Марженализм и теория потребительского поведения

(хочу, нравится запах, двет и  т. д.). Рациональность - на экономических критериях (прибыль, затраты, иена, экономия времени др.).

Анализ работ авторов показал  основные особенности потребительского поведения, известные в современной  экономической науке. Из данных особенностей можно сделать вывод о том, что поведение потребителя может быть как рационально, так и иррационально.

Для того чтобы понять поведение  потребителя необходимо знать его  особенности.

Существует множество особенностей потребительского поведения. Кратко рассмотрим основные.

1.  Не соблюдая правила абсолютной рациональности, в экономической жизни потребители упрошают свои решения, что проявляется в использовании эвристических правил: различной оценке экономически равноценных вариантов: влиянии несущественной информации.

2.   Ментальную доступность информации, легкость, с которой она усваивается, потребители оценивают как указание на ее важность.

3.  Если из нескольких вариантов  известен только один, то потребители  склонны выбирать знакомый вариант.

4. При равноценных вариантах  потребители оценивают значительно выше риск потери, чем предполагаемую полезность.

5.  Потребители проводят ментальный  подсчет своих ресурсов. Если  ресурс (например, деньги) уже определен  для какой-нибудь пели, то он  не будет использован для достижения  другой пели.

6.  Потребители склонны использовать  полученную информацию, независимо  от ее существенности. Особенно  информацию, для получения которой они приложили усилия. Значит, предоставляя несущественную информацию, можно также оказывать влияние на суждения и поведение потребителей.²⁷

В реальной жизни покупателю приходится принимать потребительские решения  в условиях риска, когда необходимо выбирать направления действий из нескольких возможных вариантов, результаты которых  невозможно предсказать. Риск - это  опасность, возможность убытка или ущерба.

Покупательское решение всегда сопряжено с рисками, которые  возникают, например, в следующих  случаях:

- риски внешней среды;

- риски спроса и предложения  на товары;

- риски в многовариантности  выбора товара;

- риски разнообразных критериев предпочтительности покупки:

- риски, связанные с неполными  знаниями о товаре.²⁸

Из этого следует, что потребительское  поведение не всегда рационально, оно  ограниченно рационально.

Двухфакторная модель потребительского поведения, в основе которой лежит категория «полезность», хоть и заключена в строгие математические рамки, имеет ряд неточностей.²⁹

Во-первых, функция общей полезности, имеющая тесную связь с двухфакторной  моделью потребительского поведения, обладает весьма специфическим свойством, которое не вписывается в рамки SD-концепции. Функция общей полезности предполагает всеобщую заменяемость экономических благ, задающих саму функцию (от 1 до 5), т. е. если индивид по каким-либо причинам не приобрел столько товара X, сколько ему хотелось бы, он всегда может это компенсировать увеличением потребления блага Y, имеющего положительную полезность. Таким образом, кроме всеобщей заменяемости, данное свойство не учитывает тех товаров и услуг, которые общество получает от экосистем.³⁰

Во-вторых, модель потребительского поведения не учитывает как интересов окружающей среды, так и фактора исчерпаемости природных ресурсов, используемых для производства экономических благ, при игнорировании, как отмечалось ранее, их тройственной ценности. Следует отметить, что, не принимая во внимание исчерпаемость многих факторов производства, данная модель не может оценить рациональность поведения индивида с позиции устойчивости экономических выгод от использования природных богатств и важности поддержки неуменьшающейся полезности, включая качество жизни (в широком понимании) и ценности, созданные человеком (в самом узком смысле этого понятия)' Некорректное и неточное определение потребительской деятельности индивида ведет к причинению ущерба окружающей среде в результате производственной деятельности (внешнее воздействие производства). Причиной этому служит тот факт, что потребители, как правило, не платят за незапланированные последствия своих действий, т. е за незнание последствий потребления данных ресурсов.³¹

В-третьих, модель потребительского поведения нацелена на главный интерес потребителя - любым способом максимизировать полезность, несмотря на существующие социальные и экологические последствия. Именно в максимизации полезности и заключено, на наш взгляд, главное несоответствие между теорией потребительского поведения и устойчивым развитием, в том числе и устойчивым потреблением. Индивид планирует и реализует свой личный план потребления, инвестирования и истощения ресурсов на основе максимизации суммы будущих полезностей. В некоторых случаях сумма будущих полезностей может рассматриваться как дисконтированный поток полезностей. Очевидно, что при фокусировании данной модели исключительно на максимизации полезности формируется цепочка действий, реализация которых приводит к росту потребления и, как следствие, перепотреблению природных ресурсов, включая увеличение основных показателей загрязнения окружающей природной среды.³²

