Оцінка міжнародної конкурентоспроможності підприємства (на прикладі «PepsiCo»)

У 2011 році компанія показала значні результати. Так, чистий прибуток, в порівнянні з минулим роком, збільшився на 5% і склав 7 млрд дол. США проти 6,6 млрд дол. США. Виручка становила 65 млрд дол. США проти 57 млрд дол. США, що показує збільшення на 14 %. Операційний прибуток зріс на 6 % і становив 10,4 млрд дол. США проти 9,7 млрд дол. США. (табл. 1.1).

Таблиця 1.1

Показники фінансової діяльності компанії «PepsiCo» за 2011-2010 рр.

Джерело: Розроблено автором  самостійно на основі [20].

Основним конкурентом компанії «PepsiCo» є «Coca-Cola». «Coca-Cola» – американська харчова компанія, найбільший світовий виробник і постачальник концентратів, сиропів та безалкогольних напоїв. Найбільш відомими продуктами компанії є напої Coca-Cola, Fanta,  Diet Coke,  Schweppes та Sprite. Компанія входить в список Fortune 1000 за підсумками 2007 року (83-е місце). Компанія продає концентрати, сиропи та напої більш ніж в 200 країнах. Штаб-квартира знаходиться у Атланті. У компанії «Coca-Cola» працює близько 300 000 чоловік. Чистий прибуток компанії у 2011 році становив 8,6 млрд. дол. США проти 11,8 млрд. дол. США в 2010 році.

Отже, провівши аналіз міжнародного конкурентного  середовища компанії «PepsiCo», можна сказати, що на ринку безалкогольних напоїв рівень конкуренції досить високий і цьому ринку характерна олігополістична конкуренція. Компанії «PepsiCo» та «Coca-Cola» є домінуючими компаніями на ринку, але лідером виступає «Coca-Cola».

РОЗДІЛ 2

ВИЗНАЧЕННЯ МІЖНАРОДНОЇ КОНКУРЕНТОСПРОМОЖНОСТІ КОМПАНІЇ PEPSICO INC

Світові бренди та компанії, що володіють ними, завжди займали окрему нішу в маркетингових  дослідженнях. Такі гіганти, як «General Motors», «Toyota Motors», «Coca-Cola» та інші здатні вкладати мільйони доларів в свою діяльність. І «PepsiCo» – не виняток. У наш час суспільства споживання, коли конкуренція досягла небувалої жорсткості і величини, невід'ємною частиною кожного світового бренду стало маркетингове дослідження, як своєї компанії, так і компанії конкурентів.

В даній роботі було проведено дослідження компанії «PepsiCo» за допомогою SWOT – аналізу, матриці  Бостонської консалтингової  групи та аналізу 5-ти сил Портера.

SWOT-аналіз є необхідним елементом  досліджень, обов'язковим попереднім  етапом при складанні будь-якого  рівня стратегічних і маркетингових планів. SWOT-аналіз – це процес встановлення зв'язків між найхарактернішими для підприємства можливостями, загрозами, сильними сторонами (перевагами), слабкостями, результати якого в подальшому можуть бути використані для формулювання і вибору стратегій підприємства [19]. На основі такого дослідження компанія повинна максимально використовувати свої сильні сторони, спробувати подолати слабкості, скористатися сприятливими можливостями і захиститися від потенційних загроз.

Більш детально дослідження внутрішнього та зовнішнього середовища функціонування, сильних та слабких сторін компанії «PepsiCo» представлено у Додатку Б.

Почнемо розглядати компанію «PepsiCo» з точки зору сильних сторін. Незаперечно сильною стороною даної компанії є успішність бренду. Pepsi є одним з найбільш визнаних брендів світу. В 2011 році компанія займала 22 місце серед ста кращих світових брендів. Продукти компанії  можна знайти майже в 200 країнах по всьому світу. Портфель «PepsiCo включає в себе 22 бренди, а саме: Alegro, Amp Energy, Aquafina, Aunt Jemima, Cap’n Crunch, Cheetos, Chester’s Fries, Chipsy, Cracker Jack, Diet Pepsi, Doritos,Duyvis, Frito-Lay, Fritos, Fruktovy Sad, Frustyle, Gamesa, Gatorade, G2, Grandma’s, Izze,Kurkure, Lay’s, Life, Manzanita Sol, Matutano, Mirinda, Miss Vickie’s, Mother’s, MountainDew, Mug, Munchies Snack mix, Naked, Near East, Paso de los Toros, Pasta Roni, Pepsi, Pepsi Max, Pepsi One, Propel, Quaker, Quaker Chewy, Quakes, Red Rock Deli, Rice-A-Roni, Rold Gold, Ruffles, Sabritas, Sakata, 7UP and Diet 7UP (outside the United States), Santitas Tortilla Chips, Sierra Mist, Simba, Smartfood, Smith’s, Snack a Jacks, SoBe, SoBe Lifewater, Sonric’s, Stacy’s, SunChips, Tonus, Tostitos, Trop 50, Tropicana, Tropicana Pure Premium, Tropicana Twister, TrueNorth, V Water, Walkers and Ya. PepsiCo має більш різноманітний портфель товарної лінії, що не можна сказати про її конкурента – компанію Coca-Cola. Кожен із брендів, що належать PepsiCo, приносить щорічний прибуток у розмірі 1  млрд доларів США.

Компанія «PepsiCo» займає високі позиції на ринку. «PepsiCo» – другий за величиною в світі виробник продуктів харчування і напоїв з річним обсягом продажів понад 60 млрд. доларів. Ключові напрямки бізнесу компанії – закуски, зернові продукти і каші, газовані і негазовані напої, соки та спортивні напої. Компанії належать 25% безалкогольних напоїв світу, що приносять більш ніж 70% доходу з Північної Америки.

Компанія «PepsiCo» приділяє велику увагу інноваційному маркетингу. «PepsiCo» відкрила новий Міжнародний науково-дослідний центр інновацій (Global R & D Hamburg Innovation Centre) в Німеччині. У новому центрі будуть розроблятися інноваційні продукти харчування і напої на основі фруктів і овочів. Завдання цього центру – розробка нових і поліпшення смакових якостей продуктів, представлених на сьогодні у великому портфоліо «PepsiCo». Зокрема, зусилля фахівців будуть спрямовані на розробку інноваційних продуктів харчування, відповідних зростаючим запитам споживачів на смачну і здорову їжу. Інноваційні розробки в області виробництва продуктів харчування на основі фруктів і овочів є ключовим елементом глобальної стратегії «PepsiCo» – досягти до 2020 року виручки в розмірі 30 млрд дол. США від продажу високоякісних і корисних продуктів харчування.

Ефективні кроки на нових ринках – система розливу Pepsi, яка є однією з найсильніших сторін «PepsiCo». Це дозволяє їм вести бізнес в глобальному масштабі і в той же час зберегти локальний підхід. «PepsiCo» продає три продукти по тих же каналах розподілу. Наприклад, об'єднання виробничих можливостей Pepsi, Gatorade і Tropicana велика можливість знизити витрати, підвищити ефективність і згладити вплив сезонних коливань попиту на конкретний продукт.

Ще однією сильною  стороною компанії є канали розподілу. «PepsiCo» поставляє свої продукти безпосередньо із заводів-виробників і складів на споживчі склади і в роздрібні магазини. Крім цього, в системі розподілу варто відзначити той факт, що вона включає використання служб розподілу третіми особами і прямі поставки в безпосередні точки продажів.

Важливо зазначити, не менш важливу сильну сторону –  економію на масштабах виробництва. «PepsiCo» знижує свої витрати по мірі нарощування обсягів виробництва. Виробничі відділи компанії знаходяться в Росії, Індії, Китаї, Америці та в інших країнах. Економія на масштабах «PepsiCo» служить важливим важелем підвищення конкурентоспроможності компанії.

Розглянемо слабкі сторони світової компанії. Однією із найслабкіших сторін компанії є  те, що  вона далека від лідера «Coca-Cola» на міжнародному ринку. «PepsiCo» має менші частки ринку, ніж головний конкурент «Coca-Cola», важко конкурувати з таким сильним брендом як «Coca-Cola».

До слабких  сторін також можна віднести насиченість сегменту газованих безалкогольних напоїв. Попередні дослідження акриламіду (одного з компонентів напою Pepsi), припускають, що він може викликати рак в разі споживання напою у великих кількостях.

Ще однією слабкістю є низька продуктивність. Безпосередньо на заводах PepsiCo працювало менше службовців, ніж на заводах «Coca-Cola», що могло вказувати на порівняно низьку продуктивність з боку службовців «PepsiCo». Дані наведені за 2008 рік, але тенденція зберігалася і в 2009 році, звідки можна зробити висновок, що в 2011 році компанія якщо і не відстає, то очевидно не перевершує свого конкурента.

Також, необхідно відзначити велику залежність від американських ринків. Незважаючи на те, що компанія «PepsiCo» присутня на міжнародній арені, 52% її доходів відбуваються на ринках США. Ця концентрація робить «PepsiCo» уразливою перед впливами змін економічних умов і трудових страйків.

Стосовно можливостей «PepsiCo», то найбільш очевидна можливість для компанії – це розширення. За допомогою цієї можливості, компанія прагне перемогти свою одну з головних слабкостей – залежність від американських ринків. І «PepsiCo» вже прийняла деякі кроки по здійсненню цих можливостей. Вона придбала провідну компанію соків в Росії – «Лебедянський» і виробника бутильованої води «V Wwater» в Сполученому Королівстві та одного з лідерів молочної промисловості в Росії «Вімм-Білль-Данн». Крім того, «PepsiCo» намагається збільшити і зміцнити свої контракти по спільному виробництву чаю компанії Lipton з Unilever. Також «PepsiCo» створила інвестиції на 1 млрд дол. США в Китаї, і 500 млн дол. США в Індії. Крім того, компанія планує великі інвестиційні ініціативи в Бразилії та Мексиці.

Ще однією можливістю є тенденція до здорової їжі. Адаптація до тенденцій ринку до здорової їжі може створити перевагу для компанії – бути відомою як соціально відповідальний виробник.

