2.2. Общие сведения
об ОАО «Сбербанк России»
ОАО «Сбербанк
России» (далее по тексту работы – «Сбербанк»)
был основан в 1841 г. С начала советского
периода до 1987 г. банк являлся частью системы Государственных трудовых сберегательных
касс СССР, подчинявшихся Государственному банку СССР. В период с 22 марта 1991 по 1 января
1992 г. происходит преобразование Сберегательного
банка СССР в Акционерный коммерческий
Сберегательный банк Российской Федерации.
4 июня 2010 года решением акционеров банка
полное официальное наименование банка
было сокращено до ОАО «Сбербанк России».
В структуру органов
управлениях входят общее собрание акционеров,
наблюдательный совет, Правление (см. схему
ниже).
Рисунок 1 – Структура органов
управления.
Учредитель и
основной акционер Банка — Центральный
банк Российской Федерации (Банк России).
По состоянию на конец апреля 2012 г., ему
принадлежит 57,58% акций в уставном капитале
Банка. Остальными акционерами Сбербанка
России являются более 244 тысяч юридических
и физических лиц [17]. Председателем Правления
банка является Герман Греф.
Сегодня Сбербанк
обслуживает как физических, так и
юридических лиц. Сбербанк предоставляет
розничным клиентам широкий спектр банковских
услуг, включая депозиты, различные виды
кредитования (потребительские кредиты,
автокредиты и ипотеку), а также банковские
карты, денежные переводы, банковское
страхование и брокерские услуги. Сбербанк
является крупнейшим эмитентом дебетовых
и кредитных карт. Сбербанк России обслуживает
все группы корпоративных клиентов, причем
на долю малых и средних компаний приходится
более 20% корпоративного кредитного портфеля
Банка, оставшаяся часть – это кредитование
крупных и крупнейших корпоративных клиентов.
Банк также предоставляет депозиты, расчетные
услуги, проектное, торговое и экспортное
финансирование, услуги по управлению
денежными средствами и прочие основные
банковские продукты.
Филиальная сеть банка
на 1 апреля 2011 года включает 17 территориальных банков и
19292 подразделения по всей России. Дочерние
банки Сбербанка России работают в Казахстане,
на Украине, в Белоруссии, в Германии. В июне 2010 года Сбербанк получил разрешение Китайской
банковской регуляторной комиссии на
открытие представительства в Пекине,
а в сентябре 2010 года Банк России зарегистрировал
филиал ОАО «Сбербанк России» в Индии [4].
Банк является
лидером российского банковского сектора
по общему объему активов. Банк является
основным кредитором российской экономики
и занимает крупнейшую долю на рынке вкладов.
По состоянию на 1 января 2013 года на долю
Сбербанка приходится 28,9% совокупных банковских
активов, 45,7% депозитов физических лиц,
33,6% корпоративных кредитов и 32,7% розничных
кредитов. Капитал Сбербанка составляет
1,7 трлн. рублей, что соответствует 27,4%
совокупного капитала российской банковской
системы [10].
Сбербанк так
же стал пятым в рейтинге самых надежных
банков России по мнению журнала Forbes. Банки,
«обогнавшие» Сбербанк, являются представительствами
крупных зарубежных банков [13]. Разумеется,
такие данные не могут не сказываться
положительно на имидже банка в глазах
рядовых потребителей.
Очевидно, что Сбербанк
нацелен на дальнейшее активное развитие.
21 октября 2008 года Наблюдательный совет
Сбербанка России единогласно одобрил
Стратегию развития Сбербанка до 2014 года:
- максимальная ориентация на клиента
и превращение Сбербанка в «сервисную»
компанию по обслуживанию индивидуальных
и корпоративных клиентов;
- технологическое обновление банка и
"индустриализация" систем и процессов;
- существенное повышение операционной
эффективности банка на основе самых современных
технологий, методов управления, оптимизации
и рационализации деятельности по всем
направлениям за счет внедрения производственной
системы сбербанка, разработанной на базе
технологий lean;
- развитие операций на международных
рынках, прежде всего в странах СНГ.
Маркетинговая
служба банка играет важную
роль в реализации данных задач,
о чем речь пойдет ниже.
2.3. Организация
маркетинговой деятельности в
ОАО «Сбербанк России»
Как я неоднократно отмечала
ранее, современный рынок создает условия,
при которых наличие отдела маркетинга
в организационной структуре банка является
необходимостью. Налицо факт того, что
большие банки ставят перед собой гораздо
более масштабные задачи, а, следовательно,
и нуждаются в большем штате маркетологов.
В настоящее время «Сбербанк» переживает
кардинальные качественные изменения
в своей деятельности, чем обусловлена
все возрастающая роль маркетинговой
службы с жизни этого банка; достаточно
лишь сказать, что расходы банка на маркетинг
растут из года в год [10].
Рассмотрим
структуру маркетингового управления
ОАО «Сбербанк».
Рисунок 2 – Структура маркетингового
управления ОАО «Сбербанк».
Директор по маркетингу
(на момент написания данной работы эту
должность занимает Наталья Германова
[18]) руководит департаментом маркетинга
банка, организует и управляет всей деятельностью
банка в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования
сбыта.
Директору
напрямую подчинены руководители групп департамента
маркетинга:
- группа маркетингового планирования
и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности банка. Специалисты этой группы осуществляют контроль выполнения
маркетинговых функций подразделениями банка, которые структурно не входят в состав департамента маркетинга. На них же возложена задача периодической ревизии организации системы маркетинговой деятельности
в банке;
- группа маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований, проводимых департаментом маркетинга.
При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней та и внутренней маркетинговой среды предприятия. При необходимости, специалисты данной группы могут привлекать внешние ресурсы (компании) к проведению маркетинговых исследований. Также занимаются изучением новинок;
- группа экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности банка. При этом в задачу группы не входят задачи финансового анализа и планирования
деятельности. Специалисты этой группы определяют ценовую политику
банка, политику скидок, составляют предложения по банковским
продуктам;
- группа рекламы и стимулирования продаж банковских
продуктов предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности банка, деятельности в области
продвижения товаров и стимулирования
сбыта. На эту же группу возлагаются обязанности
по поддержанию общественных связей банка;
- группа управления банковскими продуктами состоит из менеджеров по каждому из типов банковских продуктов, которую можно сформировать из имеющихся на предприятии категорийных менеджеров, в задачи которых
входит координирование всего комплекса
маркетинга своей продуктовой группы
и определение политики банка по каждому
виду продукта. Менеджеры этой группы
могут оперативнее реагировать на малейшие
изменения ситуации на рынке, они лучше
других сотрудников департамента маркетинга
знают особенности своего рыночного сегмента
и своего продукта. Поставленные цели
и задачи требуют принятия маркетинговой политики Сбербанка, отвечающей предпочтениям и потребностям целевых групп существующих и потенциальных клиентов. Активная адресная продажа продуктов и услуг предусматривает определенные
приоритеты в продуктовой политике, а также оптимизацию форм и методов продаж. Форма предложения должна быть удобна, доступна и привлекательна, качество - отвечать
требованиям клиента, цена - соответствовать рыночному уровню и обеспечивать необходимую рентабельность.
В соответствии
с вышеупомянутой Стратегией
развития Сбербанка до 2014 г., перед
управлением маркетинга стоят
следующие задачи:
1. увеличение
объема прибыли к 2014 году более
чем в три раза при снижении
отношения операционных затрат
к чистому операционному доходу
на пять процентных пунктов, что
позволит поддерживать рентабельность
капитала на уровне не ниже
20%;
2. укрепление
конкурентных позиций на основных
банковских рынках (привлечение
средств физических лиц, кредитование
населения, привлечение средств
и кредитование юридических лиц);
3. выход на
лидирующие позиции в области
обслуживание клиентов, достижение
высокой лояльности клиентской
базы, постоянное развитие навыков
в области клиентской работы;
4. создание
современной системы управления
рисками, адекватной требованиям
и масштабам бизнеса IT-платформы;
5. создание
и развитие корпоративной культуры,
разделяемой всеми сотрудниками
банка, нацеленной на самосовершенствование
и рост производительности труда;
6. создание
узнаваемого «позитивного» бренда;
7. поэтапное
увеличение объема и значимости
международных операций за счет
роста на рынках стран СНГ
и Восточной Европы, постепенного
увеличения присутствия на рынках
Китая и Индии. Увеличение доли
чистой прибыли, полученной за
пределами России, до 5—7%, в том
числе за счет дополнительных
приобретений.
В этом списке
налаживание отношений с клиентами
занимает особое место. По словам действующего,
директора по маркетингу, ориентация на
клиента является ключевым моментом в
деятельности банка на данный момент [16,
с. 66]. Иначе говоря, банк стремится удовлетворить
максимальный объем потребностей в финансовых
услугах каждого своего клиента и тем
самым максимизировать свои доходы от
каждого набора клиентских отношений.
В этом направлении уже достигнуты определенный
успехи: например, банк нанял порядка 5
тыс. сотрудников, задача которых – помощь
клиентам в получении услуг, обучение
их новым банковским технологиям и консультации
клиентов непосредственно в отделениях
банка [1].
Вышеизложенные задачи претворяются
в жизнь в ходе реализации стратегии маркетинга
«Сбербанка». Стратегия включает в себя
деятельность по:
- построению лучшей в стране системы организации
продаж и обслуживания корпоративных
клиентов;
- дифференциации модели работы банка
и продуктового предложения по трем ключевым
сегментам: крупным, средним и малым предприятиям;
- развитию продуктового ряда;
- оптимизации внутренних технологий и
процессов.
Банковский
продукт – это, на мой взгляд,
второй наиболее важный фактор,
определяющий политику «Сбербанка»
в области маркетинга. На сегодняшний
день в линейке кредитных продуктов
банка насчитывается более 20 программ
и тарифных планов, способных
удовлетворить потребительские
предпочтения различных социальных
слоев населения. Задача обновления
данной линейки услуг стоит
очень остро, поскольку ранее
услуги и продукты «Сбербанка»
были слишком сложны для восприятия
простым клиентом ввиду своей
отягощенности финансовыми терминами
и запутанности расчета процентных
ставок [16, с. 66].
Можно с
уверенностью говорить о том,
что в отношении банковского
продукта маркетинговое управление
«Сбербанка» выполняет следующие
функции:
- обеспечение потребностей массовой клиентуры в сбережении,
накоплении и заимствовании средств, проведении
расчетов, ведении бизнеса. Предоставление
набора конкурентоспособных продуктов
и услуг, предназначенных для различных
региональных, отраслевых и социальных
групп клиентов;
- создание системы индивидуального обслуживания клиентов,
включающей полный спектр банковских
продуктов и услуг, отвечающих международным
стандартам.
Как представляется,
логичным завершением данного
раздела будет краткий анализ
успешности реализации вышеуказанных
задач. Активное обновление работы
«Сбербанка» ведется с 2007 г. с
момента назначения Г. Грефа президентом
банка и Н. Германовой директором
по маркетингу [18]. Что же удалось
сделать за прошедшие неполные
шесть лет? Прежде всего, «Сбербанк»
стал брендом в полном смысле
этого слова – он легко узнаваем
и популярен [16, с. 69]. По некоторым данным,
бренд «Сбербанк» - самый узнаваемый по
стране в сегменте финансовых услуг [2].
Удалось отойти от «наследства» советского
периода деятельности банка, таких как
негативные ассоциации банка, с очередями
и непрофессиональным обслуживанием;
банк теперь полностью ориентирован на
работу на благо клиента.
«Сбербанк» активно
использует современные технологии
для продвижения своих услуг
среди потенциальных клиентов. Например,
в ноябре 2012 года «Сбербанк» запустил
новую версию своего канала
на YouTube под названием «Наш дом Сбербанк».
Группы Сбербанка в социальных сетях Vkontakte,
Facebook и Odnoklassniki стали самыми популярными
группами, посвященными финансам, в российских
социальных медиа. Группа в Vkontakte входит
в ТОП-3 среди всех групп брендов в социальной
сети. Суммарная аудитория зарегистрированных
пользователей во всех группах Сбербанка
превышает 1 400 000 человек [15].
Деятельность «Сбербанка»
отмечается различными наградами.
«Сбербанк» признан победителем
в номинации «Лучший маркетинг
на рынке финансовых услуг»
в 2012 году по итогам ежегодного
опроса Гильдии маркетологов. В
том же году «Сбербанк» стал
лауреатом Национальной банковской
премии в номинации «За креативность
в сфере маркетинга» [15].
Однако все эти награды
не имели никакого значения, если
бы активная маркетинговая политика
не способствовала увеличению
доходности бизнеса. Рассмотрим
объективные финансовые показатели
«Сбербанка» (Таблица 2).
Таблица 2 – Финансовые показатели ОАО
«Сбербанк».
О результатах финансовой деятельности
Сбербанка России по итогам 7 месяцев 2011
года [10] |
Динамика основных статей
отчета о прибылях и убытках |
- чистый процентный доход увеличился на 9,3%;
- чистый комиссионный доход увеличился на 3,1%;
- операционные доходы до совокупных резервов возросли
на 9,2%;
- доходы от восстановления совокупных резервов составили 28,8 млрд руб. против расходов в размере 126,9 млрд руб. за аналогичный период 2010 года;
- операционные доходы после совокупных
резервов увеличились в 1,8 раза;
- операционные расходы возросли на 28,4%;
- прибыль до уплаты налогов из прибыли составила
250,1 млрд руб. против 98,6 млрд руб. за 7 месяцев 2010 года;
- чистая прибыль составила 201,2 млрд руб. против 76,8 млрд руб. за 7 месяцев 2010 года.
|
Данные о кредитовании
юридических и физических лиц |
- В июле банк предоставил российским предприятиям порядка
400 млрд руб., всего с начала года – свыше 2 560 млрд руб. Кредитный портфель корпоративных клиентов на 1 августа т.г. составил 5 174 млрд руб., увеличившись за 7 месяцев на 8,6%.
- Частным клиентам в июле выдано около 95 млрд руб. кредитов, всего с начала года – свыше 580 млрд руб. Уверенному росту портфеля во многом способствовали специальные акции с привлекательными для клиентов условиями, проводимые Сбербанком с конца 2010 года. Портфель розничных кредитов на 1 августа т.г. составил 1 478 млрд руб., увеличившись за 7 месяцев на 13,6%.
|
Данные о вложениях |
- Средства физических лиц в июле увеличились на 37 млрд руб. до 5 094 млрд руб. Прирост с начала года составил 5,9%.
- Средства юридических лиц сократились на 14 млрд руб. до 1 905 млрд руб. за счет средств на расчетных счетах. Тем не менее, с начала года наблюдается прирост средств юридических лиц на 2,1%.
- Источник роста собственных средств банка – заработанная прибыль текущего
года.
|
Капитал
банка |
увеличился на 30 млрд руб. и составил
1 421 млрд руб. С начала года величина капитала
возросла на 14,4%. Источник роста капитала
– заработанная чистая прибыль.
|