Маркетинг на примере АО Казактелеком

Товар – это продукт, удовлетворяющий определённую человеческую потребность и подлежащий обмену. Товары имеют материальную (физическую) природу (сырьё, машины, оборудование, продукты питания) и нематериальную (гостиничные услуги, сервис, перевозка грузов). К. Ланкастер отмечает, что товары - это, по сути дела, наборы свойств, и люди останавливают выбор на тех продуктах, которые обеспечивают им получение набора выгод за свои деньги. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.   Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Мораль заключается в том, что производители должны отыскивать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности. Понятие товар не ограничивается физическими объектами. Товаром можно назвать все, что способно оказать услугу, т.е. удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.  Потребитель решает, какую именно развлекательную передачу посмотреть по телевидению, куда отправиться на отдых, каким организациям оказать помощь, какие идеи поддержать. И если использование термина «товар» временами кажется неестественным, его можно заменить другими - «удовлетворитель потребности», «средство возмещения» или «предложение». Все эти слова имеют определенное ценностное значение для разных лиц.

Маркетинг имеет место  в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена.

Обмен – это форма общественной связи производителей и потребителей, осуществляемой на эквивалентной основе. Обмен - один из четырех способов, посредством которых отдельные лица могут получать желаемый объект.

Обмен - основное понятие  маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

• Сторон должно быть как минимум две.
• Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.
• Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию  и доставку своего товара.
• Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.
• Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают  всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях. Если соглашение достигнуто, можно сделать вывод, что в результате обмена все его участники получают выгоду (или, по крайней мере, не несут ущерба), поскольку каждый из них был волен, отклонить, либо принять предложение.

Если обмен - основное понятие маркетинга как научной  дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка.

Сделка – это соглашение между двумя или несколькими сторонами на реализацию (поставку) товаров и услуг в соответствии с установленными условиями. Существует два вида сделок: денежная, когда товары обмениваются на деньги, и бартерная, которая осуществляется без применения денежных средств, то есть на основе прямого товарообмена. Бартерные сделки характерны для недостаточно развитого рынка. 

Сделка предполагает наличие нескольких условий: 1) по меньшей  мере, двух значимых объектов, 2)  согласованных условий ее осуществления, 3) согласованного времени совершения, и 4) согласованного места проведения. Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

При характеристике сущности понятия  «рынок» в экономической литературе встречается множество подходов и определений, которые можно отнести к двум основным направлениям. Первое исходит из политико-экономического содержания и рассматривает рынок как способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства. Второе направление характеризует рынок, исходя из его конкретного экономического содержания, и рассматривает как механизм, сводящий потребителей и поставщиков с помощью обмена. Рынок рассматривается как механизм, позволяющий определить соотношение спроса и предложения на товары и услуги. Рынок характеризует такие категории как спрос, предложение и цена. Рынок - совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Таким образом, рынок создают потребители со своими потребностями и возможностями покупать данный товар.

Маркетинг часто путают со сбытом, продажами, рекламой. Ф. Котлер подчеркивает, что «сбыт – всего лишь верхушка маркетингового айсберга, лишь одна из функций маркетинга, причём не самая существенная». Следовательно, сбыт, и реклама являются отдельными элементами маркетинга.

Понятие «рынок» приводит  к завершающему понятию цикла - «маркетингу». Маркетинг - это деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг - это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых - удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Таким образом, мы возвращаемся к нашему определению маркетинга, как вида деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Принципы и методы маркетинга используются не только в производстве и коммерческой практике, они применяются во всех сферах человеческой деятельности.

Идеи маркетинга могут  быть использованы и в сфере некоммерческой деятельности. Различные общественные организации и учреждения, больницы, театры, музеи и т.д.

Основу деятельности маркетинга составляют такие занятия, как разработка товара, исследования, налаживание коммуникации, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса.

Различают две стороны маркетинга: функциональную и концептуальную. В функциональном отношении маркетинг – это система осуществляемых предприятием функций по организации маркетинговой деятельности фирмы и повышению её конкурентоспособности в условиях современного рынка. С этой точки зрения маркетинг рассматривается как важнейшая функция менеджмента. Маркетинг как концепция является порождением острой конкурентной борьбы в условиях превышения предложения над спросом и быстрого обновления ассортимента товаров. В результате производители должны заниматься поиском свободной ниши для своих товаров, удерживать и расширять её в условиях жесткой конкуренции. Поэтому маркетинг выступает как философия современного бизнеса, определяющая стратегию и тактику фирм в условиях конкуренции. В 20-30-х годах стали систематически появляться публикации по маркетинговой проблематике.

В 1957 г. Нейл Бордэн из Гарвардского университета ввёл понятие «маркетинг-микс» (маркетинговая смесь), основу которой составляет товар, цена,

каналы сбыта, коммуникации, продвижение и связь.

 Для выяснения сущности маркетинга профессор Мичиганского университета Е. Маккарти в 1960 году предлагает модель «4-Р», состоящую из четырёх важнейших элемента маркетинга: «товар» («product»), «цена» («price»), «рынок, или рыночное пространство» («place»), «стимулирование спроса и продвижение товара» («promotion»). Она была впервые использована фирмой «Дженерал-электрик». Эта модель предусматривала управление деятельностью на рынке на трех уровнях: покупателей (потребителей) ресурсных и затратных факторов; показателей эффективности; внешних факторов, которые фирма не контролирует и к которым должна приспосабливаться (в частности, связанных с общим состоянием экономики). Таким образом, правильное смешивание данных элементов для решения практических задач является основой маркетинга. Рассмотрим каждый элемент отдельно:

Продукт - товарная политика фирмы включает в себя определение потребительских характеристик товара и его позиционирование на рынке, разработку ассортимента и способов маркетинговой поддержки на разных этапах жизненного цикла.

