Экономика отрасли

 

Содержание

1. Ценовая дискриминация ………………………………………………………3

1.1 Определение  ценовой дискриминации  и её мотивы ……………………..3

1.2 Предпосылки возникновения ценовой  дискриминации ………………….6

2.  Типы ценовой дискриминации ………………………………………………9

2.1 Совершенная ценовая дискриминация (первый тип дискриминации) ….9

2.2 Ценовая дискриминация в зависимости  от объема покупки (второй тип  дискриминации) …………………………………………………………………13

2.3 Ценовая дискриминация по  группам потребителей – разграничение  рынков (третий тип дискриминации) …………………………………………16

3. Воздействие ценовой дискриминации на экономические показатели …..22

3.1 Воздействия на распределение доходов …………………………………..22

3.2 Воздействие на экономическую эффективность …………………………23

3.3 Воздействие на рыночную структуру и конкуренцию ………………….26

Заключение ………………………………………………………………………29

Список использованной литературы …………………………………………..31

 

 

1. Ценовая дискриминация

 

1.1 Определение  ценовой дискриминации и её мотивы

 

Часто фирма приспосабливает свои базовые цены к специфическим особенностям отдельных потребителей, модификациям продукта или различиям стандартов. Но о ценовой дискриминации принято говорить только в том случае, когда фирма предлагает одинаковые продукты или услуги по двум и более различным ценам.

Термин «дискриминация» означает различие, различение¹. Исходя из этого под ценовой дискриминацией понимают установление разных цен на один и тот же товар при условии, что различия в ценах не связаны с затратами.

Речь идет, таким образом, об особом методе ценообразования фирмы-продавца. Смысл дискриминационного поведения состоит в том, чтобы использовать все возможности для назначения максимальной цены на каждую продаваемую единицу товара. Это значит, что дискриминации может подвергаться как один и тот же покупатель (например, в зависимости от закупаемого количества товара), так и разные покупатели.

Цены реальных сделок обычно отличаются друг от друг из-за несовпадения условий доставки, страховки, упаковки, кредита, дополнительного сервиса, комплектации или индивидуального изготовления (качества). В тех случаях, когда покупатель оплачивает особенности индивидуальных сделок, требующих соответствующих затрат, ценовые различия не являются дискриминационными. И наоборот, оплачивая то, что не требует дополнительных расходов (или требует, но не в той степени, в какой дифференцируются цены), говорят, что покупатель подвергается ценовой дискриминации.

Необходимо отметить, что  ценовая дискриминация не означает нарушения законов рыночного  обмена, и потому было бы неверно  думать, что она характерна только для молодых, развивающихся рынков, например для российского рынка. Уже сама постановка вопроса о ценовой дискриминации предполагает достаточно высокую степень развития рыночных отношений. Разовые, случайные сделки, действительно, всегда совершались по разным ценам. Чем более развита рыночная экономика и степень ее конкуренции, тем ближе к единым, усредненным уровням цен.

Однако в рамках конкурентного  рыночного пространства существуют разделяющие его факторы, служащие основой ценовой дискриминации. Поэтому можно сказать, что ценовая дискриминация возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма. На рынке все участники разные. Но за общей зависимостью от спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях. Это значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовые заплатить больше за то же количество товара.

Условия ценовой дискриминации. Для того чтобы реализовать ценовую дискриминацию на практике, необходимы определенные условия. Во-первых, у продавца должна быть возможность контролировать цены. Конечно, легче всего это может сделать монополист, поэтому в микроэкономической теории принято говорить о ценовой дискриминации применительно к монополисту и монопольной структуре рынка. Однако в практике ценообразования поле ценовой дискриминации гораздо шире. Она широко применяется фирмами на олигопольных рынках и даже на конкурентных и знаменует появление на них некоторых элементов рыночной власти. Впрочем, это вполне вписывается в реалии рыночной экономики, где практически почти невозможно найти примеры совершенно конкурентных рынков. При этом тенденция динамики рыночных структур такова, что постоянно возрастает возможность воздействовать на сознание потребителя и на потребительский выбор со стороны фирмы через различные инструменты маркетинговой коммуникации. Поэтому постоянно возникают все новые участки рыночной власти на конкурентных в целом рынках. Главное, чтобы конкуренты не могли продавать свой товар дешевле там, где данная фирма хотела бы продать его дороже. Власть над ценами связана и с количеством противостоящих фирме-продавцу покупателей. Если покупателей мало, так что уход любого из них с рынка заметен для продавца, то возможности ценовой дискриминации ограничены.

