Формирование цены товара

Третья и четвертая  задача ценообразования решаются уже  на современных рынках, когда сбалансированность экономики достигается не столько с помощью стихийных рыночных регуляторов, сколько путем проведения государственной политики, призванной выражать общенациональные интересы. В этих условиях ценообразование является не только функцией рынка, но и активной функцией централизованной политики государства, важным рычагом управления экономикой.

Процесс формирования цены товара называется ценообразованием. Существуют две основные системы ценообразования: 1) рыночная, основанная на взаимодействии спроса и предложения, и 2) централизованная, которая предполагает формирование и утверждение цен государственными органами.

С января 1992 года в России введена рыночная система ценообразования. Централизованная система существовала в СССР, но даже в советские времена на продовольственных (колхозных) и вещевых рынках (так называемых «толкучках») торговля осуществлялась по свободным рыночным ценам. Они использовались также в сфере спекуляции.

В небольших масштабах  централизованное ценообразование  существует практически во всех странах с рыночной экономикой. Оно применяется в монополизированных секторах экономики, таких как коммунальное хозяйство, муниципальный и пригородный транспорт и др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ФОРМИРОВАНИЕ  ЦЕНЫ ТОВАРА.

2.1. Ценообразующие факторы

Под ценообразующими факторами понимаются условия, в которых формируются уровень и структура цен. Эти факторы многообразны, но их можно условно разделить на три основные группы: 1) базовые, 2) коньюнктурные и 3) регулирующие факторы.

Базовые ценообразующие факторы в основном связаны с затратами на производство и продажу товаров. Рост этих затрат, как правило, приводит к повышению цен, снижение затрат способствует снижению цен. Поскольку динамику цен на основные производственные ресурсы можно прогнозировать, то базовые факторы ценообразования – это факторы стратегического плана.

К базовым факторам ценообразования  относятся природно-климатические  и территориальные условия, в которых работает предприятие, транспортная составляющая в затратах, уровень используемых технологий, форм и методов организации производства и труда. Базовые факторы дают преимущества тем предприятиям и фирмам, у которых ниже издержки производства.

Коньюнктурные факторы ценообразования определяются ситуацией на рынке, которая зависит от политических, общеэкономических (например, инфляция), социальных и других условий, от сезона, моды, предпочтений потребителей и т. п. Поскольку ситуация на рынке может быть подвержена довольно быстрым и, нередко, непредсказуемым изменениям, то коньюнктурные ценообразующие факторы относят к факторам тактического плана.

Наиболее чутко и быстро реагируют на изменение рыночной коньюнктуры цены на сырье и полуфабрикаты. Это связано с кратким производственным циклом их изготовления и широким кругом потребителей. Аналогично ведут себя цены на потребительские товары длительного пользования (мебель, бытовую технику). Гораздо медленнее реагируют на изменение коньюнктуры рынка цены на машины и оборудование, цикл изготовления которых достаточно длителен.

Существуют рынки, на которых  в ценообразовании участвуют  только коньюнктурные факторы. Например, цена земли и курс ценных бумаг на фондовом рынке формируются опосредованно – через сопоставление с ценностью взаимозаменяемых благ:

По мере развития рынка, насыщения  его товарами и услугами роль базовых факторов в ценообразовании снижается, а роль коньюнктурных возрастает.

Коньюнктурные факторы дают преимущества тем предприятиям и фирмам, которые могут быстро реагировать на изменение рыночной ситуации. Для этого необходимы тщательная подготовка производства, гибкая производственная система и высококвалифицированный персонал.

Как показывает практика, наибольшего  успеха добиваются те предприятия и фирмы, которые умело используют свои преимущества, связанные как с базовыми, так и с коньюнктурными факторами ценообразования.

Регулирующие факторы  ценообразования связаны с прямым и косвенным вмешательством государства в экономику.

В условиях свободного рынка  выделяют также факторы спроса, факторы потребительского выбора и факторы предложения.

Факторы спроса формируют  цену спроса, т. е. ту максимальную цену, которую покупатели согласны заплатить за тот или иной товар. К факторам спроса относятся:

- вкусы и предпочтения  потребителей;

- размеры их денежных  доходов и накоплений;

- потребительские свойства  и качественные характеристики  товара.

При покупке какого-либо товара покупатель проявляет готовность пожертвовать некоторым количеством других товаров и услуг на ту же сумму денег. Эта готовность определяется факторами потребительского выбора, которые зависят от цен и полезности товаров и сами, в свою очередь, оказывают влияние на эти параметры.

Факторы предложения связаны  прежде всего с затратами на производство и продажу товаров. Они формируют цену предложения – ту минимальную цену, по которой продавцы готовы предложить на рынке данный товар.

Факторы ценообразования  действуют одновременно в разных направлениях и с различной скоростью, одни факторы способствуют снижению цен, другие вызывают их рост. Снижению цен способствуют следующие факторы:

- рост производства (импорта)  и насыщение рынка товарами;

- сокращение спроса на  товары;

- рост конкуренции между  продавцами (производителями);

- снижение себестоимости  продукции;

- снижение налоговой нагрузки  на продавцов (производителей);

- расширение прямых связей  между покупателями и производителями

товаров (сокращение числа  посредников).

Действие этих факторов не всегда приводит к реальному снижению цен, оно лишь может способствовать их снижению.

