Ціноутворення на ринку товарів

Метою участі в конкурсі може бути формування портфеля замовлень для стабільного обсягу виробництва і продажу товарів, збільшення виробництва, продажу і прибутку, отримання максимального прибутку, забезпечення виживання підприємства і т.і. Поставлена мета впливає на рівень ціни.

Якщо підприємство збирається брати участь у закритих торгах, йому необхідно виконати ряд послідовних дій:

Визначити мету участі в торгах.

Оцінити внутрішні можливості.

Оцінити конкурентів.

Розрахувати прибуток при різних рівнях ціни.

Призначити ціну пропозицій на закритий конкурс.

На ринку монополістичної конкуренції, коли багато виробників пропонують продукцію одного призначення, ціна на конкретний товар встановлюється з урахуванням цін на аналогічні товари і співвідношення параметрів цих товарів. З цією метою широко застосовуються параметричні методи ціноутворення, засновані на кількісній залежності між ціною товару і його споживчими вартостями. Тому при встановленні ціни товаровиробник повинен прогнозувати якість свого товару і товару конкурентів, рівень цін порівняно з якістю, а також врахувати можливу поведінку покупців. При такому аналізі використовують так звані рівноважні ціни, які обумовлюють рівну ефективність використання товарів різної якості.

Також фірмі необхідно враховувати і ціни товарів-замінників. Адже саме низький попит на певний товар може пояснюватися суттєво нижчими цінами товарів-замінників. Тому, щоб "переключити" попит на свій товар, фірма має встановлювати дещо нижчі ціни і забезпечувати кращу якість свого товару.

Часто ринок певного товару може мати олігополістичний характер (невелика кількість фірм; однорідний чи диференційований продукт). Такі ринки характеризуються всезагальною взаємозалежністю. Тобто кількість фірм у галузі настільки мала, що кожна при формуванні своєї цінової політики повинна брати до уваги реакцію з боку конкурентів. Серед різних варіантів цього ринку трапляється такий, що передбачає лідерство в цінах. Це — практика, відповідно до якої "пануюча фірма", найчастіше найбільша чи найбільш ефективна в галузі, змінює ціну, а всі інші фірми більш чи менш автоматично наслідують цю зміну.

Інакше кажучи, якщо фірма займає порівняно гірше становище на олігололістичному ринку, ніж "пануюча", то вона може встановлювати ціни шляхом наслідування цін офіційного лідера. Так, якщо фірма-лідер знизила свою ціну, інші фірми з метою недопущення зменшення частки свого ринку змушені будуть вирівнювати свої ціни.

Вивчення лідерства в ряді галузей говорить про те, що ціновий лідер дотримується такої тактики:

Оскільки зміни цін завжди пов'язані з певним ризиком, який полягає в тому, що конкуренти можуть не йти за лідером, коректування цін робиться рідко. Отож фірма, яка обрала такий метод ціноутворення, може розрахувати, що цільовий лідер не буде реагувати зміною цін на невеликі повсякденні зміни в умовах витрат чи попиту. Ціна зміниться лише тоді, якщо умови витрат чи попиту зміняться значною мірою і по всій галузі. Тобто ціновий лідер буде піднімати ціну, наприклад, у відповідь на підвищення в галузі заробітної плати, збільшення податків чи підвищення ціни якого-небудь основного ресурсу (енергія).

Про майбутній перегляд цін ціновий лідер повідомляє часто через головних адміністраторів, які дають інтерв'ю галузевим виданням і т.і. Повідомляючи про необхідність підвищення ціни, ціновий лідер може досягнути угоди зі своїми конкурентами для дійсного збільшення ціни.

Отож, зрозуміло, що наслідування ціні не є зовсім "поганою справою", як це може здаватись на початку. Вищеописана модель є ніби "мовчазною згодою", і наслідування ціні може бути вигідне двом сторонам, адже найчастіше лідер обирає ціну, яка максимізує прибутки галузі, хоча "пануюча фірма" не обов'язково обирає таку ціну. Причиною для цього може бути намагання завадити вступу нових фірм. Відповідно фірми, які наслідують ціну, теж будуть зменшувати свою ціну, щоб завадити новим конкурентам і зберегти свою частку ринку.

