Что значит “исследовать рынок того или иного товара ”?

Это значит, что необходимо оценить объем и структуру  предложения этого товара, объем  и структуру спроса на него и сопоставить  эти величины на данном уровне цен. Затем нужно рассчитывать зависимости  спроса и товарного предложения  от цены и подобрать такой ее уровень, при котором спрос и предложения  уравновесятся. Можно обеспечить сбалансированность спроса и предложения за счет изменений  последнего в ту или иную сторону.      

 

Что значит “исследовать рынок того или иного  товара ”?

По данным о продаже  товаров можно судить лишь о реализованной  части спроса. Данные о неудовлетворенном спросе придется добывать при помощи специальных, зачастую дорогостоящих исследований.

Данные обстоятельства обуславливают  необходимость создания информационной базы, куда стекались бы сведения их различных источников о рынке  или обо всём, что относится  к нему. Тогда эти сведения, дополняя друг друга, могут создать условия  для достаточно точных оценок отдельных  элементов рынка.

 

Что же касается оценки спроса, то здесь дело сложнее…

I — материалы директивных  и других официальных органов;

II — материалы государственной  статистической отчетности;

III — материалы статистики  бюджетов населения;

IV — ведомственные материалы;

V — материалы, поступающие  в торговлю от промышленности;

VI — материалы научно-исследовательских  организаций и вузов;

      VII — материалы бирж, аукционов, торгов;

                       VIII — материалы специальных наблюдений за рынком.

• Во-первых, эта информация должна быть своевременной.
•  Во-вторых, информация о рынке должна быть достаточно полной.
• В-третьих, сведения о состоянии рынка того или иного товара должны быть достоверными.

 

Требования, предъявляемые к информации о рынке, сводятся к трем основным положениям:

• Внутри фирмы (предприятия): финансовая и бухгалтерская документация и отчетность, справки о результатах аудиторских проверок, складские документы, деловая корреспонденция; отчеты дилеров, брокеров и других представителей, протоколы деловых совещаний, результаты внутренних проверок, бизнес-план и пояснения к нему.
• Вне фирмы (предприятия): статистические ежегодники, отчеты фирм-конкурентов, сообщения союзов предпринимателей, отраслевая информация, информация банков, юбилейные сборники, судебные решения, объявления, рекламные материалы, каталоги, результаты конкурсов, информационно-аналитические бюллетени, радиосообщения, репортажи об экономических событиях, специальные книги и журналы, ежедневные газеты.

 

Конкретно информацию о рынке и его отдельных  элементах можно получить, используя  следующие источники:

• Cплошное наблюдение (когда обследуются все единицы генеральной совокупности);
• Выборочное наблюдение (при котором сведения получают лишь от части единиц этой совокупности). 

 

Методы  сбора информации о рынке:  

Под количественной репрезентативностью понимается обеспечение в выборке такого числа единиц, при котором можно достаточно обоснованно судить о величине изучаемых признаков. 

Если о генеральной  совокупности ничего не известно, то расчет необходимого объема выборки осуществляют по формуле:

Если о генеральной  совокупности что-то известно, то расчеты  ведутся иначе:

 

Если необходимо определить среднюю величину генеральной совокупности, то объем выборки рассчитывается по формуле:

 

 

 

 

Под качественной репрезентативностью понимают обеспечение в выборке максимально возможного числа групп в генеральной совокупности.

Наилучшей качественно  репрезентативной выборкой была бы выборка, в которой изучаемые группы были бы представлены пропорционально их доле в генеральной совокупности.

 

 Особенно   опасны   сдвиги   в   выборке , так как практически всех групп                                            генеральной совокупности.они могут дать очень большие ошибки.

Наилучшим способом избежать подобных ошибок является применение соответствующего отбора единиц выборочной совокупности.

Наиболее часто применяемым  в рыночных исследованиях является случайно-механический отбор. Суть его состоит в том, что обследуются случайные люди через определенный интервал.

 Такой отбор обеспечит присутствие в выборке представителей

Способы сбора  информации о рынке:

• Опросы-интервью;
• Анкетные опросы;
• Одномоментные наблюдения;
• Панельные обследования;
• Инвентаризации торговых предприятий;
• Продажи опытных партий товаров;
• Выставки-продажи;
• Выставки-просмотры.

Этот метод рекомендуется  использовать лишь в тех случая, когда получить нужную информацию никаким  другим способом не удается и мы вынуждены идти на непосредственный контакт с потребителем.

 

Анкетные  опросы как метод сбора информации о рынке

• Данные о неудовлетворенном спрос покупателей;
• Сведения о степени обеспеченности семей различными товарами и сроках их использования;
• Материалы, характеризующие мнения покупателей об ассортименте, качестве товаров, уровне обслуживания и т.д.;
• Данные о намерениях и предпочтениях покупателей, об их отношении к новым товарам, моде;
• Сведения о месте покупок имеющихся в семье товаров;
• Другие данные, которые можно получить лишь в результате непосредственного общения с покупателями.

