Формирование цены товара

- обеспечение выживаемости  фирмы на рынке;

- максимизация текущей  прибыли;

- завоевание лидерства  по доле рынка;

- завоевание лидерства  по качеству товара.

От того, какую задачу ставит руководство фирмы, выходя на рынок с новым товаром или на новый рынок с выпускающимся уже товаром, будет зависеть тенденция ценообразования на последующих этапах. Это может быть тенденция к установлению цены на каком-то среднем уровне, тенденция к завышению цены или тенденция к занижению цены.

Обеспечение выживаемости фирмы  выходит на первый план в условиях острой конкуренции или резко меняющихся предпочтений покупателей. Стратегия фирмы в таких случаях - занижение цены на товар.

Задачу максимизации текущей  прибыли ставят перед собой те фирмы, для которых текущие финансовые показатели важнее долговременных. В этом случае фирма выбирает такую цену, которая обеспечивает ей максимальную прибыль в каждый ближайший учетный период.

Завоевание лидерства  по доле рынка – это долгосрочная стратегическая задача фирмы, уверенной в высоком спросе на ее продукцию. Такая задача решается путем установления на товар цены ниже цены конкурентов.

Завоевание лидерства  по качеству товара связано с большими издержками, поэтому фирма, ставящая и решающая такую задачу, устанавливает цену, как правило, более высокую, чем конкуренты.

Второй этап процесса ценообразования  – определение размеров спроса на товар – дело довольно сложное и дорогостоящее. Оно требует привлечения специалистов по маркетингу. Спрос – это количество товара, которое можно продать при том или ином уровне цены на него на данном рынке в течение определенного времени. На спрос оказывают влияние многие факторы: цена товара, число потенциальных покупателей, их доходы и пристрастия, цены на товары заменители, инфляционные ожидания и др.

Товары могут различаться  между собой по реакции объема продаж на изменение цены. Способность спроса на товар реагировать на изменение цены, происходящее на данном рынке за определенный период времени при прочих равных условиях, называется эластичностью спроса по цене. При эластичном спросе на товар снижение цены приводит к такому росту объема продаж, которое дает увеличение выручки. Повышение цены вызывает такое сокращение объема продаж, в результате которого выручка падает. Эластичный спрос имеют товары не первой необходимости и товары, которым можно легко найти замену.

При неэластичном спросе снижение цены не приводит к росту выручки  от продаж. Неэластичный спрос вероятнее всего будет при следующих обстоятельствах:

- товар не имеет или  почти не имеет заменителей;

- отсутствует конкуренция  (монополизм);

- покупатели не сразу  замечают повышение цены на  общем инфляционном поле;

- покупатели данного товара  привыкли к нему и не торопятся  искать более дешевые заменители;

- покупатели считают,  что повышение цены оправдано  улучшением качества товара.

Неэластичный спрос, как  правило, имеют товары первой необходимости, не имеющие замены, и товары производственно-технического назначения.

При отсутствии у фирмы  необходимых средств и специалистов по маркетингу можно определить эластичность спроса приблизительно, на основе экспертных оценок специалистов по торговле аналогичными товарами.

Опираясь на свой опыт и  знание рынка, они помогут оценить, сколько примерно единиц товара можно будет продать по той или иной цене на него, а также, при каком уровне цены покупатели вообще не станут приобретать данный товар. Этот уровень будет верхним пределом цены товара. Содержанием третьего этапа процесса ценообразования является оценка себестоимости товара. Себестоимость товара – это затраты на его изготовление и продажу, выраженные в денежной форме. Себестоимость можно определить как средние затраты на производство и продажу единицы продукции

где ATC (англ. average total costs) - средние затраты на единицу продукции;

AVC (average variable costs) – средние переменные затраты на единицу

продукции; FC (fixed costs) – постоянные затраты предприятия за учетный

период; Q – объем выпуска  продукции за данный период.

На рис. 3 показано изменение  средних затрат на единицу продукции  в

зависимости от изменения  объема выпуска продукции.

