Конкуренция и стратегия: основные концепции

С 1996 года ведет свою историю  другая компания – «Беталинк». Она никогда не была лидером в сегменте розничной продаже цифровой техники, тем не менее, развивается и, в настоящее время, представлена в 165 городах России. Салоны связи «Беталинка» активно работают не только с физическими лицами, но и юридическими. Это одно из главных конкурентных преимуществ «Беталинка» перед другими участниками рынка мобильных телефонов.

Что ждет отрасль телекоммуникаций, а также торговых сетей, которые  реализуют самые современные, передовые  технологические решения? Очевидно, что, несмотря на рост конкуренции, компании «Евросеть», «Связной», «Dixis» и «Беталинк» с некоторой долей уверенности могут смотреть в будущее: каждая из компаний имеет свое конкурентное преимущество, позиционирование, в то же время, каждая из них отвечает современным потребностям динамичного рынка цифровых товаров.

 

 

2.2. Краткая характеристика кампании «Евросеть»

 

Более 13 лет назад Компания «Евросеть» появилась на горизонте  молодого российского бизнеса. Как  такового рынка сотового ритейла  до 1997 года в России практически  не существовало. Популярным средством  связи в 90-е был пейджер.

«Евросеть» не просто стала  одним из основателей российского  сотового ритейла, Компания дала толчок к дальнейшему развитию.

Свой первый магазин «Евросеть» открыла в Москве на Ленинском  проспекте с ассортиментом всего  в несколько простых моделей  телефонов.

Через 6 лет с момента  основания Компания, став крупным  игроком в столице с сетью  в 100 магазинов, приняла решение о  выходе на федеральный уровень. В 2003 году к этому количеству добавились ещё 117 салонов в регионах, в 2004 году – более 800, в 2005 – 1 934, в 2006 – открылось 1 976 магазинов в удаленных городах  и населенных пунктах на всей территории России. Представительства Компании заработали в странах СНГ и  во всех федеральных округах России: Дальневосточном, Сибирском, Уральском, Приволжском, Южном, Северо-Кавказском, Центральном, Северо-Западном. Согласно отчету компании Deloitte (январь 2009 г.), в период 2002 - 2007 гг. «Евросеть» стала самым динамично развивающимся ритейлером в мире. В период мирового кризиса Компания сохранила позиции одного из ведущих игроков отрасли сотового ритейла. В 2011 году «Евросеть» активно работает над повышением эффективности собственного бизнеса, делая упор на качество продуктов и услуг, расширяя возможности своей деятельности, выходя на новые рынки, осваивая и внедряя современные технологии.

Показатели прибыли и  рентабельности кампании ОАО «Евросеть» за 2010 - 2011 гг.

 

 

Показатели	Годы		Отклонение, (+,-)	Темп изменения, %
	2010	2011
1. Прибыль, тыс. руб.	20530	20897
от продажи	918	128	-790	14
до налогообложения	877	139	-738	16
чистая	801	81	-720	10
2. Рентабельность, в % к:
а) объему деятельности
(выручке-нетто):
реализации	4,5	0,6	-3,9	13
общая (прибыли до налогообложения)	4,3	0,7	-3,6	16
рассчитанная по чистой прибыли	3,9	0,4	-3,5	10

 

По данным таблицы можно  сделать вывод, что в 2011 году прибыль  и рентабельность увеличились.

Сегодня «Евросеть» - это  более 4 300 салонов в 1 373 городах России и стран.

Компания открывает свои магазины в шаговой доступности  от покупателя, осваивая и населенные пункты численностью 7 - 10 тыс. человек. И именно там, где уровень инфраструктуры регионов не позволяет федеральным брендам самостоятельно выходить на местные рынки, «Евросеть» стала одним из представителей цивилизованной торговли, предлагающим товары и услуги федеральных стандартов и уровня качества. Во многом это стало возможным благодаря собственной логистической инфраструктуре Компании, сертифицированной стандартам ISO 9001-2000(2008).

Сегодня в каждом салоне Компании любой житель России может не только приобрести мобильную технику, но и  получить целый ряд нужных и необходимых  услуг - денежные переводы, приобретение авиа/жд билетов, выбор туристических путевок, оформление пенсионных и страховых контрактов, оплата штрафов ГИБДД, заказ и доставка бытовой техники, оформление потребительских кредитов, оплата ежемесячных коммунальных платежей. В магазины Компании ежемесячно приходит более 80 млн человек. Открыв более 30 интернет-магазинов на территории России, Компания способствует активному развитию формата онлайн - торговли в регионах страны.