 

 

При помощи опросов получают, например, следующую  информацию:

Опросы

Интервью

Анкетные опросы

Устная форма (предпочтительнее)

Письменная форма

 

Опросы, применяемые в практике маркетинга, бывают двух видов:

Панельные (проводятся систематически, опрашивают одну и ту же группу людей)

Спорадические (проводятся от случая к случаю)

 

По частоте  проведения опросы делят на две группы:

1. Определение цели опроса;
2. Согласование с руководством этой цели и решение вопросов финансирования работы;
3. Разработка рабочих гипотез;
4. Разработка бланка анкеты и ее пилотирование (апробирование);
5. Определение численности респондентов и способов их отбора;
6. Типографское размножение бланков анкет;
7. Подбор анкетеров-регистраторов и их подготовка;
8. Проведение опроса;
9. Обработка материалов опроса и их анализ;
10. Составление отчета о результатах опроса и представление его руководству.

 

Этапы:

• От того, насколько ясно, правильно и четко поставлена цель, зависят результаты и успешное завершение работы.
• Необходимо хорошо изучить состояние проблемы, проанализировать уже известные факты, относящиеся к ней, и на этой основе определить, какие дополнительные сведения нужны и можно ли их получить в результате опроса.
• Лучше цель опроса составить в виде одного вопроса.

 

Определение цели опроса 

Здесь мы должны доказать руководству, что работа даст результаты, которые  можно будет использовать с выгодой, превышающей затраты. В противном  случае руководство может и не одобрить предлагаемый проект.

 

От степени  значимости поставленной цели опроса зависит и решение руководства

которые представляют собой предположения исследователей, сделанные на основе собственного опыта и тщательного предварительного изучения вопроса.

 Анкетный опрос — это проверка рабочих гипотез. Его результаты могут либо подтвердить, либо опровергнуть эти гипотезы или ранжировать их по степени значимости.

Чем больше будет разработано  гипотез, тем обоснованнее будут  результаты опроса.

 

Получив разрешение на проведение опроса, приступают к разработке рабочих гипотез…

Бланк анкеты (состоит из…)

Введение

Вопросы анкеты

Сведения о респонденте

 

Рабочие гипотезы – основа при разработке анкеты вопросника

Вопросы

По степени свободы  ответа

Открытые

Закрытые

По сущности

Вопросы о фактах или действиях

Вопросы о намерениях

В зависимости от конкретных задач

Фильтрующие

Контрольные

Прямые

Косвенные

 

Вопросы анкеты

Пол

Возраст

Образование

Профессия

Доход

Размер и состав семьи

 

Сведения  о респонденте

Недостатки

Непонимание респондентами  некоторых вопросов

Незнание респондентами  некоторых положений

Неудачные формулировки

Неудачная последовательность и компоновка вопросов

Слишком длительное время  заполнения

Расчёт необходимого объёма выборки (определение общей численности опрашиваемых)

Обеспечение качественного  состава выборки

 

Объем тиража анкеты

Места опроса и сроков  его проведения

Время заполнения одной анкеты

Сложности опроса

 

Количество  опрашиваемых зависит от…

Представление, объяснение цели опроса и получение согласия респондента на участие в опросе

Проведение опроса (соблюдение формулировки анкеты)

Благодарность за участие  по окончании опроса

 

Процедура опроса:

Обработка заполненных анкет

Вручную

Механизированным способом

Метод группировки

Индексный анализ

Корреляционный анализ

Регрессионный анализ

Дисперсионный анализ

 

Методы  анализа

• Абсолютный прирост
• Коэффициент роста (снижения)
• Темп прироста
• Средние коэффициенты (темпы) роста определяются по формулам:

 

Показатели:

весьма широко применяется при анализе рынка и заключается в том, что исходная информация группируется по тем или иным признакам.

По каждой группе подсчитывают средние показатели и сравнивают между собой. Этот метод лежит в основе сегментирования рынка, он используется при количественной оценке степени влияния тех или иных факторов на элементы рынка, часто является предварительным этапом при использовании других методов анализа.

 

Метод группировки

представляет собой наглядное  изображение результатов сведения и группировки исходной информации о рынке. С его помощью можно  показать динамику развития рынка и  его элементов, закономерности и  тенденции этого развития, структуру  элементов рынка, распределение  потребителей по группам, форму зависимости  элементов рынка от тех или  иных факторов.

 

Графический метод анализа

Графики

Диаграммы

Линейные

Столбиковые

Круговые

Ленточные

Фигурные

Гистограммы

Картограммы

• Индекс - относительная величина, выражающая соотношение во времени величин сложного явления, отдельные элементы которого непосредственно несоизмеримы.

 

Индексный анализ

дает возможность рассчитывать уровень доверия к результатам анализа. В процессе этого анализа рассчитываются показатели корреляции — коэффициенты корреляции или корреляционные отношения. По их величине судят о степени тесноты связи между сопоставимыми показателями. Коэффициенты корреляции рассчитываются по формуле:

  

 

Корреляционный  анализ

Коэффициент корреляции изменяется от -1 до 1. Чем его значение ближе к 1, тем связь между факторами и результативными показателями теснее, прочнее, надежнее, а риск решений, принимаемых на основе анализа этой связи, меньше. В маркетинговых исследованиях результат анализа считается достаточно надежным, если коэффициент корреляции превышает 0,5.