Рассуждая от обратного, можно назвать факторы, вызывающие рост цен:

- сокращение производства (импорта) и предложения товаров  на рынке;

- повышение спроса на  товары;

- снижение конкуренции  между продавцами (производителями),

приводящее к монополизации рынка;

- рост себестоимости продукции;

- повышение налоговой  нагрузки на продавцов (производителей);13

- увеличение числа посредников  на пути движение товаров от

производителей до конечных потребителей; а также:

- улучшение качества товаров;

- инфляция, вызванная увеличением  массы денег в обращении;

- ажиотажный спрос.

Проводя свою ценовую политику, фирма должна выявлять, анализировать  и учитывать все факторы, способные оказать влияние на цены товаров и услуг.

Большая часть факторов не может контролироваться фирмой (внешние факторы), меньшая часть зависит от действий ее руководства и персонала

(внутренние факторы).

 

2.2. Особенности  ценообразования на рынках различного  типа

Существенное влияние  на ценовую политику фирмы оказывает конкурентная структура рынка, на котором она работает.

Структура рынка – это  основные его характеристики: количество и размер фирм, находящихся на рынке, степень сходства или различия товаров разных фирм, доступность рыночной информации и др.

Обычно выделяют четыре типа рынков: чистая конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия. Чистая конкуренция и чистая монополия представляют собой «идеальные» модели рыночных структур, в реальной практике не существующие. Для большинства рынков характерны признаки монополистической конкуренции или олигополии.

В реальной экономике ни одной модели рынка в чистом виде не существует. Фирма может одновременно выступить с одним своим товаром на рынке чистой монополии, а с другим – на конкурентном рынке. В недрах олигополии возможно появление как монополий, так и свободной конкуренции. Сам по себе анализ типа рынка не может дать фирме готовых рецептов установления цен, однако такие исследования могут способствовать выработке эффективной ценовой политики.

В табл. 1 представлены характеристики четырех моделей рынка с точки зрения особенностей формирования цен на них. На рынках чистой конкуренции цены устанавливаются как бы сами собой. Как писал А. Смит, цену устанавливает «невидимая рука рынка». Каждый отдельный продавец и покупатель не может повлиять на эту цену, которая является равновесной и справедливой.

Характкрные черты	Совершенная конкуренция	Несовершенная конкуренция
	Чистая конкуренция	Монополистическая конкуренция	Олигополия	Чистая монополия
Число продавцов	Очень много	Много	Немного крупных фирм	Один
Число покупателей	Очень много	Много	Много	Много
Тип товара	Однородный, стандартный	Разнородный, дифференцированный	Однородный или разнородный	Уникальный
Примеры	Биржевая торговля, сельское хозяйство	Розничная торговля; производство одежды, обуви, других товаров народного  потребления	Производство нефтепродуктов, металлопроката, автомобилей, бытовых  приборов, вычислительной техники	Коммунальные услуги, аукционная торговля
Контроль государства за ценами	Отсутствует	Присутствует в узких  рамках	Значительный при сговоре	Значительный на тарифы естественных монополий
Возможность влияния продавцов на уровень цен	Незначительная	Имеется	Имеется, но с риском возникновения «ценовой войны»	Полная, но с учетом государственного регулирования

 

Таблица 1. Ценообразование  на рынках различного типа.

На рынках чистой монополии  цены (тарифы на услуги) устанавливаются государством или местными органами власти. Монополист не может продавать свою продукцию по свободным ценам, т. е. он не может заниматься ценообразованием. И только на рынках монополистической конкуренции и олигополии фирмы имеют возможность формировать цены на свои товары и услуги.

В зависимости от типа товаров (рынков) и занимаемой позиции на рынке все фирмы можно разбить на две группы:

1) фирмы, формирующие цены (ценоискатели). Эти фирмы обладают рыночной властью, достаточной для того, чтобы устанавливать на свои товары цены, отличные от конкурентов. Такие ситуации характерны для рынков монополистической конкуренции и олигополии;

2) фирмы, использующие  рыночные цены (ценополучатели). Данные фирмы обладают слишком малой властью над рынком, чтобы проводить собственную ценовую политику, поэтому они продают свои товары по ценам, сложившимся на рынке. Такие ситуации характерны для рынков совершенной конкуренции и рынков с доминированием фирм-лидеров.

Таким образом, только фирмы-ценоискатели могут и должны разрабатывать и проводить собственную ценовую политику. Для фирм-ценополучателей эта задача неактуальна. В основе их коммерческой политики лежит управление объемами продаж, качеством продукции и затратами.

 

2.3. Основные  этапы процесса ценообразования

Если фирма продает  свои товары не на бирже (на рынке чистой конкуренции) и не является естественным монополистом, то она может проводить свою политику ценообразования, может формировать цены на свои товары и услуги. Как это происходит на практике?

Конечно, на разных фирмах процессы ценообразования, происходят по-разному. Это зависит от размера фирмы, от наличия и квалификации специалистов, от ее финансовых возможностей и других условий. Для изучения же процесса ценообразования его нужно как-то стандартизировать, разбить на какие-то стадии, этапы.

Известный американский специалист в области маркетинга Ф. Котлер считает, что процесс формирования цены товара можно условно разделить на шесть основных этапов:

1) постановка задач ценообразования;

2) определение размеров  потенциального спроса;

3) оценка себестоимости  товара;

4) анализ цен и товаров  конкурентов;

5) выбор метода ценообразования;

6) установление окончательной  цены товара и правил ее  изменения.

Рассмотрим кратко содержание этих этапов.

Первый этап – постановка задач ценообразования. Чем яснее  представление о задачах, которые фирма стремится решить с помощью производства и продажи конкретного товара, тем легче установить цену на этот товар. Примерами таких задач могут быть: