Исследование рынка экономических ресурсов

USAA сообщает о 60-процентном уровне  ответной реакции на свои ежегодные  опросы потребителей. Почему? Причин может быть две. Во-первых, у компании сложились долгосрочные отношения с ее клиентами, поддерживаемые с помощью прекрасного обслуживания. (Если покупателям нравится ваша фирма, они с большей вероятностью будут готовы ей помочь.) И, во-вторых, покупатели видят результаты этих опросов в новых продуктах, разработанных в соответствии с их требованиями. Вариантом почтового опроса является группа покупателей, в которой каждый получает некую форму оплаты за участие в постоянном исследовании. Эти люди получают ряд анкет или ведут подробные записи о своем покупательском поведении. Данный прием позволяет исследователям следить за лояльностью торговой марке, эффективностью рекламных кампаний, уровнем потребления продуктов и предпочитаемыми торговыми марками.

Этап 4: Определение выборки

Важная часть исследовательского процесса - выбор респондентов. Именно он будет влиять на характер задаваемых вопросов и на методы, используемые для того, чтобы их задать. Обычно бывает нереалистичным и излишним включать в опрос всех возможных респондентов. Вместо этого исследователь создает выборку респондентов, которые входят в состав генеральной совокупности всех респондентов, которых нужно опросить. (Генеральная совокупность включает всех людей, обладающих определенными характеристиками, по поводу которых должно быть выведено некоторое заключение.) Выборка дает исследователю ряд преимуществ, которые не были бы доступны при опросе всех респондентов из генеральной совокупности. Например, проводя личные интервью, исследователь с помощью выборки экономит вре.мя и деньги, поскольку интервью проводятся с меньшим числом людей. Более того, выборка в действительности может приводить к более точным результатам, чем опрос всех респондентов, составляющих генеральную совокупность. Во многих случаях просто невозможно опросить всех респондентов, - представьте себе, что такое побеседовать со всеми, кто играет в теннис в США. Поскольку мысли, впечатления и чувства респондентов могут меняться, к тому времени, когда будет проведено интервью с последним респондентом, многие из тех, с кем уже поговорили, могут изменить свое мнение.

Существует два основных типа выборки: вероятностная, когда все респонденты  генеральной совокупности имеют  известный шанс быть включенными  в выборку, и неслучайная, в которой респонденты выбираются на основании суждений исследователя. Вероятностная выборка создается в соответствии с правилами статистики, которые не оставляют места для субъективных суждений исследователя или интервьюера. Заметьте, мы сказали, что каждый субъект из генеральной совокупности имеет известный шанс быть включенным в выборку, но это вовсе не значит, что все респонденты имеют равные шансы. Зная шанс, исследователь может вычислить вероятность того, что определенный человек будет включен в выборку. Мы обсудим три приема создания вероятностной выборки: простая случайная выборка, стратифицированная случайная выборка и дифференциальная (групповая) выборка.

При простой случайной выборке  исследователь получает полный список генеральной совокупности и создает выборку случайным образом. Например, имена всех людей, составляющих генеральную совокупность, могут быть написаны на карточках, которые тщательно перемешиваются. Затем исследователи создают выборку, вынимая наугад карточки, никак не влияя на их выбор. Это дает всем участникам из генеральной совокупности не только известные, но и равные шансы попасть в выборку.

При стратифицированной случайной  выборке все население разбивается  на подгруппы, или страты, с каждой из которых поступают как с простой случайной выборкой. Такому подходу часто следуют, когда определенные подгруппы генеральной совокупности могут оказывать влияние на результаты. Например, предположим, что цель исследования состоит в том, чтобы определить среднее количество времени, которое люди проводят за игрой в теннис. Те, чей доход выше, чем в целом у играющих в теннис, с большей вероятностью играют круглый год и делают это в закрытых помещениях. Следовательно, чтобы убедиться в том, что выборка не отражает слишком много круглогодичных игроков, исследователи должны разбить всех игроков в теннис на группы, основываясь на доходах или членстве в теннисных клубах, имеющих крытые корты. Затем они могут использовать простую случайную выборку, чтобы выбрать людей из каждой страты (группы). Во многих случаях бывает трудно получить список всей популяции, но данные об определенных географических областях, таких, как городские районы, можно с легкостью получить в Американском бюро по переписи населения. Выбор области (кластера) осуществляется случайным образом из списка географических областей. Затем интервьюируется каждая семья в этой географической области, или из каждой географической области создается вторая случайная выборка, и интервьюируются уже эти семьи.

При неслучайной выборке ее состав основывается, до некоторой степени, на суждении исследователя. Шанс каждого отдельного человека попасть в выборку неизвестен. Неслучайная выборка используется, когда невозможно создать вероятностную выборку: когда не существует списков населения, когда численность населения нестабильна во времени и так далее. Мы покажем три приема создания неслучайной выборки: нерепрезентативная (непредставительная) выборка (взятая из соображения удобства исследования) (convenience sampling), не вполне случайная выборка (judgment sampling) и групповая выборка (quota sampling).

Как и предполагает название, нерепрезентативная выборка создается так, как удобно исследователю. Примеры включают просьбы  добровольно поучаствовать в  тестировании продуктов, использование  описанного ранее метода опроса в магазине, привлечение студентов в качестве участников эксперимента и проведение телевизионных интервью на улице. Нерепрезентативные выборки, кроме того, почти всегда используются в новых неформальных типах исследования потребителей, таких, как «выгуливание собаки». Во всех этих случаях выборка формируется либо из добровольцев, проявивших интерес к проекту, либо исследователь создает ее из тех людей, которые ему доступны. Как бы то ни было, при таких выборках в точности не ясно, какая группа населения представлена; участники той группы, которую желательно рассматривать, не имеют равных или известных шансов участия в выборке. Следовательно, зачастую имеет смысл использовать нерепрезентативную выборку в исследовании, в задачу которого входит понять суть проблемы, после чего использовать статистические выборки, если возникнет необходимость подтверждения сделанных открытий. При использовании не вполне случайной выборки она создается на основании критерия, который, по мнению исследователя, приведет к созданию группы, адекватно представляющей группу населения, которую необходимо опросить. При тестировании методов работы на рынке с новыми продуктами, например, исследователи могут обратиться в Бюро по переписи населения, чтобы вынести суждение о том, какие города схожи с национальными рынками.

Групповая выборка - особая форма оценочной  выборки. В этом случае исследователи  предпринимают определенные шаги, чтобы  получить выборку, которая похожа на всю группу обследуемого населения  с точки зрения определенной характеристики или набора характеристик. Например, интервьюер может получить указание создавать половину выборки из людей моложе 30 лет, а другую половину - из людей старше 30 лет, поскольку исследователь знает, что данная группа делится пополам тридцатилетним рубежом. Более того, этот простой пример использует лишь одну характеристику. Чтобы получить действительно репрезентативную выборку, исследователь должен использовать несколько характеристик, что делает создание групповой выборки очень трудным делом.

Этап 5: Обработка и анализ данных

Что означают полученные данные? Дают ли они возможность глубже понять, в каком направлении прилагать  маркетинговые усилия? Возможно, - но для этого вам нужно разыскать ответы. Наиболее значимыми будут те результаты, которые могут быть сведены к простой статистике или картине, подчеркивающей важные моменты. И в этом смысле анализ играет критическую роль в исследовательском процессе.

Исследователи рынков используют разнообразные  статистические методы, чтобы превратить первичные данные в полезную информацию. Сначала они сводят данные в таблицы и вычисляют частоту ответов каждого типа. Поступая таким образом, они получают три показателя: моду, медиану и среднее значение. Эта простая статистика дает основу для более подробного статистического анализа. Мода - это показатель, который встречается наиболее часто. Медиана - это среднее значение; она делит список исходных данных пополам, так что 50% значений оказывается больше медианы, а другие 50% меньше медианы. Среднее значение - это сумма значений всех данных, деленная на их количество.

Следующий шаг - группировка данных, состоящая в определении частот тех или иных ответов различных  категорий респондентов. И, наконец, чтобы получить из данных дальнейшую информацию, могут быть использованы более совершенные аналитические методы. Эти методы могут быть сложными, и чтобы использовать их правильно, нужна специальная подготовка в области анализа данных. Например, может быть проведена статистическая проверка влияния ошибки на результат исследования. Для представления результатов исследований широко используются разнообразные графики и таблицы. Кроме того, могут прилагаться рекомендации по поводу дальнейших действий, чтобы помочь потребителям результатов исследования увидеть взаимосвязи между результатами исследования и реальными решениями и действиями.

Этап 6: Отчет и использование информации.

На финальном этапе процесса исследований готовят отчет. Он должен объяснять процесс исследования и указывать на все проблемы, которые  возникли во время проведения исследования, например, на низкий процент откликов. Отчет должен быть написан для менеджеров по маркетингу, которые будут использовать результаты исследования. Первая часть отчета должна представлять краткое резюме, чтобы читатели могли сразу увидеть, к каким результатам пришли исследователи. Ради наглядности этой информации полезно использовать разнообразные графики и таблицы. Сюда же должны быть включены и рекомендации относительно действий.

2.2. Методы исследования

Количественные исследования дают возможность получить ответ на вопрос "Сколько..?". Какие бы формулировки не использовались в опросе, его результаты всегда указывают на количество. Количество/доля тех, кто в ближайшие полгода собирается приобрести мобильный телефон. и тех, кто ни в коем случае не собирается этого делать. Количество тех, кто помнит теле рекламу того или иного лекарственного препарата. Количество тех, кто воспользовался для проведения своего отпуска услугами тур агентства, и кто рискнет воспользоваться услугами этого же тур агентства второй раз. Доля всегда покупающих одну и ту же марку сигарет, и доля тех, у кого вообще нет устойчивых предпочтений. Доля тех потребителей, которые покупают за один раз только одну упаковку чая и тех, кто предпочитает покупать сразу несколько упаковок.

А вот что касается вопроса "почему", на него количественное исследование ответа, как правило, не дает. Получив  цифровые результаты исследования потребительского поведения, можно только строить  догадки, почему большинство домохозяек предпочитает именно эту марку маргарина, л не какую-нибудь из множества других. Что тут повлияло -реклама, цена, дизайн упаковки?

Казалось бы, и об этом можно  спросить. Спросить, конечно же, можно. Вот только результаты такого опроса, чаше всего, очень слабо связаны с действительностью. Как правило, люди не могут однозначно ответить, почему они поступают так, а не иначе. Они об этом просто не задумываются. Их собственное поведение, например, тот же выбор марки маргарина не является для них самих проблемой, требующей анализа и размышлений. Поэтому на прямые вопросы о причинах покупки какого-то продукта или других своих решений люди, обычно, дают поверхностные ответы, те, которые представляются им наиболее логичными, которые соответствуют их общему видению себя. Так по данным одного из опросов, проведенного в США, свыше 90% американцев убеждены, что большинство покупок люди совершают под влиянием рекламы. Но при этом лишь немногим более 10% опрошенных считают, что от рекламы также зависит и их выбор.

Для поиска ответов на вопросы "почему" используются качественные методы исследования. Их предназначение зафиксировано в самом названии - "качественные", т.е. они направлены на выявление качественных, а не количественных характеристик поведения людей.

В рыночных исследованиях чаще всего используется два наиболее распространенных качественных метода - групповые дискуссии (фокус группы) и глубинные интервью. Их применяют, как правило, в следующих обстоятельствах:

   а) Чтобы выяснить те  причины, которые лежат в основе поведения потребителя, и которые недоступны для методов прямого опроса. Это, прежде всего, мотивы -потребитель может их не осознавать, их может быть сложно выразить или о них просто не хочется говорить.

   б) Чтобы получить детальное  представление о восприятии потребителем нового товара, услуги, упаковки или рекламы.

   в) Чтобы провести начальное  (предварительное) изучение рынка,  какого-то товара или концепта, прежде чем проводить большое  количественное исследование. Такое  предварительное изучение позволяет сделать последующее количественное исследование максимально эффективным - за счет оптимизации структуры опроса, подбора вопросов и альтернатив ответов, которые наиболее адекватны задачам исследования.

   г) Для изучения нового  рынка или малоизученной области рынка.

   д) Чтобы получить более  четкое представление о тех  аспектах рынка, относительно 

Качественные исследования позволяют  получить весьма разнообразную информацию о рынке и о конкретном продукте. Они эффективны в тех случаях, когда нужно получить такого рода информацию:

    - знание и использование  марок какого-либо продукта, отношение  к ним; 

    - актуальное и потенциальное  позиционирование продукта на  рынке; 

    - оценка концептов и  упаковок:

    - оценка/пред тестирование  рекламы;

    - пред тестирование информационных  материалов;

    - способы изменения образа  марки, ее позиционирования, стратегии  ее рекламирования.

Групповые дискуссии (фокус  группы). Группа людей (чаще всего состоящая из восьми человек) сидит за большим столом и обсуждает различные вопросы, связанные с той или иной темой, например, использование и покупка зубной пасты или достоинства и недостатки использования банковских кредитных карточек. Обсуждением руководит человек, которого в профессиональных кругах маркетинговых исследователей принято называть не очень благозвучным словом - "модератор". Как правило, такие застольные разговоры" продолжаются от полутора до двух часов.