Маркетинг, как вид экономической деятельности

 

2. Ценовая политика и ценообразование.

Цена — важнейший элемент  комплекса маркетинга. Предприятия  стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителям цены.

Являясь всего лишь одной  из составляющих маркетинговых средств, цена выполняет тем не менее исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен в конечном счете зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние как на конкурентоспособность туристских продуктов, так и на деятельность предприятия. Помимо этого цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и клиентами и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное воздействие на ее последующее развитие. И, наконец, цена — сильнейшее оружие в борьбе с конкурентами на рынке.

В условиях рынка ценообразование  подвергается влиянию многих факторов, поэтому, естественно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор  стратегии ценообразования, подход к определению цены на новые туристские продукты и регулирование цен  на уже имеющиеся являются составной  частью маркетинга туристского предприятия. К сожалению, практика свидетельствует, что ценовые стратегии, разрабатываемые  туристскими предприятиями, часто  слабо увязываются с общей  стратегией маркетинга. Это является причиной недостаточного использования  ими такого мощного фактора воздействия  на рынок, как цена.

Ценовая политика продавца существенно зависит от того, на каком типе рынка продвигается товар. Выделяют четыре типа рынков, в каждом из которых стоят свои проблемы в  области ценообразования.

 

1. Рынок чистой конкуренции.

В условиях рынка чистой конкуренции ни одна фирма на рынке  не играет в ценообразовании сколько-нибудь заметной роли, а цены складываются под воздействием спроса и предложения. Конкретная фирма не в состоянии  устанавливать рыночную цену, она  может только приспосабливаться к ней.

Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех  пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политике цен, рекламы, стимулирования сбыта и прочих мероприятий минимальна.

В краткосрочном периоде  производственные мощности конкурентной фирмы фиксированы, и она может максимизировать свои прибыли (или минимизировать убытки), лишь изменяя количество используемых переменных ресурсов (материалов, труда и т.п.). Ее экономическая прибыль определяется как разница между валовым доходом и общими издержками.

 

2. Рынок монополистической конкуренции.

Рынку монополистической  конкуренции присущи следующие  характерные черты:

- острая конкурентная  борьба между фирмами-конкурентами  как за счет различий в потребительских  свойствах, так и вследствие  оказания неодинаковых дополнительных  услуг;

- легкость проникновения  на рынок.

Особенность маркетинга в  этих условиях заключается в выявлении  специфических потребностей различных  сегментов рынка. Большую роль при  этом играет реклама изделия, присвоение товарам марочных названий, совершенствование  личной продукции.

Фирма будет максимизировать  свои прибыли (или минимизировать убытки), соизмеряя предельные издержки с  предельным доходом. При этом производя тот объем продукции, что назначенная цена позволяет получить экономическую прибыль. Но при менее благоприятной ситуации со спросом на продукцию фирмы она может получить и убыток в краткосрочном периоде.

Добиваясь лидерства, фирма  должна начать с максимального снижения цен на свою продукцию и завоевания большей доли рынка. Данная стратегия  является рискованной т.к. на рынке  продается дифференцированный продукт  и, снижая цену, фирме для обеспечения  прибыли придется снизить издержки тем самым, сняв с товара часть  идущих вместе с ним дополнительных услуг.

Фирме придется учитывать, что  существенно возрастут ее издержки и придется повысить цену на свой продукт. При большом количестве конкурентов  необходимо найти тот сегмент  рынка, который окажется потребителем продукции по данной цене.

 

3. Олигополия.

Олигополистическая конкуренция  возникает между немногими крупными фирмами, товары которых могут быть как однородными и взаимозаменяемыми, так и отличными друг от друга. На такой рынок новой фирме  проникнуть крайне сложно. В этих условиях каждый участник рынка чутко реагирует  на маркетинговую деятельность конкурентов  и очень осторожно относится  к изменению цены на свою продукцию.

Для данного типа рынка  будет характерно применение ряда ценовых  уступок, чтобы покрывая имеющиеся  издержки продолжать коммерческую деятельность. Также велика возможность объединения или слияния нескольких фирм. 

Олигополист вынужден постоянно работать, отталкиваясь от уровня текущих цен, и пойдет на максимизацию прибыли в краткосрочном периоде только в тайном сговоре с другими продавцами.

В условиях олигополии существуют ценовые лидеры, т.е. фирмы являющиеся лидерами по показателям доли рынка. Остальные фирмы устанавливают  цену на свой товар исходя из цен  установленных лидером. Потеснить  ценового лидера сложно т.к. обычно это  наиболее крупная или наиболее эффективная  фирма в отрасли. Для завоевания лидерства фирме придется прибегнуть к ряду способов: найти нового потребителя  для своей продукции; вступить в  сговор с конкурентами; выйти на рынок с новинкой; объединится  с другой фирмой; активно вести  неценовую конкуренцию; сметить  название.

Многие фирмы стремятся  выпускать наиболее качественную продукцию, применять новые технологические  приемы и разработки, донося до потребителя  информацию путем рекламных акций  и тестов.

Характер кривой спроса будет  зависеть от того, станут ли конкуренты выравнивать свои цены по его ценам, или игнорировать любые изменения  текущей цены, которые он может  предпринять.

 

4. Чистая монополия.

На рынке чистой монополии  господствует только один продавец. Это  может быть частная или государственная  организация.

Фирма должна ориентироваться  на спрос со стороны потребителя.

