Эффективность сбытовой деятельности предприятия (на примере ТОО «Темир-Арка»)»

В рекламной  деятельности, как и в любом  из компонентов маркетинга, важное место занимает нововведение, постоянный поиск неожиданных ходов и решений, приковывающих внимание потребителя к  компании или её товарному знаку.

Весьма  важным фактором в борьбе за рынок  является и умение занять центральное  место сцене или, как его назвал Л.Вуд: «умение найти хороший парад  и оказаться впереди его». Сюда включается и умение чем то выделиться среди конкурентов на одном и  том же рынке, обеспечив потребителям уникальный вид услуги или всемерно подчеркивая высокую квалификацию своих работников. Важно найти  то, к чему потребитель наиболее чувствителен. На этом нужно строить  и всю свою рекламную стратегию.

Нужно помнить, что предела в совершенствовании  форм и методов продвижения товаров  на рынке не существует. Заботиться об этом нужно постоянно, так как то, что было хорошо и оправдано еще вчера, становится излишним и ненужным сегодня.

 

1.3 Выбор канала сбыта и этапы формирования сбытовой политики

 

Выбор канала сбыта и вся  последующая организация распределения  продукта зависят от влияния как  внутренних, так и внешних факторов среды фирмы изготовителя (рисунок 10).

 

                                                                                                                                                                                                                                                         

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок  10. Факторы выбора вида сбыта

 

Факторы 1, 2, 3, относятся к внутренней среде  фирмы. Их особенность – полная контролируемость, то есть наличие у фирмы реальной возможности управлять ими.

Для оценки степени влияния характеристик  товара на выбор канала сбыта, следует  принять во внимание его место  в классификации видов товаров  по назначению и потребительским  привычкам (рисунок 11).

В представленной классификации  каждому виду товара соответствует  совокупность специфических требований по способу и срокам хранения, условиям транспортировки, возможностям предложения потребителю особых условий продажи. Кроме того, учитывается степень увязки конкретного товара с услугами или другими сопутствующими (равно, как и дополняющими) товарами, а также количество вариантов товара, предлагаемого производителем. Указанные характеристики необходимы для ориентации сбытовой политики (направленность на целевого или массового потребителя).

Системные цели фирмы определяют постановку целей  сбыта товара в тех случаях, когда  содержат указание: на направление  деятельности, на конкретный рынок, на категорию потребителей товара. При  помощи стратегии фирмы устанавливаются  методы отношений с торговыми  посредниками и потребителями (сотрудничество с продавцами или контроль за каналами сбыта), а также перечень функций, которыми наделяются продавцы, посредники и другие участники сбытовой деятельности фирмы изготовителя.

Производственные  ресурсы фирмы, как фактор выбора канала сбыта являются материальной основой принятия всего комплекса  решений об организации сбытовой деятельности [14 с. 93]..

При этом учитывается как собственно возможность  обеспечения её финансовыми, материальными, трудовыми и информационными  ресурсами, так и экономическая  целесообразность связанных с этим издержек.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рисунок  11. Классификация товаров.

Факторы 4, 5, 6, 7 действуют на фирму из вне. Их особенность – относительная  или абсолютная неуправляемость. Однако при формировании сбытовой политики они должны тем или иным образом  учитываться и, по возможности, регулироваться.

Потребители, как правило, предъявляют особые требования к организации сбыта  в связи с осведомленностью об альтернативах рынка, а также  в силу индивидуальности своих запросов и субъективных привычек. Учесть характеристики и особенности поведения потребителей какого – либо товара помогает метод  сегментирования рынка по потребителям.

Обычно  при выборе канала сбыта и определении  основного способа удовлетворения запроса потребителей достаточно знать: где больше закупается товар, в какое  время, каковы поводы для покупки, периодичность, предпочтительная упаковка товара, объем  разовой закупки, желательный уровень  сервиса, обстоятельства потребления  товара, степень осведомленности  потребителя о качестве товара и  лицо принимающее решение о его  приобретении.

Влияние конкуренции на организацию сбыта  огромно. В конечном итоге именно позиция фирмы в конкурентной борьбе является определяющим условия  улучшения результатов сбытовой деятельности и, соответственно итогов работы фирмы в тех сферах бизнеса, которыми она занимается. Поэтому  очевидно, что канал сбыта должен быть построен так, чтобы фирма была способна защитить его от конкурентов  и в максимальной степени реализовать  конкурентные преимущества своей продукции.

Выбор канала сбыта с позиции получения  конкурентных преимуществ требует  информации о конкурентах, а также  о ценах их конкурентных возможностей. Знания о конкурентах предполагают ответы на вопросы:

• кто является конкурентом;
• какие каналы сбыта используют конкуренты;
• каковы их сильные и слабые стороны;
• какого рода и насколько успешно строятся взаимоотношения в системе сбыта.

Итогом  анализа является классификация  действующих (и возможных) конкурентов  по типу их сбытовой стратегии, а также  получение оценки удовлетворяемых  ими потребностей. Только в этом случае следует считать выбор  канала сбыта обоснованным.

Посредники  на прямую влияют на выбор фирмой канала сбыта, так как обладают опытом работы на определенном рынке, мощностями по доведению продукта до конечного  потребителя, возможностями осуществлять рациональное товародвижение и, в конечном итоге, имеют определенную ценность, которая выше чем ощутимая выгода от использования системы продаж через посредников в сравнении с собственными и контролируемыми каналами сбыта.

