Ціноутворення на ринку товарів

- товару приписується висока  якість, особливий престиж, виключність;

- споживачі не мають можливостей довго зберігати товар.

Головне тут — комплексний аналіз того, як реагує попит на різні ціни даного товару. Якщо ж йдеться про дослідження потенційного ринку збуту нової продукції, то замість реалізованої якості використовують дані вибіркового статистичного дослідження попиту на новий товар або експертні оцінки.

Чим менший рухливий попит, тим вищу ціну може встановити продавець товару. І навпаки, чим еластичніший попит, тим більше підстав у фірми використовувати політику зниження цін на свою продукцію, оскільки це призведе до збільшення обсягу збуту. Це особливо вигідно, якщо збільшення виробництва призведе до загальної економії на витратах. Визначений на основі цінової еластичності попит визначає верхню межу ціни. При цьому слід пам'ятати, що на попиті можуть позначитися, крім ціни, ще й інші чинники, наприклад, збільшення реклами, і стає неможливим визначити, яка частина збільшення попиту пояснюється зниженням ціни, а яка — збільшенням реклами.

Як визначити обсяг попиту, повинна знати служба маркетингу. Найпростіше перемножити кількість можливих споживачів на частоту споживання товару. Попит, як правило, визначає максимальну ціну, яку фірма може призначити на свій товар.

Оцінка витрат.

Мінімальна ціна визначається витратами фірми. Компанія прагне призначити на товар таку ціну, щоб вона повністю покривала всі витрати з його виробництва, розподілу і збуту, включаючи прибуток. Тому в процесі формування цінової політики важливого значення набуває процес формування прогнозної величини витратної частини ціни. Спростити виконання цього процесу можна шляхом використання результатів стратегічного аналізу собівартості продукції. Під час проведення такого аналізу відбувається прогнозування кожної витратної складової частини собівартості, аналізуються її прогнозні рівні та плануються заходи щодо зниження витрат підприємства на виробництво і реалізацію продукції в прогнозованому періоді.

Для забезпечення раціональної цінової політики необхідно зіставити структуру витрат із запланованими обсягами виробництва і розрахувати короткострокові середні витрати (на одиницю продукції). При збільшенні випуску одиниці товару витрати спочатку знижуються до досягнення визначеного обсягу виробництва. Однак, якщо нарощувати виробництво і далі, виникають додаткові витрати через перевантаження обладнання, додатковий його ремонт, порушення виробничого ритму. Для відтягування періоду зростання витрат фірма розширює виробничі потужності і завдяки цьому продовжує збільшувати випуск продукції, який супроводжується економією короткострокових середніх витрат (при наявності незадоволеного попиту на продукт). Проте ефективне розширення знову зупиняється, і витрати почнуть зростати, підштовхуючи підприємця до нових капіталовкладень. Але такий процес нарощування виробництва не може тривати безкінечно. Окрім обмеження попиту обмеження має і саме виробництво. Якщо на ринку функціонує декілька конкурентних фірм, що виробляють однаковий товар, але мають різні виробничі можливості, вони мають різний потенціал для конкуренції.

Більшість витрат не носить обов'язкового характеру, тому керівництво самостійно визначає, наприклад, чи витрачатися на маркетингові дослідження, рекламу, пошук і збір інформації. При оптовій торгівлі витрати на одиницю товару значно нижчі, ніж при торгівлі у роздріб. Чим більша партія, тим менші витрати, але зайва економія призводить до зворотних наслідків. Керівники прагнуть справляти за товар таку ціну, яка, як мінімум, покривала б усі валові витрати виробництва.

Аналіз цін і товарів конкурентів.

На встановлення фірмою середнього діапазону цін впливають ціни конкурентів та їх ринкові реакції. Необхідно знати ціни і якість товарів своїх конкурентів. Для проведення такого аналізу фірма може скористатися одним із наступних способів:

1. доручити своїм представникам зробити порівняльні закупки, щоб зіставити ціни та якість товарів між собою;

2. роздобути прейскуранти конкурентів, закупити їх обладнання і розібрати  його;

3. попросити покупців висловитися  з приводу того, як вони сприймають  ціни і якість товарів конкурентів.

Знання про ціни і товари конкурентів фірма може використати як відправну точку для потреб власного ціноутворення. Якщо її товар аналогічний товарам основного конкурента, тоді його ціна близька до ціни товару цього конкурента. По суті фірма користується ціною для позиціонування своєї пропозиції стосовно пропозиції конкурентів.