Монополист будет стремиться к максимальной совокупной прибыли, а не к максимальной прибыли на единицу продукции. Стремящийся  к прибыли монополист не будет  назначать максимально высокую  цену, получая большую выгоду от объема продаж.

Монополист, являясь единственным представителем на рынке, может увеличивать  объемы производства, но не для завоевания доли рынка, а для покрытия сезонных колебаний в спросе на свою продукцию, при этом монополист не станет снижать  цену на свою продукцию.

У монополиста нет особой необходимости в достижении высокого качества продукции, необходимо только поддерживать его уровень на заданном уровне.

 

3. Поведение потребителей.

Эволюция теории и методики, связанной с дисциплиной поведение  потребителей.

"Поведение потребителей" - это прикладная научная дисциплина. Она служит посредником между  фундаментальными науками и практикой,  переводя их очень широкие,  абстрактные категории на более  конкретный уровень. 

До возникновения маркетинга и "поведения потребителей" деятели  рынка учились понимать потребителей в процессе повседневного торгового  общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов  со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем  когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и  почему именно покупает.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование  внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности  потребителя рассматривались как  врожденные, а не сформированные обществом  или рынком, поэтому фирмы стремились заинтересовать потребителя, предлагая  товары или услуги, удовлетворяющие  эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким  образом, традиционные маркетинговые  исследования потребительского поведения  близки к концепции рационального  экономического человека.

Также активно исследовалось  воздействие рекламы на индивида как важный фактор потребительского поведения. По мнению исследователей, реклама способна подготовить человека к определённому выводу, сориентировать и побудить к определённому действию. Только учитывая особенности человеческой психики, возможно усилить эффективность рекламного обращения.

Процесс институционализации "Поведения потребителей" в  Америке завершился в первой половине 1970-х гг.: в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей, в 1974 г. было начато издание специального журнала - "Journal of Consumer Research".

Таким образом, "поведение  потребителей" является междисциплинарной  наукой, тесно связанной с маркетинговыми исследованиями, экономикой и психологией. Это очень важная область знания, которая является связующим звеном между фундаментальными науками  и практикой. Она переводит абстрактные  категории на более конкретный уровень, помогает сделать маркетинговую  и рекламную деятельность более  эффективной.

 

Типы потребительского поведения  в России.

В России выделяют следующие  психографические типы потребителей.

Новаторы - обладают прогрессивными взлядами, современным мышлением, высокой потребительской и покупательской активностью, они хотят и могут покупать новые продукты, товары и услуги, как правило делают это раньше других.

Благополучные - тип близкий к "новаторам", но более разумно и серьезно относящийся к финансовым вопросам. "Благополучные" - это "новаторы" по прошествию определённого количества лет, довольные своим положением, достигнутым благополучием и достаточно высоким уровнем жизни.

Оптимисты - энергичные, легкие в общении, стремятся произвести впечатление веселого, удачливого человека.

Рассудительные - люди, которым надо во всем разобраться, все взвесить, прежде чем принять решение, они осторожны в финансовых вопросах, склонны скорее экономить, чем импульсивно тратить деньги; хотят быть уверены, что купленный товар стоит тех денег, которые за него платят; склонны покупать менее дорогие, а также российские товары, лояльны к выбранной марке.

Ориентированные на фирменные, качественные товары - главное для них при выборе товара - его качество, при этом они знают, что товары известных фирм отличаются высоким качеством и стоят дороже, готовы переплатить, но купить товар известной фирмы.

Западник - ориентирован на западный образ жизни, престижные, валютные магазины, импортные, фирменные товары, западную музыку.

Молодой - к этому типу принадлежат активные, общительные люди, которые проявляют живой интерес ко всему новому, необычному, веселые, часто безрассудные.

Фаталист - пассивно относится к своему положению, своей судьбе, болезненно воспринимает критику и замечания в свой адрес, нередко негативно относится к происходящим переменам, консервативен, присуще повышенное состояние тревожности.

Мужской - отражает не принадлежность к мужскому полу - женщины также могут относиться к этому типу, если они обладают сильными патриархальными взглядами на роль мужчины в обществе, традиционно «мужскими» интересами и предпочтениями (более лояльны к алкоголю, интересуются техникой, поддерживают привилегии мужчины в обществе).

Не вписавшиеся  в рыночные условия - аутсайдеры - те, кто не нашел свое место при изменившихся обстоятельствах, они не принимают перемен, так как не видят возможности улучшения своего положения в будущем, пассивны, имеют низкий уровень жизни, ориентированы на дешевые товары, покупку только самого необходимого.

Сравнив данные исследований западного и российского общества, можно сделать следующие выводы. В первом и во втором случае существуют группы потребителей, настроенных консервативно  и новаторски. Более молодые потребители ("Экспериментатор" и "Молодой") ведут себя одинаково импульсивно, являются активными в совершении покупок.

Классификация российских потребителей более сложная. Существуют классы, являющиеся специфичными для России ("Западник"), они существуют исключительно в  контексте современного состояния  российской культуры. В российской типологии больше классов, относящихся  к низшему слою общества, испытывающих опасения за своё будущее ("Фаталист", "Аутсайдер").

Знание специфики российского  потребительского поведения необходимо для создания рекламы, способной  привлечь внимание большего количества социальных групп. Важно также учитывать  специфику, различия психографических типов российского и зарубежного общества при введении на отечественный рынок иностранных марок.

 

ГЛАВА 3. ПЕРСПЕКТИВЫ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ.