Маркетинг на примере АО Казактелеком

План

 

Введение

1 Маркетинг в рыночной  экономике

1.1 Сущность маркетинга  и подходы к его определению

1.2 Основные виды и  принципы маркетинга

1.3 Зарубежный опыт  принципов маркетинга в продвижении  товаров (услуг) на рынок

2. Продвижение товара (услуг) на рынок ОАО «Казахтелеком»

2.1 ОАО «Казахтелеком»  как субъект предпринимательской  деятельности

2.2 Маркетинговая политика  и её структура 

2.3 Стратегии продвижения  в системе производства услуги  на рынок 

2.4 Анализ продвижения  товара на рынок 

3 Совершенствование продвижения товара ОАО «Казахтелеком» на рынок

3.1 Совершенствование  маркетинговой политики предприятия

3.2 Совершенствование  стратегии продвижения на рынок

3.3 Экономическая эффективность  совершенствования товарной стратегии

Список литературы

Заключение

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. МАРКЕТИНГ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

 

1.1 Сущность маркетинга  и подходы к его определению

 

Термин «Маркетинг»  появился в начале 20 века как способ управления производственно-сбытовой деятельностью фирм и компаний. В начале 60 –х  годов он был научно обоснован и широко применён как эффективный способ продажи продукции в условиях насыщенного рынка. Сбытовая ориентация была распространена до 60 –х годов  20 века. В 70-е годы активно использовался в промышленности, а в 80-х годах – в сфере услуг и некоммерческой деятельности.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз производить только то, что требует рынок в лице покупателя. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Сущность маркетинга состоит в следующем: следует производить то, что найдет, сбыт, и опираться на принципы маркетинга.

 Слово «Маркетинг»  происходит от английского «market» (рынок), окончание «инг» характеризует его как рынкоделание или деятельность в области рынка. Маркетинг прошёл долгую эволюцию и выделился как метод управления производством и реализацией продукции, когда формировалось крупномасштабное производство и резко обострилось конкуренция.

На первом этапе своего развития, который охватывает начало 20 века и 40-е годы, маркетинг носил сбытовой характер. И впоследствии под влиянием конкуренции, а также ускорения процесса концентрации и централизации капитала выделился в самостоятельную отрасль знаний. Маркетинг, как учебную дисциплину начали впервые изучать в Мичиганском и Калифорнийском университетах США в начале 20 века.

Маркетинг окончательно утратил чисто сбытовую ориентацию в послевоенные годы и начал охватывать различные стороны функционирования фирм и компаний, превратившись в один из элементов их деятельности по разработке

и продвижению продукции  к потребителям. Одновременно происходило  его

институциональное формирование и организационное оформление. В 1926 г. в США была создана Национальная организация маркетинга и рекламы. На основе, которой было организовано Американское общество маркетинга, переименованное в 1973 году в Американскую ассоциацию маркетинга. Впоследствии такие организации были созданы и в странах Западной Европы и Японии.

Для второго этапа развития маркетинга, который охватывает 60-е и 70-е годы, характерны высокие темпы роста научно-технического прогресса и возникновение новых производств, а также международное разделение труда. Резко обострилась  конкуренция между крупными компаниями. Часто среди транснациональных корпораций. На смену маркетингу как комплексу функций по сбыту товаров пришло новое понимание, его начали трактовать как концепцию управления, ориентированную на спрос потребителей и меняющиеся условия рынка, как составную часть теории управления. Это послужило основой возникновения науки об управлении компаниями на принципах маркетинга, которая получила название «рыночная теория управления». Ориентация производства товаров и услуг на требования покупателей послужила средством повышения эффективности использования ресурсов и роста рентабельности компаний.

Во второй половине 70-х  годов маркетинг вступает в третью фазу эволюции и превращается в философию современного бизнеса. В этот период начали рассматривать его с позиций общей теории управления как элемента корпоративного стратегического управления. В таком понимании маркетинг интегрирует всю деятельность фирмы и ориентирован, прежде всего, на изучение внешней среды и адаптации к её условиям. Эволюция маркетингового управления в философию современного бизнеса обусловлена рядом факторов, к которым относятся:

• Ускоренное развитие научно-технического прогресса;
• Обострение форм конкурентной борьбы;
• Необходимость постоянного обновления ассортимента товаров;
• Неопределённость и увеличение воздействия факторов внешней среды

на деятельность фирмы.

Концепция маркетинга претерпела большие изменения в ходе своего развития. Эволюция взглядов на экономическое содержание маркетинга как категории породило множество его определений. Свои понятия предлагают учёные и представители делового мира, по-разному истолковывают его различные общества и организации по маркетингу.

По данным Института  маркетинга ФРГ, к настоящему времени  существует более 2000 определений маркетинга. В теории маркетинга выделяются две группы определений: классические и современные. В классическом понимании маркетинг определяется как «предпринимательская деятельность, которая управляет продвижением товаров и услуг от производителя к потребителю или социальный процесс, посредством которого прогнозируется, расширяется и удовлетворяется спрос на товары и услуги посредством их разработки, продвижения и реализации». В этом определении делается упор на физическое перемещение товаров и услуг, и в связи с этим они имеют ряд недостатков. В них преувеличивается роль товароснабжения и каналов сбыта, игнорируются то, что маркетинговой деятельностью часто занимаются государственные и коммерческие структуры, и упускается важность взаимодействия покупателей и продавцов, а также сильное воздействие на маркетинг различных социальных групп – таких как служащие, профсоюзы, объединения потребителей и государственные органы.

 Адекватное определение  не должно ограничиваться исключительно  товарами и услугами, так как его объектами могут быть организации, люди, отдельные территории и идеи. Главное в любом определении должна быть ориентация на потребителя, как один из основных принципов маркетинга. Фирмы и компании достигают своих целей, только удовлетворяя потребителя. Вместе с тем задача маркетинга – не только увеличивать спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. В определение должны быть включены социальные аспекты маркетинга, такие как этика и безопасность продукции. Первоначально понятие «маркетинг» вошло в обиход в США в Пенсильванском университете в 1901-1905 гг. читался курс лекций под названиием «Маркетинг продуктов», а в университете штата Висконсин в 1910 г. преподавались «Методы маркетинга». В 20-30-х годах стали систематически появляться публикации по маркетинговой проблематике. И все же начало широкого распространения и интенсивного изучения идей маркетинга относится к 50-м годам текущего столетия. Именно в это время в США и других, индустриально развитых странах стал формироваться «рынок покупателя», который характеризуется приоритетным положением покупателя по отношению к продавцу. Однако до середины 60-х годов маркетинговая деятельность была направлена главным образом на решение проблемы сбыта произведённых товаров, причем предприниматели ориентировались не на потребности рынка, а на свои производственные возможности. Современный же маркетинг ставит производство товаров и оказание услуг в прямую зависимость от рынка, от непосредственного потребителя товаров и услуг и даже от возможности сформировать предпочтения последнего. Это означает, что вся деятельность фирмы должна базироваться на точном знании потребностей данного целевого рынка, объема и структуры спроса и особенностей потребителей.

Широкий диапазон определения  маркетинга был охарактеризован Американской ассоциацией (АМА) в 1985 году, когда традиционное определение, ею одобренное в 1960году, было заменено следующим: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализацию идей, товаров и услуг посредством обмена удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций». Как указывал тогдашний президент АМА, новое определение « показывает широкий диапазон маркетинга, Данная дисциплина «не ограничивается предпринимательской деятельностью. Она может включать функционирование некоммерческих организаций или маркетинг идей или услуг, так же как и продукции». В настоящее время АМА определяет маркетинг как «предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги. Организации, людей, территории и идеи посредством обмена».

О. Третьяк даёт следующее  определение «маркетинг – определённая форма разрешения противоречий производства и потребления как моментов воспроизводственного процесса». Хруцкий определяет маркетинг « как комплекс мероприятий в области исследований торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на процесс производства и продвижения товаров и услуг от производителя к потребителю.