Для прийняття своєчасних рішень у сфері ціноутворення треба володіти достовірною інформацією про хід реалізації товарів конкурентів. Основні показники, необхідні для контролю цін конкурентів, наведені нижче, але не слід забувати, що кожний товар має свої особливості і конкретні характеристики, необхідні для аналізу:

- динаміка обсягу продажу в натуральних і вартісних вимірниках для порівняння з попереднім роком і з різними сегментами ринку та каналами розподілу;

- зміни цін конкурентів за різними групами товарів;

- обсяг продажу за зниженими цінами, визначений як відсоток від продажу за повними цінами;

- категорія споживачів, що виграють від зниження цін;

- динаміка витрат на маркетингові дослідження загалом і за конкретними товарами;

- думка покупців відносно товарів;

- незадоволення запропонованою ціною як з боку споживачів, так і з боку торговельного персоналу;

- зміни позиції споживачів щодо підприємства-конкурента і його цін;

- кількість втрачених споживачів порівняно з попереднім періодом.

Головним результатом аналізу інформації про ціни, що отримується з різних джерел, повинно бути скорочення кількості непередбачених ситуацій у сфері цінової політики конкурентів та мінімізація власних витрат. Адже будь-які дії конкурента щодо зміни цін можуть викликати у підприємства значні втрати (недоотримання прибутку у випадку підвищення цін конкурентами та втрата частини ринку при зниженні ними цін).

Фірма не завжди в змозі провести аналіз варіантів своїх дій безпосередньо в момент зміни цін конкурентом, оскільки конкурент, можливо, готувався до цього кроку досить довго, а чітко відреагувати потрібно через декілька годин або днів. Тому практично єдиний спосіб скоротити термін прийняття рішення про реакцію у відповідь — передбачити можливі цінові маневри конкурента і завчасно підготувати відповідні заходи.

Вибір методу ціноутворення.

Знаючи попит, витрати і ціни конкурентів, фірма готова до вибору ціни власного товару. Ціна буде знаходитись приблизно у проміжку між надто низькою, що не забезпечує прибутку, і надто високою, яка перешкоджає формуванню попиту.

У цілому всі методи ціноутворення можна поділити на затратні та маркетингові. До кожної із зазначених груп входить значна кількість методів, кожен з яких має свої позитивні та негативні сторони. Особливості використання кожного з методів будуть розглянуті нижче. Механізм ціноутворення в Україні на рівні підприємств, як правило, дуже простий і недостатньо гнучкий для умов змінного попиту. Саме цим визначається відсутність на споживчому ринку окремих видів товарів (які швидко реалізуються в умовах фіксованої вданому часовому інтервалі ціни) і проблеми затоварення торгових підприємств іншими видами товарів (ціна на які дещо вища, ніж платоспроможний попит на них).

Фірма сподівається, що обраний метод дає змогу правильно розрахувати конкретну ціну. Взагалі ж існують дві групи методів ціноутворення:

- витратні методи ціноутворення;

- маркетингові методи ціноутворення.

До основних витратних методів ціноутворення належать:

- метод "середні витрати плюс  прибуток";

- розрахунок ціни на підставі  аналізу беззбитковості і забезпечення  цільового прибутку;

- метод мінімальних витрат;

- метод ціноутворення із підвищенням  ціни шляхом надбавки до неї;

- метод цільового ціноутворення.

До маркетингових методів належать такі методи:

- визначення ціни з орієнтацією  на попит;

- визначення ціни на підставі  аналізу мінімальних прибутків  і збитків;

- визначення ціни на підставі  максимального піку прибутків  і збитків;

- визначення ціни з орієнтацією на конкурентів;

- визначення ціни з урахуванням  поточних цін;

- визначення ціни з орієнтацією  на ринкові ціни;

- встановлення ціни шляхом слідування  за цінами офіційних лідерів  на ринку;

- формування ціни на основі  вже прийнятих наданому ринку;

- метод визначення престижних  цін;

- суперницький метод відношення  цін;

- встановлення ціни на основі  відчутної цінності товару.

Розрахунок ціни за методом "середні витрати плюс прибуток".

Найпростіший спосіб ціноутворення полягає у нарахуванні певної націнки на собівартість товару. Для встановлення оптимальної ціни необхідно враховувати особливості поточного попиту і конкуренції. Методика розрахунку цін на основі націнок залишається популярною з низки причин. По-перше, продавці більше знають про витрати, ніж про попит. По-друге, якщо цим методом ціноутворення користуються всі фірми галузі, їх ціни, швидше за все, будуть схожими. Тому цінова конкуренція — мінімальна. По-третє, вона вважається більш справедливою відносно і покупців, і продавців.

