Маркетинг, как вид экономической деятельности

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

На тему:

«Маркетинг, как вид экономической  деятельности»

По дисциплине «Экономика»

 

 

 

 

Выполнил:

Проверила:

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И ЭТАПЫ ЕГО СТАНОВЛЕНИЯ.

1. Основы теории маркетинга.
2. Концепции маркетинга.
3. Виды маркетинга.

ГЛАВА 2. ИНСТРУМЕНТЫ МАРКЕТИНГА.

1. Товар и товарная политика.
2. Ценовая политика и ценообразование.
3. Поведение потребителей.

ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ.

 

Введение.

За последнее десятилетие  ХХ века в нашей стране произошли  разительные перемены в отношении  к маркетингу. Еще в 1960 - 1970-х гг. само упоминание  слова «маркетинг»  было практически крамольным, а его  сторонники предпочитали пользоваться выглядящими сейчас наивно словами-суррогатами  такими как «рынковедение», «потребинг» и другими, лишь бы сами идеи маркетинга смогли быть опубликованными.

Только в конце 1980-х  гг. маркетинг наконец занимает довольно уважаемое место в ряду новых терминов, дышащих оптимизмом перемен, таких как «бизнес», «менеджмент», «инжиниринг», «ноу-хау» и др.

И все-таки объективные перемены, произошедшие в жизни страны, сделали  свое дело. Страна, хотя и очень болезненно, рассталась с семидесятипятилетней традицией всеохватного дефицита, потребители  перестали заискивать перед хозяевами  товара – «рынок продавца» уступил  «рынку покупателя». Ушли в прошлое  централизованное распределение ресурсов, многие другие чуждые рынку способы  регулирования отношений купли-продажи. Даже дефолт 1998 г., на время ввергнув потребителей в панику и заставив продемонстрировать генетическую память привычек времен дефицита, наглядно доказал: историческая драма повторяется только как фарс, и семя лет рынка не прошли для нашей страны даром – все изменилось.

Важнейшим объектом управления становится сам обмен товарами. Чтобы  он принес наибольшую возможную прибыль, нужно точно знать, что и для  кого производить, как сделать выгодным товар, как обеспечить ему покупателей и заставить их основательно и добровольно «раскошелится».

Деятельность по управлению таким обменом товарами получила название маркетинга.

Маркетинг - один из наиболее мощных инструментов, используемых различными организациями в бесконечной  борьбе за выживание и процветание.

Маркетинг является разноплановой  концепцией. Прежде всего, он известен как философия бизнеса, направленная на выявление потребностей потребителей, целевых рынков, которые данная организация может удовлетворить наилучшим образом путем производства соответствующих продуктов, на то, чтобы каждый сотрудник организации мыслил категориями «потребитель», «рынок».

С другой стороны, маркетинг  имеет и общественное звучание, связывая общественные потребности и экономическую реакцию общества, направленную на их удовлетворение.

Маркетинг позволяет разобраться  в том, какая информация нужна, чтобы  проанализировать любую проблему или  программу и составить о ней  многостороннее представление. Применение маркетинга позволяет организации  быть на шаг впереди, а значит, овладевать любой конкретной ситуацией.

Маркетинг позволяет разрабатывать  реальные программы производства и  реализации продукции, устанавливать  оптимальный уровень цен, достигать  запланированных объемов сбыта, что способствует получению организацией высокой прибыли.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение маркетинга как  вида экономической деятельности. В  данной работе я постараюсь раскрыть принципы, концепции маркетинга.

 

 

ГЛАВА 1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА И  ЭТАПЫ ЕГО СТАНОВЛЕНИЯ.

1.1. Основы теории  маркетинга.

Термин "маркетинг" (marketing) происходит от английского слова "market" (рынок) и в буквальном смысле означает деятельность в сфере рынка, сбыта. На русский язык термин "маркетинг" обычно не переводится, что объясняется чрезвычайной емкостью этого понятия. Маркетинг - это не только образ мышления и направление экономической мысли, но и практическая деятельность в рамках отдельных фирм, отраслей, экономики в целом.

Современный маркетинг прошел достаточно долгую эволюцию. Теория маркетинга зародилась в экономической литературе США в конце XIX в. как реакция производителей и торговцев на обострение проблемы сбыта товаров (кризис перепроизводства), на товарное перенасыщение рынков. Уже в начале нынешнего столетия маркетинг выделился в особую учебную дисциплину, которая преподавалась в ведущих американских университетах - Мичиганском, Иллинойском, Гарвардском и других.

Маркетинговая деятельность основывается на следующих принципах:

♦ систематический всесторонний учет состояния и динамики потребностей, спроса, потребления, а также особенностей рынка в целях принятия обоснованных коммерческих решений;

♦ создание условий для  максимального приспособления производства, ассортимента и качества продукции  к

♦ требованиям рынка, структуре  и динамике потребностей и спроса;

♦ тщательный учет и рациональное расходование имеющихся ресурсов (материальных, финансовых, трудовых и пр.);

♦ активное воздействие  на рынок и потребителей с целью  формирования желаемого уровня спроса методами рекламы, товарной и ценовой  политики и т.д.

Изложенные принципы предопределяют содержание функций маркетинга, которые  в обобщенном виде можно сформулировать следующим образом.

• Комплексное изучение рынка.
• Планирование товарного ассортимента, исходя из требований рынка и своих возможностей.
• Ценообразование и работа с ценами. Организация товародвижения.
• Формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС).
• Планирование, управление и контроль маркетинговой деятельности.