Во-вторых, у покупателей  не должно быть возможности или желания  покупать там, где продают этот товар  дешевле. Ограничение покупки по более низким ценам может достигаться  по-разному. Эти преграды могут носить характер регламентирования (например, специально вводимые льготы для пенсионеров) либо происходить из естественных условий (например, территориальное удаление разных мест продажи). Однако часто эти преграды носят условный характер и специально поддерживаются маркетинговыми службами фирмы-продавца (например, фактор престижности покупки в магазине дорогих товаров, скажем, в бутике).

В-третьих, издержки реализации на практике дискриминационной политики фирмы не должны превышать ее экономических  выгод от этой деятельности. Для  проведения ценовой дискриминации с введением множества индивидуализированных цен необходимо тщательное изучение спроса, проведение дорогостоящих маркетинговых исследований с постоянным последующим мониторингом рынка, контроль за деятельностью торговой сети и другие мероприятия, которые дорого обходятся фирме-продавцу.

 

1.2 Предпосылки возникновения ценовой  дискриминации

 

Все то, что может подорвать какое-либо направление конкурентных отношений, а также расчленить единое конкурентное пространство, создает предпосылки для возникновения ценовой дискриминации.

Сама постановка вопроса  о ценовой дискриминации предполагает достаточно высокую степень развития рыночных отношений. Разовые, случайные  сделки между сменяющими друг друга  покупателями и продавцами совершаются  по разным ценам. Лишь со временем возникают условия для формирования того, что можно назвать единой ценой товарного рынка, для чего необходимо формирование определенного экономического пространства с относительно устойчивым составом участников сделок.

Можно сказать, что рынок должен обрести свои границы. Эти границы определяются сбытовыми подразделениями тех фирм, которые выступают как поставщики рынка, и кругом тех покупателей товаров, которые одновременно предъявляют спрос на эту товарную массу. Неопределенность состава покупателей и продавцов порождает неопределенность цен, постоянное изменение условий спроса и предложения.

На этом фундаменте главная  причина, выравнивающая цены, – конкуренция. Конкурируют между собой продавцы, предлагая клиентам выгодные альтернативы.

Конкурируют между собой  покупатели – они ведут борьбу не только за товар, но и за наиболее выгодные условия его приобретения. Любые возможные преимущества кого-либо из потребителей вызывают стремление других занять место более удачливых собратьев. В результате сама жизнь заставляет вести торговлю по примерно одинаковым ценам.

Возможность заниматься ценовой  дискриминацией не является легкодоступной для всех продавцов. Для этого  необходима реализация следующих условий:

 

1. Ценовая дискриминация  невозможна на конкурентном рынке, – установление более низкой цены не имеет смысла, так как всегда можно продать товар по рыночной цене, а при установлении более высокой цены покупатель может приобрести товар у другой фирмы. Для того, чтобы фирма имела возможность осуществлять ценовую дискриминацию, она должна обладать определенной властью над рынком.

2. Продавец должен быть  способен выделять покупателей  в отдельные классы, каждый из  которых имеет разную готовность  или способность заплатить за  продукт. Это выделение покупателей обычно основывается на различной эластичности спроса.

3. Первый покупатель не  может перепродавать товар или  услугу. Факт покупки товара по  низкой цене в одном месте  и перепродажи его по более  высокой в другом часто называют  арбитражем.

Из всего вышесказанного, мы можем сделать вывод, что все факторы, подрывающие какое-либо направление конкурентных отношений, а также расчленяющие единое конкурентное пространство, создают предпосылки для ценовой дискриминации.

«Если ценовая дискриминация  возникает на основе реальных противоречий рыночного механизма, то одна из особенностей функционирования рыночного механизма – приведение всех индивидуальных оценок и возможностей к единому усредненному, наиболее представительному уровню». На рынке все равны. Но за общей кривой спроса скрывается совокупность разных индивидуальных ценностных оценок потребителей при разных бюджетных возможностях.

Это значит, что при единой рыночной цене всегда есть покупатели, готовые заплатить больше за то же количество товара. Если бы цена была больше, потребители не отказались бы от покупок совсем, а купили бы меньшее количество единиц товара. Значит, покупая больше при данной цене, они как бы недоплачивают за предыдущие единицы товара. Таковы общие правила рыночной игры. Кроме того, географически и институционально обособленные рынки создают естественную базу ценовых различий, если фирма имеет возможность одновременного выхода на эти рынки.