Какого-либо общепринятого, официального определения маркетинга до сих пор не существует. В зависимости от различных точек зрения даются различные дефиниции, в том числе следующее: «инструмент познания конкретной рыночной ситуации на уровне отдельной фирмы», орудие управления коммерческой деятельностью», «система управления сбытовой деятельностью», «философия бизнеса», «методология выработки хозяйственных решений в условиях рынка», «научная дисциплина, изучающая закономерности рыночного спроса и покупательских предпочтений». В своей совокупности эти трактовки содержат основные принципы, характеризующие главные направления развития стратегии эффективного предпринимательства:

овладение определённой частью рынка и обеспечение эффективной  реализации товаров и услуг;

ориентация на долговременный результат маркетинговой работы;

единство стратегии  и тактики активного приспособления к потенциальному и реальному спросу покупателей;

организация процесса создания новой продукции и услуг;

 совершенствование системы и методов сбыта и распределения товаров и услуг;

 регулярный контроль всех маркетинговых операций по критерию «затраты-результаты»;

исправление ошибок и  недостаточно обоснованных решений.

Маркетинг – комплексная  система организации производства и сбыта продукции, ориентированная  на удовлетворении потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследование и прогнозирование рынка, изучения внешней и внутренней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

Наиболее фундаментальное  определение маркетинга приводит профессор Северо-Западного университета США Ф. Котлер в книге «Основы маркетинга», изданной в США в 1984 году: «Маркетинг-это философия современного бизнеса, определяющая всю стратегию и тактику деятельности фирмы в условиях конкуренции. Маркетинг представляет собой ориентированную на потребителя, целенаправленную производственно-сбытовую деятельность, обеспечивающую фирме долгосрочную максимальную прибыль от реализации продукции». Данное определение отражает сущностную характеристику современного маркетинга.

Более позднее определение  Ф. Котлера маркетинга такое: «социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом».

Таким образом, мы рассмотрели множество различных определений маркетинга, и самым наиболее подходящим является определение данное Ф. Котлером.

Чтобы раскрыть  данное определение следует охарактеризовать такие понятия как нужда, потребность, спрос, товар, обмен, сделка и рынок.

Основной задачей маркетинга является выявление и удовлетворение нужд и потребностей покупателей. Исходной идеей, лежащей ив основе маркетинга, является идея человеческих нужд. Нужда имеет место, когда человек чувствует физиологическое и физическое лишение основных, необходимых элементов для жизни таких как, еда, одежда и приют. Нужды вызваны природой человека. Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении.

Второй исходной идеей  Маркетинга является идея потребностей. Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими, национальными и личностными факторами.

По мере прогрессивного развития общества растут и потребности  его членов. Люди сталкиваются с все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители  со своей стороны предпринимают целенаправленные действия  для стимулирования  желания обладать  товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения  одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Продавцы часто путают потребности с нуждами.

Ф. Котлер определяет потребность как «состояние ощущаемой базовой неудовлетворённости, связанной с условиями существовании»

Потребности бывают естественными, присущими природе человеческого  организма, и приобретёнными. Которые  зависят от культурного и социального  уровня и степени развития общества. Естественные потребности обусловлены человеческой природой, поэтому маркетинг влияет на приобретённые потребности.

Спрос – потребность, подкреплённая покупательной способностью. Изучение спроса – начальный этап комплексного исследования рынка, позволяющий определить его обобщающие характеристики. Необходимо разграничить два его уровня: спрос на рынке в целом (или глобальный) и спрос на продукцию (или марку) фирмы. Последний представляет собой часть спроса на рынке товара, соответствующая его долей занимаемой фирмой.

Спрос на рынке – это  общий объём продаж применительно  к товарному рынку в определённом месте или конкретный период для совокупности фирм или марок товаров. От того, насколько тщательно изучен и определён уровень, характер спроса и тенденции его изменения зависит успех фирмы в конкурентной борьбе.