Методы изучения и прогнозирования покупательского спроса

 

Курсовая по маркетингу

 

Методы  изучения и прогнозирования покупательского  спроса

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

Введение…………………………………………………………………….........3

Глава 1. Покупательский спрос, его понятие и сущность…………………….5

Глава 2. Анализ покупательского спроса на основе гипотез

             порядкового измерения полезности (ординалистская концепция)

2.1. Гипотезы  порядкового измерения полезности………………………....10

2.2. Бюджетная линия и равновесие потребителя…………………………..14

Глава 3. Изучение и прогнозирование покупательского спроса

3.1. Методы изучения  спроса……..……………………………………….....18

3.2. Общая характеристика методов прогнозирования,

        применяемых в маркетинговых исследованиях……………………….23

Заключение………………………………………………………………………30

Литература……………………………………………………………………….32

Приложение1. Классификация спроса………………………………………....34

Приложение 2. Примерный вопросник для оценки тенденции

                           эволюции рынка…………………………………...…………..35

Приложение 3. Логистическая кривая…………………………………………36

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Рыночный спрос  – это общий объем продаж на определенном рынке определенной марки  товара или совокупности марок товара за определенный период времени. Для  его определения проводятся маркетинговые  исследования. Спрос является основным фактором, определяющим развитие фирмы. Результаты маркетинговых исследований предназначены  для принятия решений в области сегментирования рынка, разработки комплекса маркетинга и его отдельных инструментов, конкурентоспособности товара и фирмы.

Признанным  авторитетом в области маркетинга считается Ф. Котлер. Он является виднейшим представителем классической школы маркетинга, чья известнейшая фундаментальная работа «Основы маркетинга»¹ стала одной из первых переводных работ по маркетингу в нашей стране и была выпущена издательством «Прогресс» в 1990 году.

 Среди ученых, стоявших у истоков создания отечественной теории и практики маркетинга, можно отметить: Ф.Л.Крутикова, П.И.Маслова, В.К.Нефедова, А.В.Орлова,  Б.М.Мочалова и др.

Одним из первых исследователей потребительского спроса еще в Советском Союзе был Л.Ф. Столмов. Он  написал в шестидесятых-семидесятых годах прошлого века ряд  работ по данной проблеме: «Изучение покупательского спроса», «Изучение и прогнозирование потребительского спроса» и др., в которых был дан анализ возможности удовлетворения потребительского спроса на плановой основе.

С развитием  рыночных отношений в России интерес к маркетингу проявляется, прежде всего, на уровне хозяйствующего звена. Соответственно, научные разработки концентрируются на исследовании сущности и механизмов маркетинга на этом уровне. С трансформацией социальных систем в 1990-е годы изменились представления о взаимосвязи маркетинга с социальной основой общества. С понятием «маркетинг», в широком смысле, связывается многоплановая деятельность, направленная на решение важнейшей задачи - наилучшего удовлетворения потребностей. В конце XX – начале XXI вв. был опубликован значительный ряд общих работ по маркетингу, в которых обосновывается механизм маркетинга, мотивационные основы деятельности фирмы. Появились работы по отдельным составляющим маркетинга - логистике, рекламе, исследованиям спроса, проблемам ценообразования и т.д. Это работы И.Н. Герчиковой², Ф.М.Левшина, В.Г.Михалева и др. Исследованию и прогнозированию  покупательского спроса посвящен ряд работ Е.Н. Голубкова³.

Цель работы: охарактеризовать методы изучения и прогнозирования покупательского спроса.

Задачи, решаемые в ходе работы:

1. определение сущности спроса;
2. рассмотрение гипотез измерения полезности;
3. изучение методов изучения  и прогнозирования рыночного спроса;

Объект исследования - покупательский спрос, его изучение и прогнозирование.

При написании данной курсовой  были использованы работы Е. Н. Голубкова⁴, В. И. Ильина⁵, учебная литература по теме⁶  материалы сети Интернет⁷

 

Глава 1. Покупательский спрос, его понятие  и сущность

 

Спрос - это одно из фундаментальных понятий рыночной экономики, означающее подкрепленное денежной возможностью желание, намерение покупателей, потребителей приобрести данный товар⁸.