Рис. 3. Зависимость между  объемом выпуска и средними затратами на единицу продукции

Из графика видно, что  при росте объема выпуска средние  затраты на единицу продукции стремятся снизиться до уровня средних переменных затрат на единицу продукции.

Знание характера зависимости  величины затрат на единицу продукции  от объема ее выпуска имеет важное значение при определении нижнего предела цены на данную продукцию. Величина затрат на единицу продукции, т.е. ее себестоимость, должна соотноситься с объемом выпуска. Без указания на объем выпуска данные о себестоимости единицы продукции лишены смысла.

Каждая фирма стремится  назначить на свой товар такую  цену, которая полностью покрывала бы все затраты на его производство и продажу и обеспечивала справедливую норму прибыли.

Четвертый этап – анализ цен и товаров конкурентов  – считается наиболее сложным. На данном этапе определяется так называемая цена безразличия, т. е. та цена, при которой покупателю будет безразлично, чей товар приобретать: наш или наших конкурентов.

Цена безразличия –  это отправная точка процесса собственного ценообразования. Она нужна для того, чтобы решить, за счет чего можно преодолеть безразличие покупателей к нашему товару. Если наш новый товар по качеству и другим потребительским свойствам аналогичен товару основного конкурента, то следует назначить цену, близкую к цене этого товара. В противном случае новый товар не найдет спроса. Если наш товар ниже по качеству, за него нельзя устанавливать цену такую же, как у конкурентов. Назначить цену более высокую, чем у конкурентов, можно лишь в том случае, если новый товар превосходит по качеству товары-аналоги.

Пятый этап – выбор метода ценообразования. Зная кривую спроса, расчетную величину себестоимости товара и цены товаров конкурентов, можно перейти к определению цены собственного товара. Она будет находиться между нижним пределом, определяемым себестоимостью товара, и верхним пределом, который задается спросом. Слишком низкая цена не будет обеспечивать прибыли, а слишком высокая приведет к отсутствию спроса на данный товар. Цены аналогичных товаров и товаров-заменителей дают средний уровень, который нужно учитывать при назначении цены нашего товара.

Проблему ценообразования  фирмы решают с помощью выбора метода формирования цены. Методы ценообразования различаются между собой базой, на основе которой устанавливается цена товара. В качестве базы цены могут быть положены те сведения, которые были получены на предыдущих этапах процесса формирования цены, т. е. рыночная потребность, себестоимость и цены конкурирующих товаров-аналогов. Таким образом, существуют три основные группы методов установления цен на товары и услуги: ценностные, затратные и с ориентацией на конкурентов.

Ценностные методы основаны на оценке потребительских свойств  товара и восприятии этих свойств покупателями, т. е. на экономической ценности (полезности) товара. При использовании этих методов не учитывают себестоимость производства и продажи товара и в небольшой степени учитывают конкурентный фактор.

Основой затратных методов  ценообразования служат затраты  на производство и продажу товара. Традиционный затратный метод состоит в том, что цена товара рассчитывается путем добавления к его себестоимости некоторой суммы прибыли. Недостатком затратных методов является то, что при их использовании слабо учитывается рыночный спрос на товар и фактор конкуренции.

Методы установления цен  с ориентацией на конкурентов  в первую очередь учитывают конкурентный фактор, не учитывают затраты на производство и продажу товара и в незначительной степени учитывают покупательский спрос. Цель предыдущих пяти этапов процесса ценообразования – сузить диапазон, в рамках которого выбирается окончательная цена товара.

Установление окончательной  цены и правил ее изменения составляет содержание последнего – шестого этапа процесса ценообразования. Фирма устанавливает окончательную цену товара с учетом ее психологического восприятия покупателями и обязательной проверкой того, как эта цена соответствует установкам ценовой политики фирмы и как она будет воспринята торговыми посредниками, собственным торговым персоналом, конкурентами и государственными органами.

Фирма не просто назначает  ту или иную цену на определенный товар. Она создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и услуги в рамках товарного ассортимента и учитывающую и различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, фирма действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения, иногда сама выступает инициатором изменения цен, а иногда только отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

 

 

 

3.ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ.

Цель задания: Определите показатели абсолютной эффективности производства.

