Что значит “исследовать рынок того или иного товара ”?

 

39

 

Теперь сгруппируем потребителей по возрасту и также подсчитаем среднее потребление по каждой из этих групп.

Следовательно, доход является в два раза более сильным фактором, влияющим на потребление обуви, чем возраст потребителей. Иногда при анализе рынка используются и другие методы анализа, но, как показывает практика, рассмотренные методы являются превалирующими.

 

40

 

Это общая схема анализа рынка. При проведении конкретных рыночных исследований учитывается специфика исследуемого рынка, определяемая специфичностью самих товаров этого рынка. Каждый из рынков имеет свои особенности, которые весьма многочисленны, но мы ограничимся перечислением этих особенностей лишь по агрегированным группам рынков. (см. следующий слайд)

 

41

 

-продукты питания имеют большую взаимозаменяемость в потреблении. Утолить голод можно различными продуктами. Поэтому оценивать спрос на конкретные товары через потребность в пище весьма затруднительно. Это же обстоятельство обусловливает отсутствие отлаженного спроса на эти товары. Если покупатель не находит на рынке мяса, то он покупает рыбу или какие-то другие продукты питания;

-неудовлетворенный спрос на продукты не переходит на последующий период времени. Если сегодня покупатель не смог купит мороженое, то это не значит, что завтра он купит две порции;

-для продуктов питания характерна комплексность спроса, т. е. спрос на одни товары порождает спрос на другие. Например, спрос на рыбу неизменно повышает спрос на растительное масло, в овощной сезон повышается спрос на соль, специи, в ягодный — на сахар и т. д.;

-ярко выраженная сезонность производства многих продовольственных товаров обусловливает сезонные колебания спроса на эти товары;

-ограниченность сроков хранения продуктов определяет совпадение в основном размеров покупок с размером потребления этих продуктов;

-наличие нетоварных источников потребления (в основном за счет личного подсобного хозяйства) существенно затрудняет анализ рынка продовольствия;

-спрос на продукты питания сильно зависит от природно-климатических факторов, национальных и религиозных особенностей, обычаев, привычек, эстетических и психологических факторов. Эти факторы плохо измеряются, что затрудняет анализ рынка;

-по продуктам питания весьма значительна доля импульсивных, не планируемых заранее покупок. Следовательно, при изучении рынка продовольственных товаров бесперспективным является учет покупательских намерений.

 

 

42

 

-более широкий по сравнению с другими товарами ассортимент одежды, обуви, трикотажных изделий. Это обстоятельство существенно затрудняет анализ рынка;

-высокая степень ежегодного обновления ассортимента (до 40%) также ограничивает возможности анализа рынка;

-ограниченная взаимозаменяемость этих товаров (одежду обувью не заменишь, зимнее пальто костюмом тоже);

-индивидуальность в потреблении этих товаров вынуждает вести все расчеты в среднем на одного человека по различным группам потребителей (мужчины, женщины, механизаторы, полеводы и т. д.);

-существенное изменение спроса под влиянием моды затрудняет анализ рынка;

-чаще всего несовпадение размеров покупок с размерами потребления;

-ограниченная доля импульсивных, незапланированных покупок;

-значительная доля покупок товаров на предприятиях бытового обслуживания, неорганизованном рынке.

 

43

 

-ярко выраженное влияние на спрос научно-технического прогресса, а следовательно, приоритетное значение морального износа товаров по сравнению с их физическим износом;

-минимальное или даже полное отсутствие взаимозаменяемости в силу четко выраженного функционального назначения этих товаров;

-общесемейный, как правило, характер использования, что вынуждает делать все расчеты на одну семью (или 100 семей);

-наличие отлаженного спроса. Это товары, как правило, дорогостоящие, и многие семьи накапливают необходимую сумму денег, не имея возможности приобрести товар сразу;

-неудовлетворенный спрос на эти товары переходит на следующий период времени;

-спрос на товары длительного пользования имеет ярко выраженный двойственный характер. Он состоит из двух частей — спрос начальный (первичный) и спрос на замену. Особенности оценки и прогнозирования этих видов спроса будут рассмотрены позднее, в разделе прогнозирования рынка. 

 

 

44

 

Комплексное исследование рынка начинается с выявления товаров, рынок которых будет изучаться. К ним, как правило, относятся товары, о рынках которых торговым работникам мало что известно (спрос начинает опережать товарное предложение или наоборот). Затем необходимость исследования данного рынка согласовывается с руководством фирмы, решаются вопросы финансирования работы, кадровые вопросы и проблемы материально-технического обеспечения работы.

 

45

 

Коротко остановимся на каждом из пунктов этого плана. Уточнение проблемной ситуации на рынке производится при помощи различных методов. Это может быть опрос экспертов, экспресс-исследование выборочного круга торговых организаций, одномоментное обследование небольшого числа магазинов и оптовых баз. Здесь выясняется острота проблемы. Если проблема оказывается действительной, то работа идет по намеченному плану, если же она оказывается мнимой (на практике это бывает довольно часто), то работа прекращается.

При очевидности проблемной ситуации производится формулировка проблем в виде рабочих гипотез. Например, на рынке одежды складывается следующая ситуация. Темпы роста продажи замедляются. Из различных источников поступает информация об увеличении товарных запасов. Если не принять срочных мер, то грозит затоваривание с большими материальными потерями. Рабочие гипотезы могут быть сформулированы примерно следующим образом. Снижение спроса на одежду происходит по причинам: повышения цен; снижения качества ее пошива, снижения качества тканей; кардинального изменения моды; насыщения гардероба населения; роста товарных запасов, происходящего в результате сбоев в распределении одежды по регионам; резкого возрастания поступления товаров в результате роста производства. Каждую из гипотез нужно проверить и найти действительные причины дисбаланса на рынке.

В программе исследования содержатся календарный план работы, перечень необходимой информации и способы ее получения, основные организационные мероприятия.

Сбор и обработка информации могут осуществляться разными способами. Это может быть сплошное либо выборочное обследование торговых и промышленных предприятий, опрос населения, покупателей в магазинах и т. д. Анализ собранной информации проводится с использованием статистических и экономико-математических методов.

Логическим завершением работы является разработка прогнозов развития рынка, выполненная в нескольких вариантах с учетом условий реализации этих прогнозов. Отчет руководству будет положен в основу принятия тех или иных коммерческих решений. Поэтому он должен быть максимально объективным, так как организаторы исследования несут ответственность за полученные результаты, выводы и предложения.

  

 

46