Свойство спроса: при неизменности всех прочих параметров, снижение цены ведет к соответствующему возрастанию величины спроса. И, напротив, при прочих равных условиях повышение цены ведет к соответствующему уменьшению величины спроса. Т.о. существует отрицательная, или обратная, связь между ценой и величиной спроса. Экономисты назвали эту обратную связь законом спроса. Рыночный спрос – это общий объем продаж на определенном рынке (частном или совокупном) определенной марки товара или совокупности марок товара за определенный период времени⁹.

Спрос и потребление  тесно взаимосвязаны друг с другом. Традиционно потребление рассматривалось как способ удовлетворения базисных человеческих потребностей посредством разового или длительного потребления-уничтожения товаров¹⁰.

Но в XX веке  потребление стало для широких масс населения производством символов. Человек покупает модную одежду, чтобы все видели его современность, и избегает экстравагантной, чтобы не прослыть чудаком и т.д. Иначе говоря, человек, потребляя, стремится сообщить окружающим какую-то информацию о себе. Таким образом, потребление обусловлено не только, а часто и не столько базовыми потребностями, сколько символическим смыслом, который культура общества вкладывает в вещи¹¹. Но при этом, не стоит понимать потребление исключительно как производство символов.  Люди потребляют и для того, чтобы просто выжить. Потребление - это процесс, включающий в себя целый ряд частных процессов: выбор товара или услуги, покупка, использование, поддержание вещи в порядке, ремонт и распоряжение. На потребительский выбор влияет множество культурных, социальных, личных и психологических факторов. Поведение потребителя существенно меняется в зависимости от того, какой товар он покупает - туалетную воду, футбольный мяч, видеокамеру или автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведет себя потребитель.

Модель принятия решения  о покупке представлена на рисунке 1.

 

Рисунок 1. Модель принятия решения о покупке¹²

 

 

 

Следующим важным моментом понимания потребителя  является оценка факторов, определяющих поведение потребителя -  рисунок 2.

 

 

Рисунок 2. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение¹³

 

 

Важно также  определить основные типы поведения  индивидуальных потребителей в зависимости от двух, часто проявляющихся факторов. Первый фактор: готовность потребителя затратить определенные усилия на поиск информации, выбор и оценку разных товаров в процессе покупки. Связанный с первым фактор: частота покупки товара или услуги. Особая покупка - это ситуация, когда потребитель готов потратить достаточно много усилий на процесс выбора товара, такие покупки осуществляются редко, обычно это товары особого спроса (например, квартира, дорогой автомобиль и т. п.).

Второй тип: покупка с предварительным выбором товара. Потребитель готов потратить некоторые усилия на процесс выбора, покупка происходит периодически (например, одежда, обувь, бытовая техника и т. п.). Совсем другой тип поведения в процессе рутинной покупки. Потребитель часто покупает товар и не готов каждый раз тратить много усилий на процесс покупки. Разработка маркетинговых программ с учетом этих типов поведения позволит сделать процесс покупки товара эффективным и с точки зрения продавца, и с точки зрения покупателя.

На рисунке 3 представлены основные типы покупок по этим двум факторам.

Рисунок 3. Типы поведения покупателя при принятии решения¹⁴

 

Потребность на рынке трансформируется в покупательский спрос. Спрос конкретизирует потребность, очерчивает ее границы, делает измеримой. Объем спроса выражается количеством продуктов и услуг, которое может быть приобретено потребителями за какой-то период при определенном уровне цен и дохода. Спрос - движущая сила рынка¹⁵. Рыночный механизм приводит к сбалансированию спроса и предложения, важную регулирующую роль в этом процессе играет маркетинг. В основе маркетинговой системы регулирования лежит закон спроса, распределение товара между потребителями.