Исходя из изложенных недостатков  двухфакторной модели потребления, можно утверждать, что современное общество потребления, вне зависимости от принципов и методов его моделирования, во многом является результатом воздействия многовековой идеологии игнорирования полной ценности, а не только полезности, природных ресурсов, что ведет к гигантскому перепотреблению со стороны населения. При сохранении существующей тенденции роста потребления учет интересов будущих поколений, хоть и является стержнем в SD-концепции, но представляется весьма туманным.³³

Для корректировки данной модели потребительского поведения необходимо в структуре общей полезности экономического блага (выгода потребителя) отдельно выделять экологическую полезность. Следует отметить, что величина экологической полезности может быть как положительной, так и отрицательной. Как отмечают многие ученые-экономисты, экологическая полезность - это свойство экономического блага вызывать внешние экологические эффекты (экстерналии), причем она не имеет четкой количественной и качественной характеристики; изменяется в обратной зависимости по отношению к общей полезности и имеет ярко выраженный долгосрочный эффект.

Очевидно, что включение в структуру  предпочтений индивида понятия внешних  эффектов (экстерналий), которые возникают при потреблении экономических благ и влияют как на состояние окружающей природной среды, так и на благосостояние других потребителей, позволяет обойти существующие сложности экономико-математического моделирования поведения потребителя как асоциального индивида, на предпочтения которого не влияют ни другие индивиды, ни какие-либо экологические проблемы.

Моделирование поведения потребителя, в основе которого лежит устойчивое потребление является коэволюционным направлением развития экономической  теории. Связано это с тем, что  устойчивое потребление есть удовлетворение потребностей потребителя, посредством использования экономических благ, которое не подрывает способность удовлетворения потребностей будущих поколений.

Экономико-математическая модель устойчивого  потребления (поведения потребителя) должна учитывать:

- полную ценность природных ресурсов;

- категорию экстерналии;

- стимулирование спроса на товары  и услуги, нуждающиеся в небольшом  количестве энергии для производства;

- использование нетоксических  материалов и продуктов, которые  в течение своего существования  минимально загрязняют окружающую среду;

- внедрение технологий с минимальным  влиянием на окружающую среду;

- использование, распределение  и обращение природных ресурсов;³⁴

В заключение следует отметить, что  в существующей ситуации неопределенности все еще остаются значительные трудности, мешающие существенной рационализации потребительской со>еры в соответствии с возможностями биосферы, остается, следовательно, тенденция к дальнейшему обострению экологического кризиса.

В результате современных исследований установлено, что использование эвристических правил помогает успешно решить проблему, принять решение или приобрести знания. Это ярко иллюстрирует модель Фишбэйна или аддитивная мультиатрибутивная модель. Если проранжировать свои желания по степени «важности», то, исходя из возможного ассортимента предложении, можно рассчитать какой выбор может удовлетворить большинство потребительских желаний. Согласно данному методу, рациональный выбор означает наименьшее количество компромиссов (пример с покупкой рубашки).

Т.Энгертссон рассматривал метод компромисса как аддитивный к Мультиатрибутивнон Модели Полезности (Multi-Attnbute-Utility-MAU). В соответствии с этой моделью, обшую полезность принятого решения можно представить в виде линейной функции от важности и частичной полезности от важных признаков (атрибутов).³⁵

Итак, практическое значение исследований, направленных на изучение потребительского поведения имеет высокую значимость во многих сферах экономики. Не только ежедневные потребительские решения, но и инвестиции на бирже, маркетинговые стратегии, поиск работы, оказание помоши при несчастном случае, заключение брака, нельзя существенно оптимизировать благодаря учету максимально возможного количества информации, важно оптимизировать по определенным критериям. Во многих случаях эвристические правила очень эффективны.

 

Заключение

 

Развитие человечества возможно только на основе становления нового потребителя, далекого от стандартов потребления  современного человека. В новых стандартах потребления в первую очередь  должны учитываться экологические и социальные факторы, гарантирующие гармонию человека с природой и с самим человеком.

С усилением секуляризации общественной жизни рационализм, как модель социального  поведения, для того чтобы выжить и не быть оттесненным, должен был  связать себя с новой конечной целью. Такой целью стало личное потребление, превратившееся в одну из важнейших опор трудовой мотивации в теории маржинализма.

Рационализация социального действия в теории потребительского поведения, равно и его ориентация на потребительские ценности как на конечную цель возможны лишь с изменением человеческого мировосприятия в целом. Суть этого изменения заключается в превращении человека в субъект, противостоящий сущему как его бытийное и активное познающее начало. Человек уже не погружен в единый онтологический поток, но возвышается над ним, мысля бытие сущего как его представленность и, следовательно, предметность. Рождение субъекта, противополагающего себя сущему и соотносящего его с собой, идет, таким образом, рука об руку с разрушением восприятия мира как целостности и опредмечиванием действительности, основным свойством которой становится ее способность "поставлять" представления человеческому разуму.

 

Список использованной литературы

 

1. Бауман 3. Индивидуализированное общество Текст./ З.Бауман. Пер. с англ. М.: Логос, 2010. - 390 с.
2. Белоусов В.М., Ершова Т. В. История экономических учений Текст. / В.М Белоусов, Т.В. Ершов: Учебное пособие. Ростов н/Д: «Феникс», 2009.-554 с.
3. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры Текст. / Ж. Бодрийяр, Е.А.Самарской. М.: Культурная революция; Республика, 2008.-269 с.
4. Бондаренко Н. Типология личного потребления населения России // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные пере-меныТекст./ Н. Бондаренко. М.: 2011. - № 4 (60). - С. 40-49.
5. Бурдье П. Социология социального пространства Текст.\ П. Бурдье, Н.А. Шматко. М.: Socio-Logos, 2010. - 288 с.
6. Верховин В.И., Зубков В.И. Экономическая социология Текст.: Монография / В.И. Верховин, В.И. Зубков.- М.: РУДН, 2008. 279 с.
7. Готлиб Н.И. Классификация рисков в личном потреблении» Текст./ Н.И. Готлиб//Социс, 2010.-№8-С. 139-141.
8. Зозулев А. В. Поведение потребителей Текст.: Учеб. пособие / А.И. Зозулев. К.: Знание, 2007. - 364 с.
9. Иванов Ю. Н. Теоретическая экономика Текст.: Экономические доктрины. Теория потребления /Ю. Н. Иванов -М.: Наука. Физматлит, 2009 - 128 с.
10. История экономических учений Текст.: (современный этап): Учебник / Под ред. А.Г. Худокормова. М.: ИНФРА-М, 2010. - 733 с.
11. Левин А. И. Потребности, доходы, потребление Текст. / А. И. Левин, Л. Я. Баранова. Экон. Словарь-справочник - М.: Экономика, 2011. - 351 с.
12. Левин, А.И. Научно-технический прогресс и личное потребление Текст. / А.И Левин.- М.: Мысль, 2009. 247 с.
13. Нейсбит Д. Мегатренды Текст. / Д. Нейсбит. М.: «Изнательство ACT», 2011.-380 с.
14. Парсонс Т. Система современных обществ Текст. / Т. Парсонс. Пер. с англ. JI.A. Седова и А.Д. Ковалева. Под ред. М.С. Ковалевой. М.: Аспект Пресс, 2009.-270 с.
15. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки Текст./ X. Прингл, М. Томпсон. СПб, 2010. - 349 с.
16. Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. Текст./ В.в. Радаев М.: ГУ ВШЭ,2011. - 328 с.
17. Радаев В. В. Социология потребления Текст.: основные подходы / В.В Радаев // Социологические исследования-2012. -№1. С. 5-18.
18. Салин, В. Н. Экономико-статистическое изучение потребления Текст. / В. Н. Салин.-М.: Финансы и статистика, 2010.- 126 с.
19. Симоненко В. Д., Стопченко Т. А. Основы потребительской культуры Текст./В. Д. Симоненко, Т.А. Стопченко. М: Правовое просвещение, 2010.-394 с.
20. Сорокина А.В. Стратегии формирования социальной идентичности на основе потребительских практик (опыт эмпирического исследования студенческой молодежи) Текст. / А.В. Сорокин Спб.: Интерсоцис, 2006. С.84-87.
21. Социология потребления Текст./ под.ред. Л.Т. Волковой, Ю. Гронова, В.Н. Мининой. СПб.: Социологическое общество им. М.М. Ковалевского, 2009.-240 с.
22. Хромченко А.Л. К вопросу о разработке классификации потребностей в российской научной традиции Текст. / А.Л. Храмченко// Общественные науки и современность. 2010. - № 4. - С. 143-150.
23. Шестовкий Т.С. Риск в структуре экономического поведения Текст. / Т.С. Шестовский// Социологические исследования. 2011. - №5. - С. 118-125.
24. Энгертссон Т. Экономическое поведение и институты Текст./ Т. Энгертссон. Пер. с англ. М.: Дело, 2009. - 408 с.

¹ Левин А. И. Потребности, доходы, потребление Текст. / А. И. Левин, Л. Я. Баранова. Экон. Словарь-справочник - М.: Экономика, 2011. - 39с.

² Энгертссон Т. Экономическое поведение и институты Текст./ Т. Энгертссон. Пер. с англ. М.: Дело, 2009. - 56 с.

³ Иванов Ю. Н. Теоретическая экономика Текст.: Экономические доктрины. Теория потребления /Ю. Н. Иванов -М.: Наука. Физматлит, 2009 - 54 с.

⁴ Симоненко В. Д., Стопченко Т. А. Основы потребительской культуры Текст./В. Д. Симоненко, Т.А. Стопченко. М: Правовое просвещение, 2010.-106с.

⁵ Зозулев А. В. Поведение потребителей Текст.: Учеб. пособие / А.И. Зозулев. К.: Знание, 2007. - 57 с.

⁶ Бауман 3. Индивидуализированное общество Текст./ З.Бауман. Пер. с англ. М.: Логос, 2010. - 71с.

⁷ Нейсбит Д. Мегатренды Текст. / Д. Нейсбит. М.: «Изнательство ACT», 2011.- 61 с.

⁸ Хромченко А.Л. К вопросу о разработке классификации потребностей в российской научной традиции Текст. / А.Л. Храмченко// Общественные науки и современность. 2010. - № 4. - -147с.

⁹ Готлиб Н.И. Классификация рисков в личном потреблении» Текст./ Н.И. Готлиб//Социс, 2010.-№8—140с.

¹⁰ Салин, В. Н. Экономико-статистическое изучение потребления Текст. / В. Н. Салин.-М.: Финансы и статистика, 2010.- 87 с.

¹¹ Иванов Ю. Н. Теоретическая экономика Текст.: Экономические доктрины. Теория потребления /Ю. Н. Иванов -М.: Наука. Физматлит, 2009 - 81 с.

¹² Готлиб Н.И. Классификация рисков в личном потреблении» Текст./ Н.И. Готлиб//Социс, 2010.-№8-140с.

¹³ Радаев В.В. Социология рынков: к формированию нового направления. Текст./ В.в. Радаев М.: ГУ ВШЭ,2011. - 59с.

¹⁴ Белоусов В.М., Ершова Т. В. История экономических учений Текст. / В.М Белоусов, Т.В. Ершов: Учебное пособие. Ростов н/Д: «Феникс», 2009.-105 с.

¹⁵ Верховин В.И., Зубков В.И. Экономическая социология Текст.: Монография / В.И. Верховин, В.И. Зубков.- М.: РУДН, 2008. 61с.

¹⁶ Левин, А.И. Научно-технический прогресс и личное потребление Текст. / А.И Левин.- М.: Мысль, 2009. -58 с.

¹⁷ Бондаренко Н. Типология личного потребления населения России // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные пере-меныТекст./ Н. Бондаренко. М.: 2011. - № 4 (60). – 41с.

¹⁸ История экономических учений Текст.: (современный этап): Учебник / Под ред. А.Г. Худокормова. М.: ИНФРА-М, 2010. - 60 с.

¹⁹ Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры Текст. / Ж. Бодрийяр, Е.А.Самарской. М.: Культурная революция; Республика, 2008.-96 с.

²⁰ Хромченко А.Л. К вопросу о разработке классификации потребностей в российской научной традиции Текст. / А.Л. Храмченко// Общественные науки и современность. 2010. - № 4. - -147с.

²¹ Шестовкий Т.С. Риск в структуре экономического поведения Текст. / Т.С. Шестовский// Социологические исследования. 2011. - №5. – 124с.