 Цена - ценовая политика является составляющей конкурентоспособности товара, конечная цель которой - определить ценовую стратегию, конкурентную цену товара. Методика определения оптимального уровня цен учитывает спрос на продукцию и чувствительность покупателей к изменению цены; издержки производства и реализации продукции; цены конкурентов. Соответственно с целями ценообразования, маркетинговая служба должна выбрать из нескольких ценовых стратегий самую эффективную: стратегию единых или дифференцированных цен; стратегию высоких или низких цен; стратегию стабильных или нестабильных цен; стратегию льготных или дискриминационных цен, а также разнообразные скидки и надбавки.

  Продвижение товаров на рынке осуществляется с помощью рекламы, паблисити (информации), персональной продажи и стимулирования сбыта через покупателей, продавцов,  посредников. Стимулирование сбыта, как эффективный вид продвижения товаров, включает  мероприятия по отношению

к покупателям, продавцов  и посредников: разнообразные льготы и формы 

поощрения (скидки, конкурсы, лотереи, кредит, подарки). На продвижение товаров направлена также реклама. Цель - способствование реализации маркетинговых целей, к которым относят: увеличение объема продаж; увеличение части рынка; выведение на рынок новых товаров; формирование позитивного имиджа фирмы и т. д.

Доставка продукта потребителям, имеется в виду сбытовая политика, которая предусматривает выбор метода сбыта. Сбыт может быть прямым (непосредственно самим предприятием) или сбыт через торговых посредников, которыми могут быть оптовые и розничные продавцы, дилеры, дистрибьюторы, агенты, брокеры и т. д.

На современном этапе  маркетинг рассматривают в различных  аспектах:

• как концепцию рыночного управления и философию современного бизнеса;
• образ мышления и ведущую идею;
• как экономический процесс и систему управления;
• стиль управления, предполагающий эффективное применение инструментов и методов изучения рынка;
• умение адаптироваться к быстро меняющимся  условиям рынка внешней среды;
• принцип поведения организаций и поиск решений, направленных на удовлетворение требований покупателей.

Подытожив все подходы  к определению маркетинга, следует прийти к выводу, что маркетинг – это интегрированная деятельность фирмы, направленная на получение прибыли путём удовлетворения нужд и потребностей потребителей.

В рыночных экономических системах маркетинг рассматривают как стиль мышления, основополагающую установку или философию управления экономикой, ориентированную на рынок сбыта, то есть опирающуюся на принципах маркетинга.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2 Основные виды и принципы маркетинга

 

В маркетинге в зависимости  от различных квалификационных признаков  можно выделить несколько его видов. Квалификационные признаки и виды маркетинга представлены в Приложении.

Существуют разнообразные  классификации маркетинга и соответственно виды маркетинга. Одной из таких классификаций является следующее:

1. В зависимости от характера товара выделяют:

- маркетинг потребительских  товаров;

- маркетинг товаров  производственно-технического назначения;

- маркетинг услуг;

2) С позиций поэтапной интернационализации выделяют:

- внутренний;

- экспортный;

- импортный;

- международный;

3) По характеру получения  прибыли выделяют:

- коммерческий;

- некоммерческий;

4) По размерам предприятий выделяют:

- маркетинг крупных  фирм;

- маркетинг средних  фирм;

- маркетинг малых фирм;

5) в зависимости от  контакта между производителями  и потребителями выделяют:

- целенаправленный (или  маркетинг «пинг-понг»)

Метод базируется на кодовой  телефонной связи и интегрированных  компьютерных сетях, что создаёт прекрасные возможности оперативных личных контактов продавцов и покупателей.

- ступенчатый маркетинг

При таком маркетинге используется авторитет посредников, их рынок и связи.

6) Исходя из состояния  спроса разделяют на:

- конверсионный маркетинг

Такой вид маркетинга имеет место в случае негативного спроса на товар фирмы: большинство покупателей отвергает его. Ставится задача пробудить интерес к фирме и её продукту (напоминающая реклама).

- Стимулирующий (креативный) маркетинг

Такой вид маркетинга применяется в случае полного безразличия покупателей к товарам фирмы. Его задача - победить безразличие и зародить спрос. Креативный – творческий.

- Развивающий маркетинг

Назначение данного  вида маркетинга – превратить зачаточный спрос в полноценный, существенный.

- Поддерживающий маркетинг

Данный вид маркетинга применяется, если  спрос колеблется: по сезонам, в течение дня, или отличается неустойчивостью по каким-либо причинам. Назначение - ослабление колебаний спроса.

- Ремаркетинг

 Назначение данного  вида маркетинга - поддержание падающего спроса.

- Демаркетинг

 Назначение данного  вида маркетинга - «погашение» избыточного спроса в случае значительного повышения спроса над предложением.

- Противодействующий.

Данный вид маркетинга применяется, если спрос превышает  предложение на товары, которые общество признает вредными для здоровья людей или опасными для окружающей среды.

 

Рассмотрим другую классификацию:

1. По уровню использования:

- Макромаркетинг;

- Микромаркетинг;

2) По характеру осуществляемых  функций различают:

- Стратегический маркетинг;

- Оперативный маркетинг;

3) Потребители:

- Промышленный маркетинг;

- Потребительский маркетинг;

- Некоммерческий маркетинг;

4) По границе осуществления:

- Внутренний маркетинг;

- Международный маркетинг;

- Глобальный маркетинг;