Покупательский  спрос – сложное явление, складывающееся из различных элементов, имеющих определенные экономические, социальные, демографические и региональные особенности. Это позволяет дифференцировать спрос по ряду признаков, что облегчает его регулирование¹⁶.

В зависимости  от уровня маркетинговых усилий различают  первичный спрос, рыночный потенциал и текущий рыночный спрос.

Первичный спрос - суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые без использования маркетинга.    Текущий  рыночный спрос характеризует объем продаж за определенный период времени в определенных условиях внешней среды при определенном уровне использования инструментов маркетинга предприятиями отрасли. Под селективным спросом понимается спрос на определенную марку какого-либо товара; возникновение и развитие этого спроса стимулируется путем концентрации маркетинговых усилий в достаточно узком направлении¹⁷.

Кроме того, выделяют реализованный, неудовлетворенный, формирующийся спрос.

Реализованный спрос соответствует той части предъявляемого населением спроса, которая фактически удовлетворена в результате покупок товаров в розничной сети. Неудовлетворенный спрос - эта та часть фактически предъявляемого населением спроса, которая в той или иной момент не была реализована из-за отсутствия в продаже нужных изделий. Формирующийся спрос представляет собой совокупность новых требований, предъявляемых покупателями к потребительским свойствам, качеству и внешнему оформлению товаров, способных повлечь за собой необходимость существенной перестройки производственного и торгового ассортимента.

 

Вывод: Таким образом, спрос - явление чрезвычайно гибкое и изменчивое, эластичное. Его размер, структура, динамика, распределение по социальным группам потребителей зависят от комплекса социально - экономических, демографических, торгово-организационных, национальных и природно-климатических факторов, а также случайных, конъюнктурных воздействий. А поведение потребителей определяется как действия, которые предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них.

 

Глава 2. Анализ покупательского спроса на основе гипотез порядкового измерения полезности (ординалистская концепция)

 

2.1. Гипотезы  порядкового измерения полезности

 

Для вынесения решения о наиболее прибыльных направлениях производства нужен анализ величины спроса и дисбаланса, разрыва между спросом и предложением. Поведение потребителя зависит от многих факторов. Главным фактором в кардиналистской концепции считают полезность, т.е. удовлетворение, которое человек получает от потребления какого-либо блага. Ординалистский (порядковый) подход к анализу спроса является более современным, чем кардиналистский (количественный) подход.

Ординалистская  (порядковая) полезность - субъективная полезность, которую потребитель получает из потребляемого им блага, измеренная по порядковой шкале¹⁸. Согласно этой теории, предельную полезность измерить невозможно; потребитель измеряет не полезность отдельных благ, а полезность наборов благ. Измеримости поддается только порядок предпочтения наборов благ. Потребитель систематизирует выбор набора благ по уровню удовлетворения. Следовательно, подобная систематизация дает представление о предпочтениях потребителей в отношении набора благ. В основе ординалистской концепции лежат пять гипотез.

• Гипотеза полной упорядоченности. При наличии двух различных наборов благ потребитель всегда предпочитает один из них другому или признает их равнозначными (одинаково предпочтительными).
• Гипотеза ненасыщения. Потребитель предпочитает большее количество данного блага меньшему его количеству.
• Гипотеза транзитивности. Если потребитель предпочитает набор А набору В, а набор В набору С, то он предпочитает набор А набору С; соответственно, если набор А для потребителя равнозначен набору В и набор В равноценен набору С, то А и С тоже для него равнозначны. В равноценен набору С, то А и С тоже для него равнозначны.
• Гипотеза транзитивности позволяет однозначно расставить (проранжировать) множество наборов благ по их предпочтительности независимо от очередности попарного сравнения наборов.
• Гипотеза рефлективности. При наличии двух одинаковых наборов благ потребитель считает, что любой из них не хуже другого¹⁹.

   На основе этих четырех гипотез можно сделать некоторые предсказания относительно поведения потребителя на рынке благ. Когда потребитель сопоставляет различные наборы, содержащие только два блага, тогда область его выбора можно представить графически, как показано на рисунке 4.