Конкуренция и стратегия: основные концепции

Содержание

 

Введение………………………………………………………………………	3
1. Конкуренция и стратегия: основные  концепции……………………….	4
1.2. Пять сил конкуренции по М.Портеру………………………………….	5
1.3. Модель М.Портера…………………………………………………….	10
2. Основные этапы разработки конкурентной  стратегии (на примере компании  «Евросеть»)……………………………………………………….	16
2.1. Обзор рынка розничных продавцов…………………………………	16
2.2. Краткая характеристика кампании  «Евросеть»……………………….	20
2.3. Оценка стратегического развития  кампании…………………………	24
2.4. Рекомендации по укреплению конкурентной  позиции на основе разработки  конкурентной стратегии………………………………………..	26
Заключение……………………………………………………………………	31
Список литературы………………………………………………………….	33

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

За последнее десятилетия  усиление конкуренции отмечено фактически во всем мире. Еще недавно она  отсутствовала во многих странах. Рынки  были защищены и главенствующие позиции  на них были четко определены. И  даже там, где существовало соперничество, оно не было столь ожесточенным. Рост конкуренции сдерживался непосредственным вмешательством правительств и картелей.

Когда сопоставляют конкуренцию  с развивающейся экономикой,  забывают, как много изменений  произошло в государствах, занимающих ведущее положение в мировой  экономике. Распад картелей и мощных экономических блоков, с одной  стороны, и усилением конкуренции  с другой, связаны с экономическим  рывком Германии и Японии после второй мировой войны, Южной Кореи и  Китая с развитием электроники  и машиностроения на современном  этапе.

Ни одна страна и ни одна компания не могут позволить себе игнорировать необходимость конкуренции. Они должны постараться понять и  овладеть искусством конкурентной борьбы.

Структура, и развитие экономики, и способы, которыми компании достигают  конкурентного преимущества, являются сутью теории конкуренции. Четкое понимание  их служит основой, на которой базируется конкурентная стратегия компании.

Признанным лидером разработки конкурентного анализа является профессор Гарвардской школы бизнеса М.Портер, автор основных моделей по определению главных сил конкуренции и вариантов конкурентных стратегий.

Цель контрольной –  работы дать представление о конкурентоспособности предприятия. В качестве методов исследования избраны анализ литературных источников.

 

1. Конкуренция и стратегия: основные  концепции

 

Деятельность любой компании можно охарактеризовать двумя показателями: первый относится к средней производительности всех конкурентов отрасли, второй –  к тому, является ли компания производителем выше или ниже среднего уровня в  отрасли.

«Что такое стратегия» – ответ является второй частью уравнения рентабельности, описывающего разницу в прибыльности между различными конкурентами.

Конкурентная стратегия  компании состоит из деловых подходов и инициатив, которые она использует для привлечения потребителей, сопротивления  конкурентному давлению и укреплению своих рыночных позиций. Перед компанией  ставиться очень простая задача – честно и этично победить конкурентов  получить конкретное преимущество над  конкурентами и расширить свою клиентуру. Стратегия компании в конкуренции  содержит оборонительные и наступательные действия и делает упор на те которые  оправданы рыночными условиями. Сюда включаются краткосрочные тактические  маневры, необходимые для немедленного реагирования на изменение условий, а также действия рассчитанные на продолжительное влияние на долгосрочные конкурентные возможности компании и ее рыночные позиции.

Конкурентная стратегия  относится к управленческому  плану, направленному на обеспечение  успешной конкуренции. Компании во всем мире стремятся использовать все  доступные способы, чтобы привлечь потребителей и вызвать у них  желание сделать следующую покупку  в целях опережения конкурентов  и получения преимущества на рынке. Руководители разрабатывают краткосрочные  тактические и долгосрочные стратегические меры. Существует столько вариантов  конкурентных стратегий сколько  присутствует конкурентов на рынке.

 

1.2. Пять сил конкуренции по М. Портеру

 

Конкурентные условия  на различных рынках никогда не бывают одинаковыми, а процессы конкуренции  на них аналогичны. Это продемонстрировал  профессор Майкл Портер из Гарвардской  школы бизнеса: - состояние конкуренции  в отрасли является результатом  действия пяти конкурентных сил.

• Соперничество между конкурирующими продавцами в отрасли.
• Рыночные попытки компаний из других отраслей завоевать потребителей с помощью своих товаров-заменителей.
• Потенциальное появление новых конкурентов.
• Рыночная власть и средства воздействия используемая поставщиками сырья.
• Рыночная власть и средства воздействия, используемые потребителями продукции.

Портеровская модель пяти сил показанная на рисунке 1 представляет мощный инструмент диагностики конкурентных условий рынка и оценки насколько важной и эффективной является каждая из них. Это самый популярный метод анализа конкуренции, который легко применить на практике.

Используя пять составляющих структуры конкуренции можно  описать предпосылки долгосрочной прибыльности отрасли и способы  с помощью которых копании  могут держать ее под контролем.

До сих пор встречается  узкий и пессимистический взгляд на конкуренцию, хотя руководители некоторых  компаний высказывают противоположные  утверждения.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 1 Силы управляющие  конкуренцией в отрасли.

 

1. Новые участники. Их  появление в отрасли могут  предупредить следующие входные барьеры:

• экономия на масштабе и опыте производства уже обосновавшихся в отрасли фирм помогает удерживать издержки на таком низком уровне, который недоступен потенциальным конкурентам;
• дифференциация продуктов и услуг, то есть опора на торговые марки, подчеркивающие уникальность товара и признание его покупателями (например, трудно конкурировать с уникальными свойствами изделий народных промыслов - Палеха, Гжели. Само появление многочисленных товаров-подделок подчеркивает практическую непревзойденность этих торговых марок);
• потребность в капитале. Очень часто эффективная конкуренция требует крупных первоначальных инвестиций. Этот барьер в сочетании с экономией на опыте и масштабе создает, в частности, серьезные препятствия для новых инвестиций в российскую автомобильную отрасль;
• издержки переориентации, связанные со сменой поставщиков, переобучением персонала, научными и проектными разработками нового продукта и т.д.;
• необходимость создания новой системы каналов распределения. Так, из-за отсутствия хорошо налаженных каналов распределения фирма «Эпл» не смогла широко внедриться со своими персональными компьютерами на российский рынок;
• политика государства (правительства), не способствующая проникновению на рынок, например установление высоких таможенных пошлин для иностранных конкурентов или отсутствие льготных государственных субсидий для новичков.

2. Продукты-заменители. Обострить  конкуренцию может появление товаров, эффективно удовлетворяющих те же потребности, но несколько иным способом. Так, конкуренцию производителям сливочного масла могут составить предприятия, выпускающие маргарин, у которого есть свои конкурентные преимущества: это диетический продукт с низким уровнем холестерина.

Препятствиями на пути товаров-заменителей  могут быть:

• проведение ценовой конкуренции, которая переключает внимание покупателя с проблемы качества на снижение цены;
• рекламные атаки на потребителей;
• производство новых, привлекательных продуктов. Например, ощущая конкуренцию со стороны изготовителей колбасных изделий, производители сыра начинают выпуск новых, оригинальных сортов с разнообразными добавками;
• улучшение качества обслуживания при продаже и распространении товара.

3. Внутриотраслевая конкуренция   и  ее интенсивность. Интенсивность  конкуренции может колебаться  от мирного сосуществования до жестких и грубых способов выживания из отрасли. Наиболее сильно проявляет себя конкуренция в отраслях, для которых характерны:

• большое число конкурентов;
• однородность выпускаемых товаров;
• наличие барьеров снижения издержек, например,  стабильно высокие постоянные затраты;
• высокие выходные барьеры (когда фирма не может выйти  из отрасли, не понеся при этом значительных убытков);
• зрелость, насыщенность рынков (эта ситуация сегодня характерна для мирового компьютерного рынка, столкнувшегося с насыщением потребностей покупателей).

Одним из способов уменьшить  давление внутриотраслевой конкуренции  является использование сравнительных  преимуществ, которыми обладает фирма.

Один из вариантов предложен  российским экономистом А. Юдановьм. Он разделил все многообразие конкурентных стратегий фирм, действующих на одном рынке, на четыре типа, различающихся характером своей конкурентной стратегии: коммутантов, патиентов, виолентов, эксплерентов. Каждый из них приведен к определенному типу биологического поведения и имеет соответственную аналогию.

Коммутанты (серые мыши) - маленькие, гибкие, легко подстраивающиеся к изменению рыночного спроса. Часто предлагают товары-имитаторы, товары-подделки. Не привязаны прочно к определенной области деятельности, легко просачиваются из одного рынка на другой. Обладают низкой устойчивостью. Гибкость и приспособляемость составляют основу конкурентной стратегии. Тип, очень характерный для российского рынка. Многие российские коммутанты, проводя рекламную кампанию в средствах массовой информации, даже не называют характер своей деятельности (что, впрочем, встречается все реже), поскольку готовы использовать любую новую возможность получения прибыли.

Патиенты (хитрые лисы) - узкоспециализированные фирмы, хорошо освоившие одну из ниш (областей особых потребностей) рынка. Как правило, это не очень крупные организации, в течение ряда лет выпускающие продукцию определенного профиля. Конкурентная стратегия - основанные на узкой специализации низкие издержки и высокое качество товара. Российский рынок обогащается патиентным типом за счет приватизированных предприятий.

Виоленты (слоны, львы - в зависимости от мобильности) -гиганты, мощь которых позволяет им осуществлять контроль над рынком, вернее, над его значительной долей. Конкурентная стратегия - низкие издержки за счет экономии на масштабе и удовлетворение массового спроса покупателей. В российских условиях уязвимы от появления иностранных конкурентов. Протекционистская политика правительства, защищая отечественные фирмы, одновременно подавляет стимулы для повышения качества, снижения издержек российских товаропроизводителей.

Эксплеренты (мотыльки - почти эфемерные создания) - фирмы, чьим конкурентным преимуществом являются инновации, новые технологии и товары. Часто слабо связаны с рынком, не имеют достаточных средств для его освоения, широкой маркетинговой деятельности. Более эффективно   действуют   как   венчурные   (рисковые) подразделения крупных фирм или их дочерние организации.

4. Сила воздействия продавцов.  Фирма конкурирует, то есть  ведет экономическую борьбу, не  только с себе подобными производителями, но и со своими контрагентами-поставщиками, конкурентами.

Сильные продавцы могут:

• повышать цену на свои товары;
• снижать качество поставляемых продуктов и услуг.
• Сила продавцов определяется:
• наличием крупных компаний-продавцов;
• отсутствием заменителей поставляемых товаров;
• ситуацией, когда отрасль, куда осуществляются поставки;
• один из неглавных заказчиков;
• решающим значением поставляемых товаров в ряду необходимых экономических ресурсов;
• способностью присоединить фирму-покупателя путем вертикальной интеграции.

5. Сила воздействия потребителя.  Конкуренция со стороны потребителей  выражается:

• в давлении на цены в целях их снижения;
• в требованиях более высокого качества;
• в требованиях лучшего обслуживания;
• в сталкивании внутриотраслевых конкурентов друг с другом.

Сила потребителей зависит  от:

• сплоченности и концентрированности группы потребителей;
• степени важности продукции для потребителей;
• диапазона ее применения;
• степени однородности продукции;
• уровня информированности потребителей;
• других факторов.