Розрахунок ціни на підставі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку. Це ще один метод ціноутворення на основі витрат. Фірма прагне встановити ціну, яка забезпечить їй бажаний обсяг прибутку.

Як відомо, варіюючи ціною та іншими показниками, суб'єкт господарювання може досягати різних результатів. Такий метод ціноутворення вимагає від фірми розгляду різних варіантів цін, їх впливу на обсяг збуту, необхідний для подолання рівня беззбитковості та отримання цільового прибутку, а також аналізу ймовірності досягнення цього за кожною можливою ціною товару.

Метод мінімальних витрат передбачає встановлення ціни на мінімальному рівні, достатньому для покриття витрат, пов'язаних із виробництвом конкретної продукції.

Наступний метод — метод надбавки до ціни. Ціна розраховується шляхом множення ціни закупівлі, зберігання сировини і матеріалів на визначений коефіцієнт доданої вартості. Вказаний підвищуючий коефіцієнт визначається шляхом ділення загальної суми прибутку від продажу на собівартість.

Ще один метод - цільового ціноутворення. На його підставі розраховується собівартість на одиницю продукції з урахуванням обсягу продажу, який забезпечує отримання наміченого прибутку.

Важливу роль також відіграє метод визначення ціни з орієнтацією на конкуренцію. Якщо фірма займає монопольну позицію на ринку, вона здатна отримувати найбільші прибутки. Проте в умовах зрілості ринку з'являється багато фірм, які активно впроваджуються на нього і розвивають конкуренцію за рахунок здійснення стратегій диференціацій і диверсифікацій.

У таких умовах при визначенні ціни ефективний метод, який враховує конкурентне становище фірми і даного товару чи послуги, а також всю конкурентну ситуацію на ринку. В цьому випадку ціну на товари, які продаються, визначають шляхом аналізу і порівняння можливостей товарів даної фірми відносно фірм конкурентів на конкретному ринку, а також через аналіз і порівняння цін, які склались на ринку. Відповідно метод визнання ціни з такою орієнтацією полягає в уточненні ціни з урахуванням зміни конкурентної ситуації та конкурентного становища фірми на ринку. Тут застосовується метод визначення ціни шляхом орієнтації на ринкові ціни; метод формування ціни шляхом наслідування цін фірми-лідера на ринку; метод визначення ціни на підставі цін, прийнятих на даному ринку; метод визначення престижних цін і суперницький метод визначення цін.

Так, метод формування ціни шляхом орієнтації на ринкові ціни передбачає встановлення ціни відповідно до ціноутворення і рівня цін, які склалися на ринку, не порушуючи при цьому традиції ринку. Метод наслідування звичайному рівню ринкових цін застосовується при визначенні ціни на товари, які важко диференціювати: цемент, цукор і т.і. Встановлена таким чином ціна визначається в особливій ціновій зоні кожною фірмою самостійно.

Визначаючи ціну з врахуванням рівня поточних цін, фірма в основному враховує ціни усіх конкурентів і менше уваги звертає на показники власних витрат чи попиту. Цей загальний підхід має різноманітні модифікації встановлення ціни залежно від конкретних умов, в першу чергу від особливостей продукції і типу ринку. Такий метод ціноутворення є досить популярним. У випадку, коли еластичність попиту важко піддається виміру, фірмам здається, що рівень поточних цін уособлює колективну мудрість галузі. Вони відчувають, що підтримувати рівень поточних цін означає зберігати нормальну рівновагу в межах галузі.

Так, в умовах, близьких до чистої конкуренції і однорідної продукції, ціна встановлюється або на рівні поточної ринкової, або з міркувань конкурентної боротьби — дещо нижче неї. Це означає, що підприємству необхідно аналізувати рівень своїх витрат на виробництво і збут товарів, а не шукати інформацію про ціни.

Різновидом методу встановлення ціни з урахуванням ринкових цін є тендерний метод. У цьому випадку іде конкурентна боротьба між товаровиробниками за підряди за контрактна виконання виробничо-технічного проекту під час торгів. В закритих торгах беруть участь 2-3 великі фірми, які мають великий авторитет на ринку. Мета кожного конкурента — виграти тендер. У ситуаціях при призначенні ціни фірма враховує ділові відносини з конкурентами, а не співвідношення між ціною і показниками власних витрат чи попиту. Вона має право завоювати контракт, а для цього необхідно встановити ціну нижчу, ніж в інших. Проте ця ціна не може бути нижчою від рівня собівартості, за винятком ситуацій, якщо необхідно завантажити виробничі потужності підприємства, а раніше нагромаджені засоби дають змогу певний час працювати без прибутку.