Маркетинговая стратегия в рамках стратегического управления

Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Институт экономики, управления и природопользования

Кафедра менеджмента

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

 

Маркетинговая стратегия в рамках стратегического управления

тема проекта (работы)

 

 

 

 

         Руководитель      __________     __________________     Драганчук Л.С.

                                     подпись, дата          должность, ученая степень        инициалы, фамилия

        Студент ЭЭ11-07ФМ            131105077        __________  Глушкова Д.О.

                                номер группы        номер зачетной книжки    подпись, дата      инициалы, фамилия

 

 

 

Красноярск 2013

Содержание

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

     Времена, наступившие после распада СССР, характеризуются постоянными экономическими изменениями. Эти изменения дают толчок для развития маркетинга как фактора повышения эффективности и конкурентоспособности работы различных организаций.

     К сожалению, не всегда и не все успевают за вышеуказанными переменами. Руководители предприятий за прошедший двадцать лет уже должны были понять важность проведения маркетинговой политики, однако, на мой взгляд, на российском рынке маркетингу не уделяется должного внимания. Справедливости ради стоит заметить, что наиболее прогрессивные отечественные предприятия в данный момент активно изучают и усваивают зарубежный опыт маркетологов, а так же перенимают его.

     По моему  мнению, маркетинг – это залог успешного функционирования организации на рынке, основа ее конкурентоспособности. Маркетинг как вид деятельности, затрагивает различные сферы – экономическую, социальную, иногда даже политическую, с целью выявить спрос и реализовать товар или услугу конечному потребителю. На тех предприятиях, где ценность маркетинга была должным образом оценена, эта наука пронизывает деятельность всех других подразделений компании.   

     Актуальность данной курсовой работы обусловлена недостаточным вниманием российских компаний к маркетингу, а также, растущим значением маркетинга в экономической жизни в целом. Изучение процессов управления маркетингом на предприятии – это залог успешного функционирования бизнеса.

     Цель данной курсовой работы – рассмотреть теоретические основы процесса управления маркетингом, а так же изучить маркетинговую деятельность предприятия на основе ОАО «Сбербанк России».

     Задачи данной курсовой отражены в ее структуре, а именно:

1. Изучение понятия, сущности, задач и принципов маркетинга.

2. Изучение сущности, значения и основных этапов управления маркетингом.

3. Ознакомление с примером успешной реализации маркетинговой политики предприятия на примере ОАО «Сбербанк России».

    

 

 

Маркетинг и его роль в жизни предприятия

 

1.1. Понятие маркетинга, его цели и задачи в деятельности предприятия

 

     Обеспечение эффективного функционирования и развития организации в условиях современного рынка — это задача, решение которой, как правило, лежит на финансовой, кадровой и маркетинговой службе компании. Только в случае качественного функционирования всех трех служб одновременно их взаимодействия достигаются цели, которые ставит перед собой фирма.

     Для полнейшего понимания процессов, происходящих в маркетинговой деятельности организации, остановлюсь на определении маркетинга. Интересно отметить, что сейчас насчитывается около 500 определений этой науки [8, с. 24].

     Маркетинг — это деятельность фирмы по формированию своего позиционно-деятельностного поведения на рынке, основывающегося на экспертно-аналитическом (рефлективном) отслеживании процессов продвижения и обращения товаров в рамках осуществления конкретной ценовой политики под влиянием факторов внешней и внутренней среды для достижения максимально возможных результатов [3, с. 55]. При этом немаловажно помнить, что рыночная ситуация развивается в условиях риска и неопределенности.

     Рассмотрение современных тенденций в теории и практике маркетинга, по моему мнению, невозможно без обращения к истории становления этой науки.

     Так называемая «эра маркетинга» началась в 1950-е гг. Именно в это время массово появляются маркетинговые отделы в крупных компаниях, в частности в McDonald's, General Electric, позже — в компаниях Gillette,  General Motors, Prokter & Gamble и многих других. В 1960-х впервые была высказана знаменитая идея о «комплексе маркетинга» (product, price, promotion, place), определившая развитие маркетинга на следующие двадцать лет. Положение изменилось только «благодаря» очередному экономическому спаду, в результате которого потребители стали разборчивее, и маркетологам пришлось изобретать новые концепции работы. Если до 1980-х годов «центром» маркетинга был продукт, то после им стал покупатель. В это же время преобладающим видом маркетинга стал стратегический, а не тактический. В целом этом значило, что маркетологи стали реже ставить перед собой краткосрочные задачи (быстрее сбыть товар и перейти к следующему), и больше уделять внимание долгосрочному горизонтальному планированию, то есть созданию полноценных брендов, качественно выделяющихся на фоне других. На сегодняшний момент эти два способа комбинируются. Более подробно об этом будет сказано далее.

     В России история маркетинга начинается в 1970-е гг, когда при Торгово-Промышленной Палате СССР была создана секция маркетинга. В 1990 г. создается Всесоюзная ассоциация маркетинга (ВАМ). После ликвидации СССР, усиления экономических реформ рыночной направленности, маркетинговая деятельность получила новый импульс и практический, прикладной характер. Однако соответствующая координирующая структура появилась в России не сразу. В 1994 году на 2-й Международной научно-практической конференции была создана РАМ – Российская ассоциация маркетинга [14].

