращается, особенно если она проводится с использованием ЭВМ.

Анкетные опросы проводятся в устной и письменной форме. В первом случае анкетер-регистратор обращается к респонденту с вопросами по тексту анкеты и сам записывает ответы. При письменном опросе бланк анкеты вручается респонденту, и тот сам ее заполняет. Предпочтение следует отдать устной форме опроса, так как в том случае, если респондент чего-то не поймет (а это бывает довольно часто), анкетер может сделать необходимые пояснения. Другим преимуществом устной формы является практически полный возврат заполненных анкет, тогда как при письменной форме можно надеяться на возврат лишь 25—50% розданных анкет.

 

12

 

При проведении маркетинговых исследований обычно опрашиваются потребители (покупатели) товара, работники торговых предприятий, специально подобранные эксперты. Это обстоятельство является одним из признаков классификации анкетных опросов. По частоте проведения опросы делят на две группы (см. выше слайд)

 

13

 

Процедура опроса определяется его программой, в которой предусматриваются следующие этапы (см. выше)

 

14

 

Здесь же составляется календарный план работы с определением сроков окончания каждого из этапов. Кратко остановимся на этих этапах…(см. слайд)

 

15

 

Во введении формулируются цель опроса, его задачи, содержится просьба к респонденту дать откровенные ответы на поставленные вопросы. Здесь же могут содержаться краткие указания по заполнению анкеты. Очень важно сформулировать введение таким образом, чтобы заинтересовать респондента, показать ему, что результаты опроса могут быть использованы в его же интересах (для улучшения торгового обслуживания в городе, расширения ассортимента товаров в магазинах, большего удовлетворения потребностей покупателей). Если респондент почувствует, что опрос проводится для удовлетворения чьего бы то ни было любопытства, что в результате опроса никакого улучшения не произойдет, то ожидать от него откровенности вряд ли можно. Введение должно быть написано в предельно вежливой форме. В нем следует подчеркнуть, что анкета анонимна, так как некоторые люди не желают указывать своего имени и фамилии, а также адреса.

  

 

16

 

Вопросы анкеты по форме и содержанию могут быть самыми разнообразными. Их классифицируют следующим образом (см. слайд)

По степени свободы ответа их делят на открытые и закрытые. Открытым называют вопрос, если ответ на него может быть дан в свободной форме. Например: "Какие товары Вы хотели купить в прошлом месяце, но не смогли этого сделать, так как этих товаров не было в продаже в магазинах Вашего населенного пункта?". Для респондентов такие вопросы сравнительно просты, естественны, и если они захотят, то легко вспомнят, каких покупок не смогли сделать. Недостаток открытых вопросов состоит в том, что ответы на них трудно сводить, так как они требуют предварительной классификации, шифровки (кодирования), информация "расползается" и может быть понята обработчиками неоднозначно.

Закрытые вопросы имеют перечень готовых ответов, из которых респондент должен выбрать тот или иной вариант. Например: "Сколько времени Вам требуется, чтобы добраться от дома до ближайшего магазина?" (отметьте крестиком соответствующий квадрат):

до 10 мин — 4; от 10 до 20 мин — 3; от 20 до 40 мин — 2; от 40 мин до 1 ч — 1; более 1ч — 0.

Информация, полученная в результате ответов на такой вопрос, может оказаться менее точной, чем при открытом вопросе, но зато она оказывается уже закодированной, т. е. готовой для механической обработки.

По сущности вопросы можно разделить на две группы:

вопросы о фактах или действиях;

вопросы о намерениях.

Первая группа вопросов дает возможность собрать более достоверную информацию. Дело в том, что мнения и намерения людей либо могут не соответствовать истинному положению вещей, либо люди могут высказывать свое мнение лишь потому, что их об этом спрашивают. Например, если респондент при ответе на вопрос: "Скажите, пожалуйста, какого цвета костюм Вы предпочли бы купить?" выбрал альтернативу "серый", то это совсем не значит, что в действительности при покупке он выбирает именно серый костюм. Вполне возможно, что он купит костюм другого цвета, который лучше сшит, подошел по цене, посоветовала жена и т. д. Здесь более уместным был бы вопрос: "Скажите, пожалуйста, какого цвета костюм Вы купили в последний раз?". Сам по себе факт покупки точнее укажет на предпочтение покупателя (если, конечно, у него была возможность выбора). В зависимости от конкретных задач опроса вопросы могут быть фильтрующими, контрольными, прямыми и косвенными.

 

Фильтрующие вопросы применяются в тех случаях, когда последующие вопросы относятся не ко всем респондентам и их необходимо выделить. Например, у жителей населенного пункта необходимо выяснить состав парка телевизоров по маркам. В этом случае вначале ставится фильтрующий вопрос: "Скажите, пожалуйста, есть ли у Вас телевизор?" да /нет — И лишь затем основной вопрос: "Если да, то какой марки?".

 

Контрольные вопросы ставятся в тех случаях, когда организаторы опроса имеют причины сомневаться в искренности респондентов или в точности ответов, вызванных эмоциональными или какими-либо другими причинами. Эти вопросы должны быть тщательно завуалированы, чтобы не обидеть респондента недоверием. (Например, ставятся на другой странице через несколько вопросов.) Коварным, например, является естественный и очень простой вопрос: "Сколько Вам лет?". Известно, что люди молодые и пожилые иногда завышают, свой возраст, а люди среднего возраста (особенно женщины) его занижают. Поэтому через 5—6 вопросов после этого вопроса можно спросить: "В каком году Вы закончили среднюю школу?". Немногие догадаются, что данный вопрос являлся контрольным.

 

При помощи косвенных вопросов можно получить информацию, которую прямыми вопросами получить неудобно. Дело в том, что иные вопросы, поставленные напрямую, могут затрагивать честь и достоинство респондента либо интимные, деликатные стороны его жизни, а иногда престиж личности. Например, если спросить женщину: "Сколько и какого нижнего белья Вы имеете?", то вряд ли можно получить точный ответ на этот бестактный вопрос. Лучше поставить косвенный вопрос: "Скажите, пожалуйста, сколько и какого белья, по вашему мнению, имеют женщины?". На этот вопрос респондент отвечает не о себе лично, а вообще обо всех женщинах, но невольно будет ориентироваться на свой гардероб и свой опыт. Применяя косвенные вопросы, социологи получают достаточно точную информацию о самых интимных сторонах жизни респондентов.

 

При формулировке вопросов анкеты следует стремиться употреблять простые, общеизвестные слова и краткие предложения, учитывать местные диалекты. Вопросы не должны допускать двусмысленных толкований и содержаний. Следует воздерживаться от таких понятий, как "много", "мало", "часто", "редко", "хорошо", "плохо". Вообще от формулировки вопросов зависит тот или иной ответ. Классический пример: спросите у священника: "Можно ли курить во время молитвы?". Скорее всего, получите отрицательный ответ. Если же спросить: "Можно ли молиться во время курения?", то, скорее всего, он скажет, что молиться можно всегда.

  

 

17

 

Многое здесь зависит от цели опроса и от того, насколько широко планируется дифференцировать изучаемую совокупность по группам. 

Чаще всего в маркетинговых исследованиях учитывают: (см. слайд) и другие признаки, по которым при обработке группируют получаемую информацию.

 

18

 

Разработать хорошую анкету с первого раза, как правило, не удается. Поэтому, сделав небольшой тираж анкеты, проводят ее апробирование (пилотаж) путем экспериментального опроса респондентов.

Чаще всего в результате такого апробирования выявляются недостатки первого варианта анкеты — (см. слайд) и т. д. В результате пилотажа в анкету вносятся коррективы и она признается годной для широкого тиражирования.

 

19

 

Объем тиража анкеты зависит от намечаемой численности опрашиваемых (респондентов). Ранее при рассмотрении выборочного метода наблюдения было показано, каким образом обеспечивается количественная и качественная репрезентативность любого маркетингового исследования. Анкетные опросы не являются исключением. Вначале рассчитывается необходимый объем выборки, т.е. определяется общая численность опрашиваемых, затем обеспечивается качественный состав выборки, т. е. в выборку должны попасть мужчины и женщины, старые и молодые, горожане и селяне, богатые и бедные, одиночки и многосемейные, механизаторы и полеводы, пенсионеры и школьники и т. д. Например, при крупномасштабном анкетном опросе вначале отбираются области (края), где будет проводиться опрос, затем в каждой области — районы, в каждом районе — населенные пункты, а в них вначале конкретные дома и лишь затем конкретные семьи, а возможно, и отдельные члены семьи, которым будут задавать вопросы.

 

20

 

Решив эти вопросы, приступают к подбору анкетеров-регистраторов. Их количество зависит от масштаба анкетного опроса и материальных возможностей фирмы, проводящей опрос. Обычно одному анкетеру поручают опросить не более 30—50 респондентов. Но и количество зависит от сложности опроса, времени заполнения одной анкеты, места опроса (в магазине или на дому, в нашем городе или на выезде, и т. д.), сроков проведения опросов (за один день, за неделю или более длительный срок).

 

21

 

В качестве анкетеров могут быть привлечены студенты или учащиеся техникумов, работники местных торговых организаций, активные пенсионеры. Перед проведением опроса с ними проводятся специальные занятия инструктивного характера, где поясняются цель и задачи опроса, тщательно изучается анкета (проигрываются возможные ситуации), объясняется, как вести себя с разными респондентами. От подбора и подготовки анкетеров зависят достоверность собираемой информации и успех обследования в целом.

 

Следует иметь в виду, что пол и возраст анкетеров, их внешний вид, личные качества, дисциплинированность, темп и длительность опроса могут быть решающими при получении достоверной информации. Хороший анкетер должен быть общительным (быстро налаживать контакт с респондентом), с высоким уровнем культуры и достаточно широким кругозором, внимательным и терпеливым, наблюдательным и сообразительным, тактичным, уметь говорить понятно и неторопливо, а также уметь молчать. Вся совокупность этих данных редко бывает присуща одному человеку. Поэтому хороших анкетеров подбирают сравнительно длительное время. Процедура проведения опроса для различных обследований может быть различной. В случае если анкета небольшая, а вопросы не требуют длительного времени на обдумывание, опрос можно проводить на улице, в магазине, на предприятии во время работы. Когда анкета достаточно сложна и требует значительного времени на заполнение, опрос лучше проводить на дому в вечернее время, когда люди закончили свои производственные и домашние дела.

 

Вначале анкетер должен представиться (а иногда даже показать свое удостоверение), объяснить цель опроса и получить согласие респондента принять участие в опросе. Затем он задает вопросы именно так, как они сформулированы в анкете. В необходимых случаях он дает нужные пояснения. Недопустимо оказывать давление на респондента, возмущаться его непонятливостью, а тем более насмехаться над ним и вообще выражать свое отношение к тем или иным ответам респондента. Закончив опрос, он должен поблагодарить респондента за участие в нем.

 

Организаторы опроса время от времени выборочно контролируют работу анкетеров, а по завершении опроса принимают от них заполненные анкеты. Внимательно их просматривают (имеются методики таких проверок).