Методы изучения и прогнозирования покупательского спроса

 

Рисунок 4. Пространство двух благ

 

 

 

 

 

 

 

 

 

На осях координат  в данном случае откладываются количества благ. Если потребительская корзина состоит из трех различных благ, то область выбора образует трехмерное пространство, а при n видов благ - n-мерное пространство. Для упрощения ограничим ассортимент набора только двумя благами; при этом одно из них (например, деньги) может представлять совокупность других благ. Из гипотезы ненасыщения следует, что потребитель предпочтет набор, представленный точкой F, набору, отмеченному точкой G, так как точке F соответствует большее количество обоих благ. Потребитель предпочтет также корзины, которым соответствуют точкам M и N, набору G, потому что набор N превосходит набор G количеством блага А, а набор M - количеством блага В. Однако для выбора между наборами F и M или F и N информации пока недостаточно. В соответствии с гипотезой ненасыщения движение из точки G в северо-восточном направлении повышает благосостояние потребителя, а в юго-западном - снижает его²⁰.

По гипотезе полной упорядоченности ряд потребительских  корзин индивид может признать равнозначными. Совокупность точек в пространстве двух благ, представляющих равнозначные для потребителя наборы, называют кривой безразличия. Из гипотезы ненасыщения следует, что кривая безразличия имеет отрицательный наклон: наборы, равнозначные набору G, не могут оказаться в областях отмеченных на рисунке 4, знаками «+» и «-». Более точные очертания кривой безразличия позволяет определить пятая гипотеза.

Кривая безразличия  изображает совокупность наборов, между  которыми потребитель не делает различий. Любой набор на кривой обеспечит  один и тот же уровень удовлетворения. Иными словами, кривая безразличия изображает альтернативные наборы благ, которые доставляют одинаковый уровень полезности – рисунок 5.

 

 

 

Рисунок 5. Кривая безразличия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

На рис. 5 на одной оси отложено число единиц одежды, на другой - число единиц продуктов питания. Соединив точки А, В, С, получим кривую Ul, каждая точка которой показывает возможные комбинации единиц одежды и продуктов питания, дающие одинаковое удовлетворение. Кривая U1 называется кривой безразличия, которая указывает, что потребитель безразличен к этим трем наборам продуктов, т. е. потребитель не чувствует себя ни лучше, ни хуже, отказавшись от 10 единиц продуктов питания и получив 20 единиц одежды при перемещении от набора А к набору В. Точно так же потребитель одинаково ранжирует А и С, т. е. может отказаться от 10 единиц одежды, чтобы получить 20 единиц продуктов питания.

Кривые безразличия  обладают следующими свойствами.

• Кривая безразличия, расположенная справа и выше другой кривой, является более предпочтительной для потребителя.
• Кривые безразличия всегда имеют отрицательный наклон, ибо рационально действующие потребители будут предпочитать большее количество любого набора меньшему.
• Кривые безразличия имеют вогнутую форму, обусловленную уменьшающимися предельными нормами замещения.
• Кривые безразличия никогда не пересекаются и обычно показывают уменьшающиеся предельные нормы замещения одного блага на другое.
• Наборы благ на кривых, более удаленных от начала координат, предпочтительнее наборам благ, расположенным на менее удаленных от координат кривых²¹.

Выпуклость  кривой безразличия к началу координат  означает, что в пределах заданного  уровня благосостояния каждая последующая  единица уменьшающегося блага равнозначна  все большему количеству увеличивающегося блага. Множество кривых безразличия называются картой кривых безразличия.

 

2.2. Бюджетная  линия и равновесие потребителя

 

Бюджетная линия  — линия, являющаяся геометрическим местом расположения комбинаций количества товаров, которые могут быть куплены  на заданный бюджет. Таким образом, бюджетная линия указывает пределы индивидуального потребления²². В то время как кривые безразличия описывают систему предпочтений потребителя, бюджетная линия характеризует множество доступных потребителю вариантов. Бюджетное ограничение показывает, какие потребительские наборы доступны потребителю при данных ценах и доходе.²³

Бюджетная линия  имеет отрицательный наклон. Поскольку  наборы благ, находящиеся на бюджетной  линии, имеют равную стоимость, то увеличение покупок одного блага возможно только при сокращении покупок другого блага. Любая кривая, выражающая обратную связь переменных, имеет отрицательный наклон (см. рисунок 6).

 

Рисунок 6. Бюджетная  линия

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

  

Бюджетная линия  показывает различные комбинации двух продуктов, которые могут быть приобретены при фиксированной величине денежного дохода и ценах.

Расположение  бюджетной линии зависит от величины денежного дохода. Увеличение денежного  дохода потребителя при неизменных ценах приводит к параллельному  перемещению бюджетной линии вправо (рисунок 7 а).

Уменьшение  денежного дохода потребителя при  неизменных ценах приводит к параллельному  перемещению бюджетной линии  влево (рисунок 7 б). Изменение дохода потребителя не меняет угла наклона бюджетной линии, но меняет координаты точек пересечения бюджетной линии с осями координат.

Рисунок 7. Смещение бюджетной линии при изменении  реального дохода²⁴

Если кривая безразличия показывает, что потребитель  хотел бы купить, а бюджетная линия - что потребитель может купить, то в своем единстве они могут ответить на вопрос, как обеспечить максимальное удовлетворение от покупки при ограниченном бюджете. Кривые безразличия и бюджетная линия используются для графической интерпретации ситуации, когда потребитель максимизирует полезность, получаемую им от покупки двух разных благ при имеющемся бюджете.