     Конец девяностых и начало XXI века ознаменовался широким развитием коммуникационных технологий и Интернета. Это привело к изменению сознания потребителя, в связи, с чем в современном маркетинге появляются такие понятия, как эмоциональный маркетинг, маркетинг впечатлений и капитал бренда (ценность бренда в глазах потребителей) [6, с. 31]. Современный маркетинг строится уже не вокруг продукта или человека, а вокруг человеческих эмоций и разума.

     На сегодняшний день маркетинг является общепризнанной научной дисциплиной. Курс маркетинга изучается во всех вузах в рамках гуманитарных программ подготовки. Активную роль в пропаганде идей маркетинга играют национальные и международные ассоциации, в том числе Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга [21], Международная федерация маркетинга [20], Американская ассоциация маркетинга [19] и другие.

     Маркетинг — это, в какой - то степени философия поведения компании в условиях рынка, которая реализуется через управление маркетингом. Следует отметить, что маркетинговая деятельность в целом ставит перед собой следующие задачи:

• анализ внешней среды предприятия, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить возможности и угрозы развития фирмы. В результате анализа формируется банк данных для принятия маркетинговых решений.

• анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать реальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров.

• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли товары, снимаются с производства и экспорта.

• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а так агентских сетей.

• обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий (PR) и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов.

• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на экспортируемые товары, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.

• удовлетворение технических и социальных норм страны, импортирующей товары предприятия, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара.

• управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений [5, с. 94].

     Как видно из вышеупомянутого, общепринятое мнение о схожести маркетинга и стимулирования продаж является ошибочным. Стимулирование продаж – это процесс, предполагающий непосредственный контакт продавца товара или услуги с потребителем. Маркетинг же являет собой более сложную систему, поскольку преследует цель продвижения продукта опосредованно: через СМИ, телевидение, Интернет и другими способами.

     Основой маркетинга является рыночные отношения (market – буквально значит «рынок»), в частности – конкуренция. Рынок позволяет, во-первых, прогнозировать дальнейшую деятельность компании, во-вторых, оценивать результативность этой деятельности. Основными видами маркетинговой деятельности являются разработка товаров, анализ рынков, коммуникации, распределение цен и обслуживание. На все эти процессы непосредственно влияют продавцы (участники рынка, в том числе компании-партнеры), покупатели и конкуренты.

     В связи с этим хотелось бы остановиться на принципах организации маркетинговой деятельности:

• рыночная ориентация – гораздо выгоднее производить то, что нужно потребителю. Успешная компания всегда ориентируется на покупателя и на конкурентов.
• результативность – достижение долгосрочных целей, которые компания ставила перед собой. Иначе, успешная компания всегда стремится к намеченным финансовым показателям.
• единство стратегии и тактики участия в рыночных отношениях. Подробнее о стратегии и тактике будет сказано ниже.
• соответствие ресурсных возможностей компании требованиям рынка.
• социальная ответственность за деятельность компании.

     Подводя итог, хочу отметить, что маркетинг – это относительно новая, динамично развивающаяся наука, важность которой обусловлена экономической ситуацией в мире в целом. Ее деятельность направлена, прежде всего, на изучение потребностей рынка и реализацию товаров и услуг. Организация управления маркетингом на предприятии будет рассмотрена в следующем подразделе.

 

 

 

1.2.  Процесс управления  маркетингом на предприятии: сущность, значение, основные этапы

 

     Управление маркетингом — это целенаправленная деятельность фирмы по регулированию своей позиции на рынке посредством планирования, организации, учета, контроля исполнения каждой фазы позиционно-деятельностного поведения фирмы с учетом влияния закономерностей развития рыночного пространства, конкурентной среды для достижения прибыльности и эффективности деятельности субъекта на рынке [3, с. 55]. Управление маркетингом представляет собой сложный процесс воздействия субъекта управления (в качестве которого выступает руководство компании, сбытовых организаций, концернов, монополий, государственных органов) на объект управления, в качестве которого выступают процессы и субъекты в системе маркетинга.

     Управление маркетингом на предприятии основывается на определенных принципах. Принципы управления маркетингом – это общие основания, позволяющие согласовать взаимодействие между внутренними подразделениями компании и внешней рыночной средой. Т.П. Данько выделяет пять групп принципов:

1. ценностно-ориентированные принципы, раскрывающие сущность поведения компании на рынке в целом. К ним относят, например: принцип управленческого риска, принцип формирования потребительских предпочтений, принцип самооценки, принцип рефлективного поведения, принцип равноправного партнерства и проч.;
2. концептуально-регулирующие принципы, определяющие поведение компании в условиях риска и неопределенности. Сюда относятся: принцип информационной достаточности и ее отслеживания, принцип соответствия компетенции руководства развитию коллектива, принцип морального и материального стимулирования;
3. принципы тактического анализа, применяемые в случаях, когда эффективность компании целиком зависит от компетентности руководства и его политики: принцип компетентности руководства, принцип контроля, принцип единоначалия и коллегиальности, принцип прибыльности;
4. принципы проектирования, отличающиеся последовательностью действий, конкретикой: принцип делегирования полномочий, принцип организационного нормирования, принцип реструктуризационного анализа, принцип организационного проектирования и др. [3, с. 85].