Экономика отрасли

Однако фирмы могут проводить  на практике несовершенную ценовую дискриминацию, назначая несколько различных цен на свой товар. Такой пример нам дают торги между покупателем и продавцом, когда от одной стартовой цены продавец опускает планку каждый раз по-разному, в зависимости от торга. Индивидуальные скидки при продажах дорогих товаров, индивидуальные льготы студентам по оплате за обучение — это также примеры того же рода дискриминации. Таким образом, возникает не множество, а некий ограниченный ряд продажных цен. Однако принцип получения прибыли продавцом остается прежним. 

2.2 Ценовая дискриминация в зависимости от объема покупки (второй тип дискриминации)

 

Осуществить ценовую дискриминацию  первой степени на практике удается редко. Чаще по разным ценам монополист продает не каждую единицу продукции, а определенные ее партии. Так, теплоэлектроцентраль может учесть, что минимально необходимое количество электроэнергии и тепла потребители возьмут по очень высоким ценам, а если на последующие порции своей продукции она будет снижать цены, то общий объем выручки и, возможно, прибыль возрастут. В этом суть ценовой дискриминации по объему покупки (дискриминацией второй степени) Тот факт, что индивидуальная цена спроса с увеличением объема убывает, позволяет продавцу извлечь выгоду из установления разных цен для разных объемов покупки. Обычной является практика назначения скидок при покупки крупных партий товара.

Ценовая дискриминация второго  типа предусматривает назначение разных цен единицы товара при покупке разных количеств товара. Как правило, большие объемы закупок обходятся потребителю дешевле в расчете на единицу товара. Классическим примером ценовой дискриминации второго типа служит блочный тариф - потребитель оплачивает первые несколько единиц товара (первый блок) несколько дороже, чем последующие блоки3. Очевидно, что при данной схеме платежей цена единицы товара тем ниже, чем выше объем покупки. Другим примером ценовой дискриминации второго типа служат оптовые продажи в противоположность розничным: при покупке оптовых партий товара потребитель уплачивает более низкую цену за единицу товара, чем в розницу. Кроме снижения средней цены товара с ростом объема покупки, характерной чертой ценовой дискриминации второго типа является самостоятельный отбор потребителей. Фирма, во-первых, не знает в точности индивидуальной функции спроса каждого типа потребителей (поэтому она в общем случае не в состоянии присвоить весь потребительский выигрыш); во-вторых, фирма не нуждается в механизме разграничения двух групп потребителей.

Этот вид ценовой дискриминации  связан с назначением разных цен  за различное количество одних и  тех же товаров и услуг. Для  некоторых рынков характерно применение разных цен в зависимости от объемов покупок. Так, оплачивая коммунальные услуги по государственным тарифам за электроэнергию, мы платим меньший тариф, если используем электроэнергию не только для освещения, но и для приготовления пищи на электроплитах. Естественно, что готовность потребителя платить за товар или услугу снижается по мере роста потребления. Это противоречие преодолевает ценовая дифференциация второго рода, изначально предписывающая платить по-разному потребителям с разными объемами потребления.

Итак, фирма осуществляет ценовую дискриминацию в зависимости от потребляемого количества. Это и есть ценовая дискриминация второго рода. В этом случае расширение сбыта и, соответственно, производства позволяет фирме экономить издержки за счет эффекта масштаба. Уменьшаются издержки на производство единицы продукции или услуги и растет прибыль, несмотря на снижение цен. Эта ценовая дискриминация иллюстрируется на рис. 1.2.

 
Рис. 1.2. Ценовая дискриминация второго рода⁴

 

Как видно из графика, цены различаются  в зависимости от объемов потребления, т.е. блоков покупки одного и того же товара. За приобретение каждого блока назначается своя цена. Поскольку увеличение сбыта сопровождается экономией от масштаба, то растут прибыли, а предельные и средние издержки снижаются.

 

2.3 Ценовая дискриминация по группам потребителей – разграничение рынков (третий тип дискриминации)

 

Ценовая дискриминация на сегментированных рынках (третьей степени) означает установление разных цен для разных категорий покупателей (сегментов рынка). Предполагается, что эти категории могут быть легко идентифицированы (наличие студенческого билета, пенсионного удостоверения и т. п.). На практике такой подход осуществить гораздо легче, и в целом он преобладает.

В тех случаях, когда фирма  не может точно установить предельную ценность каждой единицы товара для каждого потребителя и, следовательно, она не может проводить дискриминационную политику первого типа, возможно разделение совокупного спроса на группы потребителей с одинаковой предельной ценностью товара. Тогда фирма при условии невозможности арбитража может назначать разные цены для разных групп потребителей. Этот вид называется третьим типом ценовой дискриминации. Примерами такого вида дискриминации могут служить разные цены подписки на газеты и журналы для организаций и для частных лиц, разные тарифы на электроэнергию для фирм и для индивидов.

