Маркетинг на примере АО Казактелеком

При чрезмерном спросе, когда его уровень превышает производственные возможности и товарные ресурсы фирмы, применяется демаркетинг. Такая ситуация выгодна предприятию так как есть возможность повышать цену на продукцию и наращивать производство. Однако потребители может, создастся отрицательное мнение о фирме, следствии недостаточности спроса. Поэтому задачей демаркетинга будет временное снижение чрезмерного спроса. Основные инструменты при таком спросе – значительное повышение цен, прекращение рекламы, использование производственных мощностей фирмы других фирм.

  Таким образом,  рассмотрены основные виды маркетинга, используемые  теорией маркетинга. Как система управления производственно-сбытовой деятельностью фирмы маркетинг на предприятиях связи базируется на определённых принципах. Знание основных принципов,  позволяет на практике эффективно строить маркетинговую политику, систему продвижения товаров и услуг, своевременно выявлять спрос покупателей, приспосабливать товар к их потребностям и запросам. 

Из самой сущности маркетинга  вытекают  и  основные  принципы маркетинга. Проанализируем множество принципов встречающихся в экономической литературе. В советской  литературе по маркетингу под "принципами маркетинга" понимаются   различные  вещи. Рассмотрим  позиции  различных авторов,  сравним их и разработаем основные принципы для маркетинга предприятий связи.

Завьялов П. С., Демидов В. Е. считают, что "основные принципы маркетинга" включают:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата производственно-сбытовой экспортной деятельности. Эффективная реализация товара на внешнем рынке в намеченных количествах, по сути, означает овладение определенной долей внешнего рынка в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием-экспортером.
2. Направленность предприятия  на сиюминутный, а не на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную внешнеэкономическую деятельность.
3. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.

Методы маркетинговой  деятельности заключаются в том, что проводится:

• Анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений.
• Анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продукцию предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.
• Изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.
• Планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.
• Обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.
• Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.
• Удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.
• Управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют: производитель товара; отдел  маркетинга, который непосредственно выступает на рынке. В рамках существующих у нас структур предприятий такой отдел придется создавать); посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рынке (в известных случаях  возможен прямой контакт «отдел маркетинга - конечный потребитель»); коллективный потребитель (организация-покупатель товара производственного назначения); розничный торговец. В случае товаров индивидуального потребления); конечный потребитель. В случае товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров производственного потребления - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).

Экспортный маркетинг  требует активности, наступательности, предприимчивости, без чего нельзя рассчитывать  на эффективную деятельность на современном международном рынке, где острейшая конкуренция - естественный фактор коммерческой работы.

Представленность "основных принципов маркетинга" в данном списке - неполная: здесь много чего не хватает.

Ноздрева Р.  Б.,  Цыгичко Л. И. отмечают, что "для маркетинга характерны следующие основополагающие положения, или принципы:

   1) глубокое и  всестороннее  научно-практическое  исследование

рынка и экономической конъюнктуры, а также производственно-сбытовых возможностей предприятия;

   2) сегментация рынка;

   3) гибкое реагирование  производства и сбыта на требования  активного и потенциального спроса;

   4) инновация;

   5) планирование (Ноздрева  Р. Б.,  Цыгичко Л. И.  Маркетинг: Как побеждать на рынке. - М.: ФиС, 1991. - С.8-9)

   Здесь представленность "основных принципов маркетинга" выглядит, достаточно обоснованно, но, опять-таки, список не достаточно полон и, по меньшей мере, не совсем точен: ибо не вполне ясны критерии выделения тех или иных принципов.

   В книге:  "Все  о маркетинге:

Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб, "дается исходное  определение, что такое "принципы маркетинга", вообще - это "основные черты маркетинга  как системы управления  торгово-производственной   деятельностью" и определяется,  что  такое принципы маркетинга - они "отражают сущность маркетинга, вытекают  из его современной концепции и предполагают эффективное достижение целей маркетинговой деятельности"; наконец, перечисляются сами "основные принципы маркетинга", к которым авторы относят:  (Все о маркетинге:  Сборник материалов для руководителей предприятий,  экономических и коммерческих  служб.  -  М.: Азимут-Центр. 1992.):

   1) производство  продукции,  основанное на точном  знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия;

   2) наиболее полное  удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем (альтернативный принцип - производство  товаров и услуг с последующим поиском сбыта);

   3) эффективная  реализация продукции и услуг  на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки;

   4) обеспечение  долговременной результативности (прибыльности)

производственно-коммерческой деятельности предприятия, что предполагает постоянный задел научно-технических идей  и  разработок для производства товаров рыночной новизны;

   5) единство стратегии  и тактики производителя в  целях активной адаптации к  изменяющимся требованиям покупателей  при одновременном воздействии на формирование и стимулирование потребностей [См.: Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и  коммерческих служб.  - М.:  Азимут-Центр. 1992. - С. 4].

   Итак, если проанализировать  все выше представленные определения "основных принципов маркетинга" у разных  авторов, то, как видим, эти "принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся, и если говорить о совокупности  принципов маркетинга в целом, то они в целом несут разноречивый смысл, приобретают, если брать "системный контекст" - у каждого автора противоречивый характер.

   Тем не менее,  если исходить из предложенного "системного контекста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее в представленных определениях совокупности  "основных  принципов маркетинга", а именно:

   - необходимость  знания покупателей и их потребностей;

   - необходимость  знания рыночной ситуации в  определенном  секторе (сегменте) рынка;

   - стремление удовлетворить  нужды, потребности и запросы  покупателей;

   - наличие гибкости  производства, основанного на точном  знании

     целевого  сегмента "своего" рынка;

   - необходимость  проведения инноваций (например,  создание нового товара);

   - необходимость   планирования по различным временным  горизонтам: 

построение маркетинговых  программ в долго-, средне-, кратко - временных аспектах, планирование их "увязки";

   - необходимость  проведения в жизнь принятых  маркетинговых решений (в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках);

   - продвижение  товаров и услуг;

   - осуществление  различных форм информации,  убеждения или напоминания о своих товарах,  услугах,  предприятии, торговой марке и т.п.