Какой товарный набор выберет потребитель в  целях получения максимума удовлетворения? Тот, который приносит максимум общей  полезности, при условии, что доход  потребителя позволит ему это  сделать. Выбор данного товарного набора означает достижение потребителем положения равновесия²⁵. Точка касания кривой безразличия с бюджетным ограничением означает положение равновесия потребителя – рисунок 8.

Выбирая оптимальный  набор, потребитель ставит перед  собой две цели:

• потратить весь доход, поэтому его не интересуют комбинации, лежащие ниже бюджетной линии. Hаборы, расположенные выше бюджетной линии, недоступны потребителю по средствам;  занять максимально удаленную от начала координат кривую безразличия, чтобы получить максимальное удовлетворение.

 

 

Рисунок 8. Состояние  равновесия потребителя

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

• Hаборы B1 и B3 обеспечивают самый низкий уровень полезности. Двигаясь вдоль бюджетной линии от набора B1 к набору B2, потребитель переходит к более высокой кривой безразличия и, следовательно, увеличивает полезность. Потребитель израсходует все свои деньги и получит максимально возможное удовлетворение, если он приобретет комбинацию товаров, соответствующую точке, где бюджетная линия совпадает с касательной к наивысшей из доступных кривых безразличия.  В точке потребительского оптимума предельная норма замены двух благ равна обратному отношению цен этих благ.

При наложении  бюджетной линии и кривой безразличия  возможны три варианта (см.  рис.8):

• бюджетная линия пересекает кривую безразличия в двух точках  В1 и В3, или кривая полностью лежит внутри треугольника, составленного из бюджетной линии и осями координат. В этом случае потребитель имеет возможность увеличить уровень своего потребления.
• кривая безразличия касается бюджетной линии в точке В2. В этом случае потребитель получает максимальную полезность;
• кривая безразличия лежит за пределами треугольника, составленного из бюджетной линии и осями координат.  В этом случае потребитель не может удовлетворить свои потребности²⁶.

Увеличение  дохода при фиксированных ценах  делает возможным для потребителя  покупку наборов, которые раньше были ему недоступны; при этом бюджетная  линия отодвигается от начала координат. При снижении дохода - ситуация обратная.

 

 Вывод: Кривая безразличия потребителя — кривая, построенная в координатах «количество товара А - количество товара Б», точки которой отражают сочетание товаров, выбираемое потребителем. Кривая отражает возможный набор вариантов, комбинаций этих товаров (благ), обладающих одинаковой полезностью для потребителя, вследствие чего ему безразлично, какой выбрать набор из двух товаров, находящихся в количественном сочетании, соответствующем положению точек на кривой безразличия

Ограничения потребителя  в потреблении благ можно выразить при помощи бюджетной линии, характеризующей уровень его дохода, который равняется сумме количества потребленных благ с учетом цен этих благ. Отношение цен данных благ определяет наклон бюджетной линии.

Точка касания  бюджетной линии и максимально высокой кривой безразличия характеризует равновесие потребителя. Любая кривая безразличия, которая находится выше этой точки касания, недосягаема для данного уровня дохода потребителя. Любая кривая безразличия, которая находится ниже, будет неоптимальна для данного потребителя, потому что он может себе позволить и более высокий уровень полезности. Частные случаи равновесия возникают в случаях товаров-субститутов и комплементов.

Равновесие  потребителя - структура расходов потребителя на покупку набора товаров, при которой максимизируется общая полезность этого набора, что имеет место при равенстве предельных полезностей товаров, входящих в набор.

 

 

Глава 3. Изучение и прогнозирование покупательского спроса

 

3.1. Методы изучения спроса

 

В общеэкономическом  плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли-продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. В маркетинге обычно под рынком понимается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить²⁷.

Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов:

• посредством анализа вторичной информации;
• путем исследования мотивации и поведения потребителей;
• путем анализа выпускаемой и реализуемой продукции²⁸.

В рамках первого  подхода изучаются все документы, представляющие интерес для предприятия, изданные статистическими органами, различными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также являющиеся результатом специальных немаркетинговых исследований. Такая информация является достаточно дешевой, даже бесплатной, относительно легко доступной. Очевидно, что информация может являться закрытой, неполной, недостаточно детализированной, например, не быть представленной в достаточно подробном номенклатурном разрезе. Поэтому для получения надежных результатов ее обычно явно недостаточно. В результате изучения документов можно получить общую картину импорта и экспорта, структуры производства, а также структуры потребления по видам продукции и отраслям.

Но изучение документов не может дать оперативной  информации требуемого качества; оно  дает лишь некоторую статистику о производстве и сбыте изучаемой продукции.

Второй подход к изучению рынка предполагает исследование мотивации и поведения потребителей путем проведения специальных обследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет, т.е. здесь применяются как методы социологических исследований, так и экспертные оценки. В последнем случае в качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, глубоко разбирающиеся в проблеме: пользователи, влияющие на выбор продавца, покупатели, для которых продукт не имеет никаких тайн. Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, должен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, обладать информацией о компаниях-производителях и посреднических организациях.

При проведении маркетинговых исследований, особенно когда нет возможности получить надежную количественную информацию на основе одного из рассмотренных подходов, следует использовать параллельно все три подхода. Конечные результаты (например, величина спроса, показатель рыночной доли) могут представлять средние (средневзвешенные) оценки, полученные разными путями и из разных источников.

В приложении 2 приводится примерный вопросник для изучения тенденций эволюции рынка²⁹.

Наибольшее  практическое значение имеет определение и прогнозирование текущего рыночного спроса. В общем случае определение текущего рыночного спроса в денежном исчислении (Q) осуществляется по формуле:

Q = n × q × p 

где n – число  покупателей данного вида товара на рынке в целом или на

рынке конкретного  региона;

q – число  покупок покупателя за исследуемый  период времени;