В принципе все функции  могут быть сведены к двум: аналитической (информационной) и управленческой. Первая из них предполагает прежде всего проведение маркетинговых исследований. Вторая охватывает планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности, ведущую роль в которых играет создаваемый и используемый фирмой комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга - это  набор поддающихся контролю функций  маркетинга, совокупность которых фирма  использует для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка.

В зарубежной теории и практике именно комплексу маркетинга, называемому  marketing-mix, уделяется особое внимание, причем он чаще всего рассматривается в форме принципа "четыре, пи", представляющего собой сочетание следующих четырех составляющих:

• PRODUCT - товар, т.е. набор "изделий и услуг" соответствующего уровня качества, который фирма предлагает целевому рынку;
• PRICE - цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;
• PLACE - здесь: каналы (методы) распространения, т.е. организация структуры товародвижения, благодаря которой товар становится более доступным для потенциальных покупателей;
• PROMOTION - продвижение (стимулирование) - возможная деятельность фирмы по внедрению своего товара на целевой рынок, распространению сведений о его достоинствах и убеждению целевых потребителей его покупать.

Классический маркетинг  предусматривает традиционную схему  обработки результатов маркетингового исследования, которая завершается  отбором целевых рынков. Она включает сегментирование рынка после  замеров объемов спроса, выбор  целевых сегментов и позиционирование товара на рынке.

Сегментирование, являющееся обязательным исходным пунктом в  изучении рынка, представляет собой  подразделение рынка на четкие группы покупателей (стран), для которых  могут потребоваться отдельные  товары или специфические комплексы  маркетинга; а также выделение  частей рынка, являющихся сферой деятельности фирм-конкурентов.

Соответственно сегмент  рынка - это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, продуктов, предприятий, регионов, обладающих определенными  общими признаками. Для сегментирования  чаще всего применяют географические признаки, демографические и экономические  показатели.

От того, насколько правильно  определены и выбраны сегменты рынка, во многом зависит успех предприятия  в конкурентной борьбе.

Позиционирование товара - это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Планирование в маркетинге - это непрерывный циклический  процесс, имеющий своей главной  целью приведение возможностей фирмы  в наилучшее соответствие с возможностями рынка, а также приведение возможностей фирмы в соответствие с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

Планирование маркетинга в различных фирмах осуществляется по-разному в зависимости от содержания плана, длительности планируемого периода, организации планирования и т.д. Диапазон содержания планов маркетинга весьма широк: иногда они лишь немного  шире планов отделов сбыта, иногда включают определяющие стратегии бизнеса, многообразные  аспекты деятельности фирмы.

Любая фирма функционирует  в условиях динамично меняющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать эти изменения и суметь приспособить деятельность фирмы к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности - таковы задачи управления маркетингом.

 

1.2.  Концепции маркетинга.

Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная  философия эффективной и социально  ответственной деятельности. Организация  может взять за основу одну из шести  конкурирующих между собой концепций  маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, маркетинговую традиционную, концепцию индивидуального и социально ответственного маркетинга.

1. Производственная концепция.

Производственная концепция — одна из старейших в бизнесе, базируется на допущении того, что потребители отдают предпочтение широкодоступным и недорогим продуктам. Менеджеры ориентированных на производство компаний концентрируются на достижении высокой производительности, низких издержках и массовом распространении продукции. Ориентация на производство также используется компаниями, стремящимися к расширению рынка.

2. Товарная концепция.

Многие компании руководствуются товарной концепцией, предполагающей, что потребители предпочитают высококачественную продукцию, обладающую наилучшими или новыми эксплуатационными свойствами. Менеджеры таких компаний фокусируются на производстве высококачественных товаров и их постоянном совершенствовании.

Ориентированные на товар компании часто разрабатывают свою продукцию  без учета или с минимальным  учетом мнений потенциальных потребителей. Еще несколько лет назад один из руководителей General Motors говорил: «Как потребитель может узнать, в каком автомобиле он нуждается, до тех пор, пока не увидит, что ему предлагают?» Сегодня эта компания постоянно проводит опросы потребителей, в ходе которых выясняет, что именно они ценят в автомобиле, а сотрудники маркетинговых служб активно участвуют в разработке новых моделей.

Ориентация на товар порой приводит к маркетинговой близорукости (маркетинговой миопии) Например, американские менеджеры, управлявшие развитием железных дорог, были уверены, что потребители предпочитают передвижение в поездах, и не обратили внимание на возрастающую конкуренцию со стороны других видов транспорта. A Coca-Cola, полностью сосредоточившись на своих прохладительных напитках, упустила из виду рост популярности кофеен и баров, где продают свежевыжатые соки, — т. е. тех рынков, которые, в конечном счете, покушаются на рынок «газировки». Менеджеры этих организаций слишком часто смотрятся в зеркало, вместо того чтобы выглянуть в окно.

3. Сбытовая концепция.

Сбытовая концепция — еще одна распространенная концепция, согласно которой потребители без воздействия со стороны организации не будут приобретать выпускаемую ею продукцию. Следовательно, компания-поставщик должна придерживаться агрессивной политики продаж (сбыта) и интенсивно продвигать на рынке свои товары. Согласно данной концепции потребителей необходимо уговаривать совершить покупку, и поэтому каждая компания должна иметь в своем распоряжении арсенал инструментов сбыта и продвижения товаров и стимулирования покупок.