“Набирается”  достаточное  количество  "принципов маркетинга", которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.

   Рассмотрим еще  один  вариант "основных принципов  маркетинга", который был верифицирован  на основе опыта чтения лекций  по маркетингу и соответствующего общения со студентами на экономических факультетах в Омском государственном университете.

   "Основные принципы  маркетинга":

   1) marketing reseаrch - исследование  рынка  (всестороннее  и глубокое);  кроме того, также используется контекст исследования экономической конъюнктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;

   2) segmentation - сегментация  рынка;

   3) adaptation - гибкое  реагирование на требования активного  и потенциального спроса;

   4) innovation - инновация,  создание нового товара;

   5) planning - планирование,  построение различных маркетинговых  программ,  долго-, средне- и кратко - срочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;

   6) promotion - (дословный  перевод:  "продвижение при  поддержке"): а) продвижение товаров и услуг; а также: б) любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;

   7) governing of market - "глобальное" управление маркетингом, обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;

   8) management of market - управление маркетингом,  понимаемое

как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).

   Данные принципы  были выделены по критерию: сначала  проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм.

    Но могут возникнуть, например, следующие вопросы:

   1. Достаточное  ли количество принципов маркетинга  выделено?

   2. Что делать с теми принципами маркетинга, которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны быть?

Ответ на 1-й поставленный вопрос ("достаточное ли  количество принципов маркетинга выделено?) "сводится к тому,  что мы стремились предложить минимально необходимое число принципов,  используемых  в маркетинговой деятельности в развитых капиталистических странах.

Ответ на 2-й поставленный вопрос ("что делать с теми  принципами маркетинга, которых в предложенном списке нет, но можно предположить, что они должны быть?") сводится к тому, что практически любой "новый принцип" маркетинга может быть либо "интегрирован" в данный список,  либо "приплюсован" к имеющимся. Например:  входит ли реклама в принцип маркетинга? По этому поводу ответ может быть следующим:  реклама -  входит  в  принципы "promotion"  -  "governing  of market" и "management of market", это - элемент так называемой "коммуникационной политики", которая, кстати, в мировом маркетинге имеет несколько иной статус, чем "принцип" маркетинга. Другой пример: входит ли в принцип маркетинга "ценовая политика"?  Кстати, ее еще называют "pricing policy". Ценовая политика, должна ли являться она "принципом" маркетинга, - это достаточно сложный вопрос; я ее не включаю в "отдельный  принцип". Поскольку ценовая политика - это "больше", чем принцип, поскольку она является "сквозным элементом" любого принципа маркетинга. Фирма, для которой маркетинг необходим, должна составлять маркетинговые программы постоянно, а не от случая к случаю.

В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую последовательную корректировку показателей. К примеру, если программа составлена на 5 лет, то корректировки должны вносится ежегодно, а для казахстанских условий даже чаще, поскольку экономическая нестабильность находят свое отражение на любом рынке и достижение определенных количественных показателей (объем прибыли, объем рынка и т. д.) напрямую зависят от постоянно изменяющихся ставок налогов, уровня инфляции, выплат заработной платы в различных регионах, социальных программ правительства, указов по поводу запрещения некоторых видов рекламы и т. п. Поэтому, необходимо включение в планы некоторых финансовых и ресурсных “подушек” - резервных фондов на случай непредвиденных обстоятельств.

При разработке маркетинговых  программ, как и планов внутрифирменного развития, используется также принцип многовариантности, т. е. соответствующие службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов маркетинговой программы и плана (обычно 3 варианта - минимальный или наихудший, оптимальный, наиболее вероятный и максимальный или наилучший).

Проанализировав вышеприведённые  тезисы, сведём принципы маркетинга к следующему:

1. Производить продукцию  на основе точных знаний о  потребностях покупателей и исходя из производственно – сбытовых возможностей фирмы, состояния материально – технической базы, научно – технической базы, научно – технического потенциала, а также его финансового состояния.

Использование данного  принципа предполагает знание спроса и прогноза его на перспективу, деятельности конкурентов и поведения потребителей на рынке.

2. Производить то, что продаётся, а не то, что производится. Реализация данного принципа предполагает мобильность и гибкость производства с учётом меняющихся требований рынка и спроса конкретных групп потребителей, учёта эластичности спроса и предложения, а также ориентация на длительный период времени.

Современная концепция  маркетинга означает производство и  сбыт той продукции, на которую имеется потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство в функциональную зависимость от запросов потребителей в товарах соответствующего ассортимента и объёма.

3. Создавая товар –  формировать и стимулировать  потребности. Воздействовать на рынок, формировать и стимулировать спрос. То есть, создавая товар, следует формировать спрос и влиять на потребности. Разработка и производство новых товаров является одной из главных задач предприятия. Но успешное продвижение этих товаров на рынок является не менее важной задачей.

4. Нацеленность на достижение конечного результата путём получения прибыли и эффективного управления кадрами. Данный принцип реализует основную функцию управления фирмой на рынке. Маркетолог оценивает и анализирует прибыльность предприятия на основе её стратегической миссии, именно маркетинговая деятельность оказывает влияние на величину получаемой прибыли. Маркетолог выступает как основатель стратегии развитии фирмы, производя прогнозные оценки её поведения и результатов деятельности на перспективу. Таким образом, каждому сотруднику необходимо иметь маркетинговое мышление.