Сеть сервисных центров  «Про - Сервис», входящая в группу компаний «Евросеть», поддерживает покупателей  мобильной и цифровой техники, осуществляя  постпродажное и гарантийное обслуживание оборудования на всей территории РФ. Сервисные центры открыты не только для покупателей «Евросети», но и для всех пользователей современных цифровых технологий. Кроме того, «Евросеть» - это один из крупнейших федеральных работодателей страны. Сегодня в Компании работает более 23 000 сотрудников. С момента своего основания Компания создала рабочие места для молодых специалистов, предоставила возможность обучения, образования и достойного заработка в самых сложных с точки зрения социально-экономических условий городах и населенных пунктах страны. В «Евросети» сделали карьеру тысячи людей. Многие руководящие позиции, начиная от региональных директоров и заканчивая управляющими филиалов, сегодня достойно занимают сотрудники, пришедшие в Компанию на позицию продавцов.

«Евросеть» – это перспектива  широких карьерных возможностей. Компания регулярно инвестирует  средства в обучение своих сотрудников. На базе региональных офисов «Евросеть» открыла 10 Учебных центров, где молодые  люди с базовым образованием могут  получить свою первую профессию и  стать специалистами отрасли. Учебные  центры «Евросети» - это образовательные  школы для тех, кто заинтересован  в собственном развитии. В Компании действуют собственные корпоративные  социальные программы для сотрудников, беспрецедентные мотивационные  акции, предоставляющие молодым  специалистам широкие возможности  социального, материального роста. Организационная структура кампании ОАО «Евросеть» и Отдела продаж представлена в Приложениях 4 и 5 соответственно.

«Евросеть» - активный представитель  российского бизнеса.

Благотворительный фонд Компании «Евросети», созданный в 2004 году, начал  свою деятельность с развития программы  для многодетных семей «Чужих детей не бывает», в рамках которой  многодетные семьи получили помощь на создание условий для полноценного роста и развития. С 2010 года Фонд, получивший новое название «Подари  надежду», помогает в проведении высокотехнологичных  операций для детей с тяжелыми заболеваниями, оплачивает дорогостоящие  медицинские услуги, приобретает медицинское оборудование.

Компания вносит свой вклад  в развитие образования, повышение  благосостояния населения и страны, соблюдая таможенное и трудовое законодательство.

«Евросеть» - это компания, создающая современные стандарты  торговли и качества.

Компания развивает новые  форматы торговли, представляющие собой  интеграцию разработок и западных технологий, адаптированных к российской специфике.

«Евросеть» важный участник рынка коммерческой недвижимости в  РФ, Компания на протяжении многих лет  является одним из крупнейших арендаторов  страны и занимает более 170 тыс. квадратных метров коммерческой недвижимости в России и странах СНГ.

«Евросеть» оказывает  влияние на инвестиционный климат в  стране, являясь экспертом в вопросах международных торговых отношений, помогает зарубежным партнёрам лучше  понять специфику и особенности  российского рынка.

Компания успешно взаимодействует  с зарубежными производителями  сотовых телефонов и портативной  цифровой техники, способствует развитию бизнеса.

2.3. Оценка стратегического развития кампании

 

Оценивая выбранную стратегию  развития компании, мы можем однозначно утверждать, что это стратегия  роста. Так как эта стратегия, чаще всего, применяется в динамично  развивающихся отраслях c быстро меняющейся технологией, каковой и является отрасль сотового ритейла. Также  выбор данной стратегии подтверждается значительным ежегодным превышением  уровня развития над уровнем предыдущего  года. Причем, стоит отметить, что  компания применяет как стратегию  внешнего роста, так и стратегию  внутреннего роста. Только в 2005 году было приобретено 157 салонов «Техмаркет», в 2006 году сеть салонов мобильной связи «Евросеть» купила крупного федерального игрока компанию «Ультра». По экспертным оценкам, сумма сделки составила $25 - 45 млн.

Стратегия внутреннего роста  отражается в расширении направлений  бизнеса, внедрении новых форм обслуживания покупателей.

Как отмечают аналитики «Ренессанс - капитала», «Евросеть» сейчас контролирует около 30% рынка розничной торговли мобильными телефонами и может диктовать  свои условия производителям устройств  и операторам связи. «Евросеть» уже  шантажировала Samsung, «Вымпелком» сейчас дожимает Nokia. В результате компания может вообще влиять на ценообразование всего рынка. Тот же дискаунтер «Пятерочка» не может позволить себе такого: даже объединившись с «Перекрестком» она не будет контролировать и 2% рынка розничной торговли различными продуктами питания.

В августе 2009 года на рынке  цифровой техники возник жестокий кризис. В борьбе с серыми и черными  схемами ввоза аппаратов на территорию РФ правоохранительные органы перекрыли  многие каналы, так называемых «таможенных  брокеров», фирмы-однодневки. А именно они, а не крупные оптовики, «растамаживали» львиную долю поступающих в РФ телефонов. Схемы перестали работать, рынок стремительно пустел. «Евросеть» вместе с другими крупными оптовиками пошла на контакт с властями, договорилась, что теперь сама будет возить все модели, естественно, уплачивая все платежи. Но рынок от этого моментально не насытился. (В четвертом квартале 2009 года продажи были меньше на 15%, чем в четвертом квартале 2010 года). Чтобы компенсировать потери, «Евросеть» очень быстро наладила массовую продажу телефонов в кредит. По данным компании, это действительно стимулировало покупки более дорогих моделей, около 20% покупаемы в «Евросети» телефонов к концу 2009 года продавались в кредит.

Чтобы оценить сильные  и слабые стороны компании в существующем внешнем окружении и выделить потенциальные возможности и  опасности конкретной ситуации для  компании проведем SWOT – анализ компании «Евросеть» и рассмотрим положительные  и отрицательные стороны развития.

 

Потенциальные внутренние сильные стороны (S):	Потенциальные внутренние слабости(W):
Доступ к «длинному» и «дешевому»  финансированию	Сложная система управления запасами
Признанный рыночный лидер	Слишком «плоская» структура управления
Четко сформулированная стратегия
Использование экономии на масштабах  производства, ценовое преимущество
Надежная сеть распределения
Потенциальные внешние благоприятные  возможности (О):	Потенциальные внешние угрозы (Т):
Высокий уровень предложения на рынке  объектов коммерческой недвижимости	Недостаточная лояльность местной власти
Расширение диапазона возможных  товаров и услуг	Возрастающее конкурентное давление
	Насыщение рынка

 

Рис. 5 SWOT-анализ компании «Евросеть»

Отрицательными сторонами  является то, что для того, чтобы  компенсировать возрастающее конкурентное давление необходимо в полной мере использовать возможности компании по инвестированию в расширение розничной  сети компании, укрепляя тем самым  преимущество масштаба и ценового лидерства.

Сильные стороны заключаются  в том, что имея возможности привлечения  выгодного финансирования на развитие необходимо арендовать «лучшие» помещения, создавая тем самым дополнительный барьер входа для новых игроков  и затруднения для развития существующих конкурентов.

 

2.4. Рекомендации по укреплению конкурентной позиции на основе разработки конкурентной стратегии

 

Конкурентное преимущество почти всегда достигается за счет успешных наступательных стратегических действий; оборонительные стратегии  могут защитить, сохранить конкурентное преимущество, но редко помогают создать  его.

Как много времени потребуется  успешной наступательной стратегии  для создания преимущества, зависит  от характеристики конкуренции в  отрасли. Период создания может быть коротким, как например в сфере  услуг, где потребность в оборудовании и системах распределения при  осуществлении наступательных действий минимальна. Период создания может  быть значительно более продолжительным  в капиталоемких отраслях со сложными технологическими процессами изготовления продукции, так как в этом случае фирмам может потребоваться несколько  лет на освоение новой технологии, ввод новых мощностей и завоевание товаром признания потребителей. В идеале наступательные действия быстро создают конкурентное преимущество; чем больше времени требуется  для создания такого преимущества, тем более вероятно, что соперники  разгадают намерения фирмы, оценят потенциальные возможности ее стратегии и предпримут ответные шаги.

За 2010 год «Евросеть» показала самый высокий рост объема реализации по сравнению со всеми розничными сетями России - 124,3%. До сих пор выбранная  стратегия оправдывала себя. Сейчас компания «Евросеть» является безусловным  лидером по количеству салонов сотовой  связи, по количеству стран и городов  присутствия, по объему розничных продаж.

В результате проведенного анализа  можно сделать следующие выводы: - на текущий момент компания «Евросеть» является лидером на рынке сотового ритейла - около 30 % доли рынка контролируется «Евросетью»;

- учитывая лидирующие  позиции компании, поставщики сотовых  телефонов и операторы сотовой  связи вынуждены считаться с  предложениями компании и предлагать  ей наиболее выгодные условия  работы;

- имея самые выгодные  по цене предложения от поставщиков  и самую широкую на рынке  сотового ритейла торговую сеть, компания «Евросеть» предлагает  покупателям качественные продукты  и услуги по самым низким  на рынке ценам, чем завоевывает  их доверие и лояльность;