Формирование ассортимента и товароснабжение розничной торговой сети

Управление  ассортиментом предполагает координацию  взаимосвязанных видов деятельности - научно-технической и проектной, комплексного исследования рынка, организации  сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса. Трудность решения данной задачи состоит в сложности объединения  всех этих элементов для достижения конечной цели - оптимизации ассортимента с учетом поставленных предприятием стратегических рыночных целей. Если этого  достигнуть не удается, то может получиться, что в ассортимент начнут включаться изделия, разработанные скорее для  удобства производственных подразделений  предприятия, нежели для потребителя. Задачи планирования и формирования ассортимента, состоят прежде всего  в том, чтобы подготовить «потребительскую»  спецификацию на изделие, передать ее проектному (конструкторскому) отделу, а затем проследить, чтобы опытный  образец был испытан, при необходимости  модифицирован и доведен до уровня требований потребителей.

Еще один важный элемент ассортимента и в  целом товарной политики - изъятие  из программы неэффективных товаров. Изыматься могут товары, морально устаревшие и экономически неэффективные, хотя и пользующиеся некоторым спросом. Принятию решения об изъятии или  оставлении товара в программе предприятия  предшествует оценка качества показателей  каждого товара на рынке. При этом необходимо учитывать объединенную информацию со всех рынков, где они  реализуются, чтобы установить реальный объем продаж и уровень рентабельности (прибыльности) в динамике, которые  обеспечивает изготовителю каждый из его товаров.

Таким образом, изготовитель должен организовать систематический  контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Только при таком условии будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения.

 

1.2 Изучение спроса розничных  торговых предприятий и планирование  ассортимента

 

Успех формирования ассортимента товаров напрямую зависит  от реализации товаров. В первую очередь  определяется их соответствием спросу населения, динамичность развития которого постоянно повышается под воздействием растущих запросов покупателей, моды, коньюктуры рынка и т.п., поэтому  реакция на изменение спроса должна быть очень быстрой. В таких условиях получить достоверную информацию о  спросе сложно, а вероятность ошибок в его оценке велика. К тому же «цена» ошибок становится столь большой, что они могут привести к серьёзному ухудшению работы предприятий торговли, появлению неходовых и залежалых  товаров при отсутствии в продаже  нужных населению и в конце  концов обернутся большими потерями.

Ассортиментная  политика - определение набора товарных групп, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

При формировании ассортимента главным принципом  отбора товара для реализации должна быть обязательная апробация первых партий новых товаров. Реализация традиционных товаров и полученных по товарообмену должна выступать как вспомогательная  функция продажи (хотя это и не исключает значительной доли таких  товаров в структуре продажи).

Таким образом, в целом ассортимент товаров, реализуемый через фирменный  магазин, должен складываться из следующих  групп товарного поступления:

а) пробных  партий новых товаров (главная группа);

б) традиционных (ранее апробированных) товаров данного  предприятия (объединения);

в) товаров, полученных по товарообмену, т.е. от других предприятий (объединений), производящих родственные или дополнительные виды товаров;

г) сопутствующих  товаров.

Основными элементами (или фазами) планирования ассортимента продукции являются:

1) выявление  текущих и потенциальных (неудовлетворенных)  потребностей покупателей; анализ  способов использования соответствующей  продукции, а также особенностей  поведения покупателей (потребителей) в данном сегменте рынка;

2) оценка  конкурирующих изделий-аналогов  под тем же углом зрения;

3) анализ  потребительских оценок качества  вырабатываемых изделий, т.е. определение  степени их соответствия запросам  покупателей (потребителей) с точки  зрения способности удовлетворить  конкретную потребность в функциональном  и эстетическом отношении;

4) определение  того, какими изделиями должен  быть пополнен вырабатываемый  ассортимента продукции и какие  изделия следует исключить из  него по причинам недостаточной  рентабельности, морального износа, снижения конкурентоспособности  и т.д. Сюда же относится  решение вопроса о том, следует  ли диверсифицировать производство  за счет направлений, выходящих  за рамки сложившейся специализации;

5) рассмотрение  предложения об освоении новых  изделий, усовершенствовании освоенной  продукции, а также о новых  способах и сферах применения  выпускаемых товаров;

6) разработка  спецификаций новых или улучшенных  изделий в соответствии с требованиями  покупателей;

7) изучение  с помощью специалистов по  научно-техническим изделиям и разработкам перспектив производства новых или усовершенствованных изделий, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности;

8) тестирование  продукции с привлечением потенциальных  потребителей для выявления ее  соответствия покупательскому спросу  по всему кругу основных показателей:  качеству, внешнему виду, прочности,  удобству в эксплуатации, безотказности  в работе; упаковке, цене, потребительной  ценности;

9) разработка  специальных рекомендаций для  изготовителей продукции в отношении  ее качества, типоразмера, наименования, цены, упаковки, технического обслуживания  и т.д. в соответствии с результатами  проведенного тестирования, пробных  продаж и т.п.;

10) подготовка  рекомендаций по сбыту продукции,  включая: определение сроков и  графика ввода на рынок нового  или усовершенствованного товара, масштабов и начальной формы  его реализации, планов сбыта  продукции, разработку программы  проведения рекламных кампаний  и других мероприятий по стимулированию  сбыта.

При этом важно иметь в виду, что планирование ассортимента продукции - это непрерывный  процесс, продолжающийся на протяжении всего жизненного цикла товара, начиная  с зарождения идеи и кончая снятием  его с продажи.

Формированию  ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются потребительские  требования определенных групп и  необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических и других ресурсов с тем, чтобы производить  изделия с низкими издержками.