Особенностью  факторов макросферы – макрополитических  условий (уровень информации, банковская ставка, безработица, состояние платежного баланса страны и прочее), социально – культурных особенностей, демографической ситуации, состояние политико – правовой сферы, экологии является равная степень их влияния на всех участников обменных операций и конкурентов. Изменить действие этих факторов практически невозможно. Вместе с тем в лучшем положении оказывается та фирма, которая может точнее, чем другие, прогнозировать их движение и оценивать последствия влияния на рыночную ситуацию (точнее отреагировать сменой стратегии и сбытовой политики).

Всякие  изменения сбытовой политики предопределяет существенные структурные перестроения в уже налаженном канале сбыта.

Для того, чтобы этот процесс проходил более  организованно и по возможности  с меньшими издержками, такие изменения  должны соответствовать следующим  этапам формирования сбытовой политики.

Первый этап – определение целей сбыта. В зависимости от системных целей деятельности фирмы на конкретном рынке целями сбыта могут быть: объем сбыта, доход или прибыль, время сбыта, использование ресурсов, степень охвата рынка, степень контроля за товародвижением и другое. При этом независимо от того, становятся цели на долгосрочную или краткосрочную перспективу, они должны быть достижимы в принципе и иметь количественное выражение.

На втором этапе избирается стратегия сбыта. Прежде всего, принимается решение о выборе принципа построения косвенных каналов с использованием «проталкивания» или «втягивания» (таблица 2) на практике указанные принципы часто дополняют друг друга [17 с. 87].

 

Таблица 2

Принцип построения косвенных каналов сбыта 

 

Принцип	Содержание	Схема
«Проталкивание»	Сосредоточение усилий производителя  на уровне оптовика (по всем функциям). Дальнейшее движение продукции –  усилия оптовой торговли. Цель: сотрудничество с посредниками.	Производитель   Оптовики   Розничная торговля Потребители
«Втягивание»	Сосредоточение усилий производителей на конечном потребителе, который в  свою очередь формирует запросы  к посредникам, а те – к производителю. Цель: притягивание посредников.	Производитель   Оптовики   Розничная торговля   Потребители
П р и м е ч а н и е  – составлена автором на основе источника [8]

Многие  фирмы используют «смешанный» принцип, при котором усилия по сбыту распределяются между сотрудничеством с посредниками и работой с конечными потребителями. Далее выявляются альтернативы конфигурации каналов распределения (виды каналов  и их структура).

При использовании  прямых каналов устанавливается  структурная единица (орган сбыта), которая будет контактировать с  потребителями (агентами по сбыту, магазинами, торговыми представителями, комиссионерами).

Результатом второго этапа является исполнение общей концепции сбыта предприятия  с точки зрения структуры организации, построенных информационных связей, условий, на которых будет осуществляться поставка продукции, оценка величины сбытового  бюджета.

Третий этап – отбор посредников и участников сбытовой системы. С этой целью устанавливается перечень конкретных требований к ним, вытекающих из общей концепции сбыта. Требования могут быть связаны с рыночными возможностями посредников (охват рынка), способностью маневрировать, уровнем профессионализма работников, возможностями демонстрации продукции, оказания услуг потребителям и т.д.

На четвертом этапе осуществляется поиск путей осуществления успешного сотрудничества между участниками каждого канала распределения. Сама по себе возможность сотрудничества уже вытекает из общности интересов по реализации конкретного товара. Однако, чтобы она могла быть реализована практически и с максимальной прибылью для всех сторон, применяют методы, стимулирующие сотрудничество. По характеру решаемых задач их можно объединить в несколько направлений (Таблица 3) [18 с. 83]..

 

Таблица 3

Методы достижения сотрудничества в канале сбыта

 

Метод	Задача	Средства
Мотивирование участков.	Добиться заинтересованности посредников  в сбыте товара, улучшать собственное  конкурентное положение в их глазах.	Положительные мотивации: скидки, торговые наценки бесплатные поставки, материальное стимулирование, конкурсы, обучение и  информирование, реклама. Отрицательные мотивации: угрозы разорвать отношения, штрафы.
Формализация отношений.	Обеспечить регулярность контактов  с посредником.	Договоры, соглашения, интеграция деятельности (вертикальная и горизонтальная); фиксирование ритма поставок, порядок оплаты, оформление заказа.
Программирование будущей  деятельности.	Создать условия для сотрудничества в будущем.	Совместные с партнерами изучения рынка, разработка способов лучшего  обслуживания потребителей, прогнозирование  объемов сбыта и его рентабельности.
П р и м е ч а н и е  – составлена автором на основе источника [8]

Выбор методов  в каждом конкретном случае определяется целями сбыта, его структурой, принципами построения каналов сбыта и особенностями  каждого посредника. Следует иметь  в виду, что в ситуациях, связанных  с выбором средств достижения сотрудничества, не всегда активную (или  даже решающую) роль играет фирма –  изготовитель. Зачастую условия диктуют  посредники, тем более, если они имеют  какие – либо преимущества, которые  позволяют им это делать.

Пятый этап – разработка технологии контроля сбытовой деятельности в целом, по каждому каналу распределения и отдельным посредникам. Контрастируемыми параметрами здесь могут быть достигнутый объем сбыта, сложившийся уровень издержек на сбыт и рентабельности продаж, качество работы с потребителями, оперативность в решении проблем сбыта, отношения