Слід зауважити, що цей метод ціноутворення має певні ризики, але при деяких типах ринку він є чи не єдиним можливим. Наприклад, якщо фірма, займає домінуюче становище на ринку, має великий ступінь довіри з боку покупців, а також широкі можливості для встановлення на ринку ціни на більш вигідному для себе рівні, ніж інший, здатна вільно формувати ціни з урахуванням конкуренції; а є фірми неконкурентні і за ступенем відомості, і за ступенем визнання покупцем їхньої торгової марки. Тому ці фірми будуть дотримуватися для своєї продукції рівня цін, визначеного фірмою-лідером. Ціни кожної фірми обмежені певними рамками і не бувають вищі, ніж відповідні ціни фірми-лідера.

Практикується ціноутворення на основі цін, прийнятих на даному ринку. Тут застосовуються ціни, які зберігаються на стабільному рівні відносно певних товарів протягом тривалого проміжку часу в конкретному ринковому просторі. В цьому випадку незалежно від обсягу ринкової частки, яку займає дана фірма, навіть при незначному підвищенні ціни, відбувається різке скорочення продажу відповідних товарів і навпаки: при невеликому зниженні можливе різке збільшення збуту. Як приклад використання цього методу можна назвати шоколад, сік у металевих банках, що продається в автоматах і т.ін. Щоб відмовитись від звичних цін і забезпечити їх підвищення, покращують якість товару, його функціональні якості, упаковку, стиль, дизайн, надають йому більшої привабливості, адаптуючи його до ринку покупців, які прогнозуються.

Характерне також встановлення престижних цін. Прикладами товарів такого ціноутворення можуть бути коштовності, норкові шуби іт.і.

Останнім часом відбувається розширення асортименту престижних товарів. Вони мають люксовий рівень якості. Якщо такі товари будуть продаватися за нижчими цінами, вони стануть легкодоступними і втратять свою головну привабливість для ринку престижних покупців. Разом з тим реально очікувати істотного збільшення продажу, якщо збувати престижні товари за високими цінами, але нижче рівня, який склався на ринку. На ці товари встановлюють ціни вищі. Це буде важливим стимулом для покупців, які розраховують на демонстраційний ефект від товару, який купується, і є основою ще вищого рівня продажу. Відповідно за такими товарами ефективно з самого початку виходу на ринок використовувати політику високих цін і підтримування іміджу надвисокого класу. Також на ринках престижного ціноутворення — встановлення цін на товари, що продаються на більш високому рівні порівняно з товарами, які продаються конкуруючими фірмами з засобами використання престижу товарної марки та великого іміджу фірми.

Цікавий і загальний метод ціноутворення, який використовується на центральних оптових ринках, товарних ринках, ринках цінних паперів і т.і. Існує 2 його різновиди:

Підвищуючий метод ведення аукціону, коли вказується найнижча ціна, після чого іде її підвищення, а товар дістається тому, хто запропонує найвищу ціну.

Понижуючий метод ведення аукціону, коли спочатку вказується найвища ціна. Якщо покупця за такою ціною немає, ціна знижується. Право на укладання угоди кулівлі - продажу на відповідний товар отримує покупець, який першим прийме ціну продавця і таким чином погодиться на найбільш високу ціну в порівнянні з іншими учасниками аукціону.

До маркетингових методів можна віднести метод встановлення ціни на основі відчуженої цінності товару. В умовах ринкової економіки багато товаровиробників при обґрунтуванні, розрахунку і встановленні ціни враховує цінність своїх товарів.

Основним фактором ціноутворення в даному випадку виступає споживацьке сприйняття. Для виявлення споживацьких оцінок використовують нецінові заходи впливу: спеціальні опитування, анкетування та інші маркетингові дослідження, які дають змогу формувати в свідомості споживачів уявлення про цінність товару.

Використання цього методу ціноутворення вимагає об'єктивного підходу до встановлення ціни: якщо вона виявиться більшою, ніж ціннісна значимість товару, яка визнається споживачем, збут продукції буде нижчий розрахункового; у випадку невиправданого заниження ціни існує ризик недотримання розрахункової суми прибутку.

Як бачимо, маркетингові методи є дуже важливими, але на практиці вони використовуються разом із затратними методами.

Встановлення остаточної ціни.