Таким образом, предпосылки возникновения ценовых дискриминаций следует искать так же и в противоречиях рыночного механизма. С одной стороны, рынок – великий усреднитель. За спиной производителей, после процесса производства, он определяет продажную цену товара. С другой стороны, каждый экономический субъект (в нашем случае – потребитель) – уникален (различны потребности, оценки полезностей, доходы и проч.).

 

 

2.  Типы ценовой дискриминации

 

Пигу в 1920 г. Предложил разделить  известные схемы ценовой дискриминации  на три типа.

Рассмотрим подробнее каждый вид  ценовой дискриминации, его механизм, способы осуществления на практике и влияние на общественное благосостояние.

 

2.1 Совершенная ценовая дискриминация (первый тип дискриминации)

 

Совершенной ценовой дискриминацией (дискриминацией первой степени) называется продажа каждой единицы блага  по ее цене спроса, то есть устанавливаются разные цены на каждую продаваемую единицу товара. Каждый покупатель платит за дополнительную единицу товара свою цену, равную индивидуальной цене спроса. Если продавцу это удается, то кривая отраслевого спроса становится для него кривой предельного дохода. В этом случае монополия продаст такой же объем продукции, какой был бы реализован в условиях совершенной конкуренции. При этом весь потребительский излишек достается продавцу в виде добавочной прибыли.

Фирма-продавец хотела бы, конечно, назначать разную цену для каждого из своих покупателей. Это вытекает уже из самой функции спроса, описывающей разную платежеспособность покупателей и, следовательно, их разную ценовую готовность. Если мы обозначим ценовую готовность каждого покупателя, т.е. цену, которую он готов заплатить за товар, как его субъективную цену, то при наличии продажи товара по этим субъективным ценам можно было бы говорить о ценовой дискриминации первого рода, или совершенной ценовой дискриминации.

Выгодно ли это фирме? Безусловно, если не требует значительных дополнительных затрат. Прибыль продавца заметно увеличивается. Дополнительная прибыль от каждой единицы продукции равна разности предельного дохода и предельных издержек. Это можно проиллюстрировать на следующем графике² (рис. 1.1).

 
Рис. 1.1. Ценовая дискриминация первого рода (совершенная ценовая дискриминация)

 

Предельный доход от первой единицы  товара является самым высоким, а  предельные издержки — самыми низкими. С каждой дополнительной единицей предельный доход снижается, а предельные издержки возрастают. При единой цене P* совокупный объем производства фирмы равен Q*, где предельный доход MR равен предельным издержкам MC. Совокупная прибыль равна сумме прибылей от каждой дополнительно проданной единицы продукции, она представлена на графике площадью между кривыми предельного дохода и предельных издержек.

В ситуации совершенной ценовой  дискриминации каждому покупателю назначается именно та цена, которую  он готов заплатить. Следовательно, кривая предельного дохода перестает играть какую-либо роль в выборе фирмой объема производства. Теперь прирост дохода от каждой дополнительно проданной единицы продукции просто равен цене, уплаченной за эту единицу товара. Следовательно, он определяется кривой спроса.

Ценовая дискриминация не влияет, однако, на структуру издержек фирмы. Издержки производства представлены, как и прежде, кривой предельных издержек.

Прибыль от производства и сбыта  каждой дополнительной единицы продукции  равна разнице между ее ценой, определяемой спросом, и предельными издержками.

До тех пор, пока цена превышает  предельные издержки, фирма расширяет  производство, вплоть до объема Q_c. Совокупная прибыль теперь соответствует площади между кривыми спроса и предельных издержек. Она значительно увеличилась. Весь излишек потребителя присваивается фирмой-продавцом. Дополнительная прибыль от совершенной ценовой дискриминации — это площадь A, B, P_max.

Надо отметить, что на практике совершенная ценовая дискриминация  почти не осуществима. Во-первых, практически невозможно назначить для каждого покупателя его собственную цену (если только рынок не ограничивается несколькими покупателями). Во-вторых, фирма обычно не знает точно субъективной цены каждого покупателя. Данные маркетинговых опросов дают лишь приблизительный и, как правило, заниженный ориентир.