Ассортиментная  концепция выражается в виде системы  показателей, характеризующих по возможности  оптимальное развитие производственного  ассортимента данного вида товаров. К ним относятся: разнообразие видов  и разновидностей товаров, частота обновления ассортимента, уровень соотношения цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной концепции - сориентировать предприятие на выпуск товаров, соответствующих структуре и разнообразию спроса покупателей.

Целевая направленность и искусство планирования проявляются в воплощении реальных и потенциальных возможностей предприятия  в определенное сочетание продуктов, удовлетворяющих потребность покупателя и позволяющих получить прибыль.

Типичный  цикл планирования ассортимента и его  реализации включает предварительную  оценку замысла, за которым следуют  разработка спецификаций, основанных на требованиях потребителя, создание образцов, проверка возможностей их массового  производства, рыночный тест.

 

1.3 Основные направления  в области формирования ассортимента

 

Сокращение ассортимента — это количественные и качественные изменения состояния набора товаров  за счет уменьшения его широты и  полноты. Полнота ассортимента –  это соответствие фактического наличия  видов товара ассортиментному перечню. Оценивается коэффициентом полноты:

 

 

где - фактическое количество видов товара;

- количество видов в  ассортиментном перечне.

Причинами сокращения ассортимента могут быть падение спроса, недостаточность  предложений, убыточность или низкая прибыльность при реализации отдельных  товаров. Например, в последние годы наблюдается тенденция сокращения ассортимента за счет дешевых продовольственных  и непродовольственных товаров, невыгодных изготовителю и продавцу, но необходимых потребителю. Причем широта ассортимента товаров определяется количеством товарных групп и подгрупп. Характеризуется коэффициентом широты:

 

 

 

где - фактическое количество групп в ассортименте;

- нормативное количество  групп.

Глубина ассортимента —  количество разновидностей товаров  по каждому наименованию. Глубина  характеризуется коэффициентом  глубины:

 

 

 

где - разновидность товара (фактическое количество);

- количество разновидностей, предусмотренных ассортиментным  перечнем.

Чем больше товаров разных наименований в данной товарной группе, тем ассортимент глубже. Чем больше разных товарных групп, тем ассортимент  шире. При сокращении ассортимента уменьшается количество товарных групп  и ассортимент становится узким.

Расширение ассортимента — это количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты  и новизны. Причинами расширения ассортимента являются: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность продаж, внедрение на рынок новых  товаров. Расширение ассортимента наряду с увеличением товарной массы  — одно из важнейших условий насыщения  рынка товарами. Чем больше широта, тем больше насыщенность. Показатели широты применяются в зависимости  от насыщенности рынка, а также от состояния спроса.

В условиях дефицита при  плановой экономике, когда спрос  превышал предложение, изготовителю и  продавцу выгоднее было иметь узкий  ассортимент товаров. Ведь при большой  широте ассортимента требуются дополнительные затраты на разработку и производство новых товаров, расширение производственных площадей, новых видов упаковки, маркировки. В торговле для широкого ассортимента требуются дополнительные площади торгового зала для выкладки товаров, увеличиваются транспортные расходы.

Широта выступает в  качестве одного из критериев конкурентоспособности  предприятия. Для продавцов расширение ассортимента — мера скорее вынужденная, чем желательная. Расширение ассортимента может происходить и за счет обновления ассортимента при одновременном  сокращении доли товаров, не пользующихся спросом. Расширение ассортимента за счет импортных товаров связано с  сокращением ассортимента отечественных  товаров.

Стабилизация ассортимента — это состояние набора товаров, характеризующееся высокой устойчивостью  и низкой степенью обновления. Это  достаточно редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых  продуктов повседневного спроса. Под устойчивостью ассортимента понимается способность набора товаров  удовлетворять спрос на одни и  те же товары. Характеризуется коэффициентом  устойчивости:

 

 

 

где - фактическое количество разновидностей товаров в момент отдельных проверок;

- количество проверок;

- количество разновидностей, предусматриваемых ассортиментным  перечнем.

Иногда устойчивость связывают  со сроком, в течение которого товары определенных видов, разновидностей и  наименований находятся в реализации. В этом случае устойчивость зависит  от:

- наличия устойчивого  спроса и постоянного пополнения  товарных запасов на эти товары;

- отсутствия или недостаточности  спроса на товары, которые залеживаются  на складах и прилавках;

- несоответствия товарных  запасов возможностям реализации  товаров.

Выявление товаров, пользующихся устойчивым спросом, требует маркетинговых  исследований методами наблюдения и  анализа документальных данных о  поступлении и реализации различных  товаров. Изготовители и продавцы чаще всего стремятся расширить количество товаров, пользующихся устойчивым спросом. Однако надо иметь в виду, что  вкусы и привычки со временем меняются, поэтому устойчивость ассортимента должна быть рациональной. Ассортимент  непродовольственных товаров отличается высокой степенью изменений под  воздействием моды, достижений научно-технического прогресса и других факторов.

Обновление  ассортимента — это качественные и количественные изменения набора товаров, которые характеризуются увеличением показателя новизны. Создается набор товаров, который способен удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Обновление проводится, как правило, в условиях насыщенного рынка. Причины, побуждающие изготовителя и продавца обновлять ассортимент, могут быть разные.

Это: замена товаров, морально устаревших, не пользующихся спросом; разработка новых товаров улучшенного  качества с целью стимулирования их покупки потребителем; проектирование и разработка новых товаров, не имевших  ранее аналогов; расширение ассортимента за счет увеличения полноты ассортимента для создания конкурентных преимуществ оптового предприятия.