Мета всіх методик ціноутворення — звузити діапазон цін, у межах якого буде обрана остаточна ціна товару. Однак перед призначенням остаточної ціни фірма повинна розглянути низку додаткових умов, до яких належать:

а) психологія ціносприйнятгя. Продавець повинен враховувати не тільки економічні, а й психологічні чинники ціни. Багато споживачів дивляться на ціну як на показник якості. Багатьом фірмам вдається збільшувати збут своєї продукції підвищенням ціни на свої товари, і ці товари будуть вважатися престижними. Метод встановлення ціни з урахуванням престижності товару виявляється особливо ефективним, наприклад, стосовно парфумів або дорогих автомобілів, які можуть коштувати в 10 разів дешевше, але люди платять за них у 10 разів дорожче, оскільки вважають, що така ціна передбачає щось особливе. Існує ще неписаний закон, якого дотримуються майже всі продавці: ціна обов'язково повинна виражатися непарним числом. Наприклад, замість ціни $200 встановлюють ціну $ 199, і тоді для багатьох споживачів цей товар буде коштувати $100 і більше, а не $200 і більше;

б) політика цін фірми. Передбачувану ціну потрібно перевірити на відповідність установкам політики цін, яку практикують. Безліч фірм виробили установки щодо свого бажаного цінового образу, надання знижок з ціни і вживання відповідних заходів у відповідь на цінову діяльність конкурентів;

в) вплив ціни на інших учасників ринкової діяльності. Крім усього іншого, необхідно враховувати реакцію на передбачувану ціну з боку інших учасників ринкової діяльності. Як поставляться до цієї ціни дистриб'ютори та дилери? Як відреагують на неї конкуренти? Чи не підвищать свої ціни постачальники? Чи не втрутяться державні органи, щоб перешкодити торгівлі за цією ціною? І нарешті, необхідно знати закони країни, що стосуються встановлення цін, і бути упевненим в "обороноздатності" своєї політики ціноутворення;

г) ціноутворення в межах товарної номенклатури — фірма прагне розробити систему цін, яка забезпечувала б одержання максимального прибутку щодо номенклатури загалом:

- встановлення ціни в межах товарного асортименту. Необхідно встановити ступінчастий розподіл цін на різні товари. При встановленні цінової "сходинки" кожного рівня необхідно враховувати відмінності у собівартості різних товарів, різницю в оцінках їх властивостей покупцями, а також ціни конкурентів. Завдання продавця — виявити відчутні якісні відмінності товарів, що виправдовують різницю в цінах;

- встановлення цін на товари - доповнювачі. Складність полягає у визначенні того, що слід включити в початкову ціну як стандартний комплект, а що запропонувати як вироби - доповнювачі. Якщо укомплектувати товар великою кількістю додаткових виробів, ціна може зрости до межі, коли покупці відмовляться від придбання. У разі ж продажу "голих" товарів (тобто без додаткових виробів) покупці можуть відмовитися від їх придбання через необхідність доплати за додаткові вироби, які їх цікавлять;

- встановлення цін на обов'язкові додатки. Виробники основних товарів часто призначають на основні товари низькі ціни, а на обов'язкові додатки встановлюють високі націнки, внаслідок чого їм вдається забезпечити високий прибуток за рахунок продажу обов'язкових додатків. Іншим виробникам, що не пропонують власних обов'язкових додатків, доводиться для отримання такого ж валового доходу встановлювати на свій товар більш високу ціну;

- встановлення цін на побічні продукти виробництва. Якщо побічні продукти не мають ціннісної значущості, а позбавлення від них обходиться недешево, це позначиться на рівні ціни основного товару (наприклад, у металургії). Виробник прагне знайти ринок для цих побічних продуктів і часто готовий прийняти будь-яку ціну, якщо вона покриває витрати з їх зберігання і доставки. Це дозволить йому знизити ціну основного товару, зробивши його більш конкурентоспроможним;

д) встановлення цін за географічним принципом передбачає прийняття рішення про встановлення фірмою різних цін для споживачів у різних країнах:

- встановлення ціни FOB у місці походження товару означає, що товар продається перевізнику на умовах франко-вагона, після чого всі права на цей товар переходять до замовника, який оплачує всі витрати з транспортування від місця виробництва до місця призначення. Недолік полягає в тому, що це виявляється дорого для віддалених клієнтів, що призводить до втрати великої їх кількості;

- встановлення єдиної ціни з включеними в неї витратами з доставки — це повна протилежність встановлення ціни FOB у місці походження товару. У цьому випадку фірма справляє єдину ціну з включенням до неї однієї і тієї самої суми транспортних витрат незалежно від віддаленості клієнта. Плата за перевезення дорівнює середній сумі транспортних витрат. Тоді більш наближені клієнти віддадуть перевагу фірмі, яка користується методом ціни FOB у місці походження товару, оскільки для них вона буде нижчою, ніж для більш віддалених клієнтів. З іншого боку, з'являється більше шансів залучити віддаленого замовника. Крім того, цей метод відносно простий у застосуванні і дає можливість одержувати єдину ціну в загальнонаціональному (або загальносвітовому) масштабі;