Ценовая дискриминация третьего рода — это ценообразование на сегментированных рынках. Она означает установление разных цен для разных категорий покупателей. Если дискриминация первого рода встречается весьма редко, а ценовая дискриминация второго рода в целом подпадает под категорию оптовых скидок, имеющих более широкое, но все же ограниченное применение, то основанная на сегментировании дискриминация — это «альфа и омега» современного ценообразования в системе маркетинга фирмы.

При ценообразовании по сегментам необходимо выделить и  достаточно четко отграничить друг от друга различные категории  покупателей (рыночные сегменты). При  ценообразовании по сегментам фирма  максимизирует прибыль, выбирая наилучшее сочетание цен и объемов продаж в каждом из сегментов, отличающихся один от другого не только емкостью, но и платежеспособностью, а исходя из этого — эластичностью спроса.

Ценовую дискриминацию третьего рода также можно представить схематически на графике. Предположим для простоты, что фирма-продавец разделила своих потребителей на два сегмента, т.е. на две группы, для каждой из которых характерна своя платежеспособность, потребительские предпочтения и потому — своя кривая спроса (рис. 1.3).

 

 
Рис. 1.3. Ценовая дискриминация третьего рода⁵

 

Как видно из данного графика, оптимальные  цены и объемы продаж таковы, что  предельные доходы от продажи товара разным группам потребителей равны  и совпадают с предельными  издержками. В данном примере потребители  первой группы, спрос которых представлен  кривой D₁, платят цену P₁, а потребители второй группы, спрос которых более эластичен и представлен кривой D₂, платят цену P₂.

Предельные издержки зависят от совокупного объема производства Q_T. Отметим, что объемы производства Q₁ и Q₂ по сегментам выбраны так, чтобы предельные доходы от реализации продукции в этих сегментах совпадали с предельными издержками MC, что необходимо для оптимизации выпуска (если продукты выпускаются на одном предприятии в одном производственном процессе):

MR₁ = MR₂ = MC.

  (1.1)

Поскольку категория цены прямо соотносится с категорией эластичности спроса, а в данном случае сегментирование как раз и производится в связи с разной эластичностью, то уместно выразить также и предельный доход через категорию эластичности⁶. Как известно из теории микроэкономики, предельный доход MR зависит от эластичности спроса e_d следующим образом:

                                              

 

 

(1.2)

Тогда при сегментированных рынках получаем два выражения предельного  дохода:

                    

 

(1.3)

где e₁ и e₂ — эластичности спроса на продукцию фирмы в первом и втором сегментах. Теперь, уравнивая предельный доход MR₁ и MR₂, получаем следующее правило соотношения цен:

 

 

                       

                

 

(1.4)

Ценовая дискриминация проявляется на практике в различных формах.

Модификация цен в зависимости  от потребительского сегмента. Фирма предлагает один и тот же товар для разных слоев потребителей по различным ценам. Характерный пример — льготные входные билеты в музеи для студентов и пенсионеров и аналогичные льготные тарифы. К этой же категории можно отнести и межстрановые различия уровней цен на одинаковые товары.

Модификация цен в зависимости  от формы продукта и его применения. В этом случае небольшие различия в формах изготовления и использования продукта сопровождаются дифференциацией цен, хотя издержки производства при этом почти не изменяются. Например, новый автомобиль, покрытый краской «Metallic», стоит дороже такого же точно автомобиля с обычным лакокрасочным покрытием. Еще один пример: минеральная вода «Evian», реализуемая на европейских рынках, стоит 1 евро, если она продается как напиток в бутылке 0,25 л, и уже 10 евро, если она предлагается как увлажняющая жидкость для лица в элегантной маленькой упаковке. К ценовой дискриминации прибегает даже европейская почта. Так, обычный лист формата А4, отсылаемый в конверте с печатным текстом как служебное письмо, стоит значительно дешевле, чем личное письмо точно такого же формата. В этом случае ценовая дифференциация обосновывается не различием издержек или продуктов, а использованием одного и того же вида работ почтовых служб для различных целей.

Модификация цен в зависимости  от имиджа товара. Некоторые фирмы устанавливают на один и тот же продукт две различные цены, основываясь на различиях имиджа. Так, фирма-изготовитель парфюмерной продукции может предлагать на европейском рынке один и тот же продукт с разными наименованиями и упаковкой, дифференцируя цены в зависимости от имиджа применяемой марки продукта. Или изготовитель лимонада может заменить в своем напитке сахар на сахарин и продавать его по более высокой цене как диетический напиток с пониженным содержанием калорий.

Дифференциация цен в зависимости  от местоположения товара. Применяется независимо от величины фактических издержек, основываясь только на различиях в местоположении товара. Так, театр варьирует цены на входные билеты в зависимости от предпочтений публики относительно расположения посадочных мест. Аналогично действует строительная фирма, покупая большой участок под строительство жилья. Отдельные места на этом участке будут предлагаться по различным ценам, хотя затраты на строительство будут везде одинаковы.

Модификация цен в зависимости  от времени. Фирма дифференцирует порой цены в зависимости от времени года, дня или даже по часам. Так, европейские телефонные тарифы изменяются в зависимости от времени дня, а в выходные действует не такой тариф, как в рабочие дни недели.

Для того чтобы успешно использовались методы ценовой дискриминации, необходимо наличие определенных условий:

1. Совокупный рынок должен подразделяться  на отдельные сегменты, в которых  спрос имеет различную интенсивность. 

2. Покупатели в тех сегментах,  где платят более низкие цены  за товар, должны быть лишены  возможности перепродавать этот товар в рыночном сегменте с высокими ценами (этот аспект получает особо актуальное звучание в связи с современным развитием общеевропейского рынка и опасностью развития так называемых «серых» рынков).

3. Должна отсутствовать опасность  проникновения конкурентов на данный ценовой рыночный сегмент.

4. Издержки фирмы по сегментированию  и контролю за рынком не  должны превышать дополнительных  доходов от ценовой дискриминации. 

5. Ценовая дискриминация должна  проводиться настолько аккуратно  и незаметно, чтобы не вызывать раздражения и недовольства у клиентов фирмы.

6. Избранная форма ценовой модификации  не должна входить в противоречие  с законом (о защите прав  потребителей, о монополиях и  т.д.).

 

3. Воздействие ценовой дискриминации на экономические показатели

 

3.1 Воздействия на распределение доходов

 

Ценовая дискриминация вызывает перераспределение  доходов в пользу того, кто ее проводит, и в ущерб его клиентам. При отсутствии соответствующих  законных оснований ни одна фирма, обладающая монопольной властью, не должна заниматься ценовой дискриминацией. Она будет это делать только в том случае, если система дискриминационных цен при прочих равных условиях приносит ей более высокие ожидаемые доходы, чем единые цены. Хорошо это или плохо, зависит от согласия или несогласия с предлагаемыми стоимостными оценками разумных и преследующих собственную выгоду индивидов. Многие люди полагают, что благосостояние общества повысится, если монопольные прибыли, полученные с помощью ценовой дискриминации, перейдут от акционеров корпораций, большинство из которых уже хорошо обеспечено долларовыми вкладами, к потребителям.

Но это — субъективное суждение, и безоговорочных доказательств  его правильности не существует. Более  того, ценовую дискриминацию далеко не всегда используют даже крупные корпорации. Врачи — это наиболее высокооплачиваемая профессиональная категория в Соединенных Штатах.

Практикующий врач, работая  полный день, в 1979 г. в среднем получал    60 247 долл. в год. Для сравнения скажем, что средняя зарплата юристов составляла 41 362 долл., инженеров-электриков и электронщиков — 25 986 долл., бухгалтеров и аудиторов — 23 865 долл., спортсменов — 19 499 долл., учителей средних школ — 17 662 долл. Относительно высокое благосостояние медиков (а также адвокатов) по сравнению с другими профессиями можно отчасти отнести на счет проводимой ими политики ценовой дискриминации в отношении пациентов с значительно различающимися возможностями оплаты их услуг. Можно спорить о том, являются ли справедливыми такие различия в цене, но мы вернемся к этому вопросу в скором времени при обсуждении других проблем. 

3.2 Воздействие на экономическую эффективность

 

Ценовая дискриминация иногда считается  предосудительной только потому, что  она является признаком монополии, а использование монопольной власти предполагает неэффективное размещение ресурсов. Это не вполне корректный упрек, поскольку монопольная власть может существовать и без ценовой дискриминации. Более верной постановкой вопроса является следующая: распределяются ли ресурсы более или менее эффективно при дискриминационной монополии в сравнении с обычной монополией с едиными ценами? Ответ на этот вопрос отчасти зависит от того, какой тип дискриминации применяется.

Ценовая дискриминация первой или  второй степени обычно приводит к  увеличению объема выпуска и, следовательно, к меньшим чистым потерям и более высокой эффективности распределения ресурсов. Простой монополист, сознавая, что любое снижение цены, которое делается для привлечения потребителей, еще не принявших окончательного решения – покупать или не покупать, в то же время относится и к покупателям, которые купили бы его товар и без такого снижения цены, максимизирует свою прибыль, устанавливая объем выпуска на определённый уровень, при котором предельные издержки равны предельному доходу. Поскольку монополист, использующий дискриминацию второй степени, может предложить товар по сниженной цене не всем, а только колеблющимся покупателям, то такой монополист увеличит объем выпуска и доведет его до следующего уровня. В этом случае выпуск продукции монополиста, проводящего политику дискриминации равен выпуску в условиях конкуренции. В этом случае не существует чистых потерь, хотя существует крупномасштабное перераспределение дохода в пользу монополиста, проводящего дискриминацию. Монополисты, проводящие ценовую дискриминацию первой и второй степени, предлагают к продаже на рынке больший объем выпуска, чем простой монополист. Таким образом, неэффективность, вызванная ограничением объема производства продукции, за которую критикуют простого монополиста, может быть в значительной степени уменьшена.