Условие задания

Показатели	Ед. изм.	Значения
1. Валовая продукция сельского  хозяйства в сопоставимых ценах. 2. Товарная продукция. 3. Валовой доход. 4. Чистый доход. 5. Прибыль от реализации продукции. 6. Площадь сельхозугодий. 7. Среднегодовая численность  работников, занятых в сельхозпроизводстве. 8. Отработано в сельском хозяйстве – всего. 9. Среднегодовая стоимость  ОПФ сельхозназначения. 10. Текущие производственные затраты.	млн. руб.   млн. руб. млн. руб. млн. руб. млн. руб.  га  чел   чел/ч млн. руб.  млн. руб.	5569   6124 2018 716 770 6308 316   751000 29116   8037

 

1) Определить уровень  обеспеченности п/п и основными производственными фондами. Фондообеспеченность (Фоб). ОПФср 29116 млн. руб. Фоб= S = 6308 га = 4,62 млн. руб./га. Фср. – среднегодовая стоимость ОПФ, S – площадь с./х. угодий. Фондовооруженность (Фв). ОПФср 29116 млн. руб. Фв= ЧРср = 316 чел. =92,14 млн. руб./чел. ЧРср – среднегодовая численность работников.

2) Уровень эффективности  и интенсивности использования  ОПФ. Фондоотдача (Фот). ВП 5569 млн. руб. Фот=ОПФср.= 29116 млн. руб. = 0.19 руб. Фондоемкость (Фем). ОПФср 29116 млн. руб. Фем=ВП = 5569 млн. руб. = 5,23 руб.

3) Основными показателями  эффективности использования основных  производственных фондов является: а) фондорентабельность (Rопф). П 770 млн. руб. Rопф =ОПФср. =29116 млн. руб. =0,026 руб. П – прибыль от реализации продукции, млн. руб. ОПФ ср. – среднегодовая стоимость ОПФ, млн. руб.

4) Об эффективности использования трудовых ресурсов судят по размеру прибыли на одного работника и по производительности труда. ВП 5569 млн. руб. Пт= ЧР = 316 чел. =17.6 млн. руб. ВП – стоимость валовой продукции, млн. руб. ЧР – среднегодовая численность труда, млн. руб. Прп 770 Пр= ЧР = 316 =2,44 млн. руб. Прп – прибыль от реализации продукции, млн. руб.

Вывод: по данным задачи видно, что эффективность производства характеризуют такие качества как  фондообеспеченность, которая пок5азывает, что на 1га с./х. угодий приходится 4.62 млн. руб. стоимость ОПФ; фондовооруженность – показывает, что 1 среднегодового работника приходится 92.14 млн. руб. стоимости ОПФ, это означает, что предприятие достаточно обеспеченно ОПФ. Фондоотдача – показывает интенсивное использование основных средств, которое составляет 0,19 млн. руб. Фондоемкость – измеритель эффективности использования ОФ, т.е. основных фондов должно использоваться 5,23 руб. для производства единицы продукции.

Фондорентабельность – показывает, сколько прибыли приходится на 1 руб. стоимости ОПФ в нашем случае 0,026 руб., что указывает на эффективное использование ОПФ. Определение эффективности использования трудовых ресурсов показывает, как используются трудовые ресурсы. Производительность труда показывает, что 17,6 млн. руб. стоимости ВП приходится на 1 среднегодового работника. Прибыль составляет 2,44 млн. руб. Прибыльность хозяйства характеризуется этим и другими показателями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

В результате проведенной  работы, автор пришел к выводу, что  для того, чтобы наиболее верно  установить цену на товар, то есть установить такую цену, чтобы этот товар мог  пользоваться спросом у потребителей и приносить прибыль производителю, товаропроизводитель должен проанализировать - какие цены на производимый товар  можно установить на рынке, а лишь затем определять - какое количество товара производить и на какие  рынки с ним выходить. Также производитель должен четко определиться в проведении ценовой стратегии. При этом цена, устанавливаемая в рамках той или иной стратегии не обязательно должна быть низкой по отношению к ценам конкурентов на подобный товар.