Розвиваючи ринок закусок і  бутильованої води в США, «PepsiCo» досить добре уявляє, що має можливість отримати вигоду з цього. Зокрема, за прогнозами аналітиків «PepsiCo», даний ринок повинен коштувати більш ніж 24 млн дол. США в 2012. Такі продукти, як Aquafina, не тільки добре просуваються на цих ринках, але і мають можливість довго утримуватися на стадії зрілості, не переходячи до стадії спаду.

Остання частина SWOT-аналізу – загрози компанії «PepsiCo». Головна загроза – зниження продажів газованих напоїв. «PepsiCo» є компанією, яка має величезний товарний асортимент, але навіть такий гігант може відчути коливання і впливу зменшення ринку.     

Так само не можна  не брати до уваги загрозу зміни споживчої переваги здоровим і соціально свідомим альтернативам. Як вже зазначалося, дослідження одного з компонентів напою Pepsi, припускають, що він може викликати рак в разі споживання напою у великих кількостях. Якщо компанія визнає даний факт, то вона буде змушена виконати правове й екологічне регулювання, пов'язані з цим, що в свою чергу матиме негативний наслідок як для іміджу компанії, так і для економічних показників в цілому.        

Важливою загрозою є інтенсивна конкуренція з «Coca-Cola» - основним конкурентом «PepsiCo», і конкуренція з «Nestle», «Groupe Danone» і «Kraft Foods». Подібна конкуренція може впливати на оцінку, рекламу, ініціативу стимулювання збуту, вжиті «PepsiCo».     

Останньою можливою загрозою є повна руйнація через «Трудове хвилювання». «PepsiCo» може бути вразлива до страйків та інших трудових спорів. У 2008 страйк в Індії змусив «PepsiCo» призупинити дію своїх заводів майже на місяць. Подібні дії мали самі негативні наслідки, зокрема руйнування систем виробництва і розподілу.

Для  більш  глибокого  маркетингового аналізу  компанії застосуємо матрицю Бостонської  консалтингової  групи. Матриця  БКГ  дозволяє компанії класифікувати асортиментну групу по її частці на ринку відносно основних конкурентів та темпам росту галузі. Використовуючи матрицю, фірма може визначити який з її підрозділів грає ведучу роль в порівнянні з конкурентами та яка динаміка її ринків: вони розвиваються, стабілізуються або скорочуються. В основі матриці лежить припущення, що чим більше доля підрозділу на ринку, тим нижче відносні витрати та вище прибуток в результаті економії від масштабів виробництва, накопичення досвіду та покращення позиції при укладанні угоди. Матриця виділяє 4 типи підрозділів: «зірки», «дійні корови», «важкі діти» та «собаки».

«Зірки» – продукти, що займають лідируюче положення в швидко розвивається галузі. До «зірок» входять  такі бренди: Diet Mountain Dew, Brisk, Starbucks. Вони приносять значні прибутки, але одночасно вимагають значних обсягів ресурсів для фінансування триваючого росту, а також жорсткого контролю за цими ресурсами з боку керівництва. Стратегічно важливо їх оберігати і зміцнювати з метою підтримки швидкого зростання.

«Дійні корови» – продукти, що займають лідируюче положення у відносно стабільній або скорочується. До «дійних корів» належать: Lay’s, Doritos, Cheetos, Pepsi, Mountain Dew, Gatorade, Tropicana. Оскільки збут відносно стабільний без будь-яких додаткових витрат, то цей продукт приносить прибутку більше, ніж потрібно для підтримки його частки на ринку. Таким чином, виробництво продукції такого типу є своєрідним генератором готівкових коштів для всього підприємства, тобто для надання фінансової підтримки країнам, що розвиваються продуктам.

«Собаки» – продукти з обмеженим обсягом збуту в сформованій чи скорочується. До «собак» можна віднести такі бренди: Walkers, Fritos, Siera Mist. За тривалий час перебування на ринку цих продуктів не вдалося завоювати симпатії споживачів, і вони суттєво поступаються конкурентам за всіма показниками (частці ринку, величині і структурі витрат, іміджу і т. д.), інакше кажучи, вони не виробляють і не потребують значних обсягах фінансових коштів.

«Важкі діти» («знаки питання») – продукти, що мають слабкий вплив на ринок (мала частка на ринку) в галузі, що розвивається. В дану категорію відносять: Aquafina, Tostitos, Ruffles, Mirinda. Як правило, для них характерні слабка підтримка покупцями і неясні конкурентні переваги. Провідне становище на ринку займають конкуренти. Оскільки низька частка ринку, як правило, означає невеликий прибуток і обмежений дохід, то ці продукти, перебуваючи на швидкозростаючих ринках, вимагають великих коштів для підтримки частки ринку і, природно, ще більших коштів для подальшого збільшення цієї частки.

Проаналізуємо конкурентне середовище компанії «PepsiCo» за допомогою моделі п’яти сил М. Портера.

Модель п’яти сил М. Портера включає в себе такі складові:

• нові конкуренти – нові гравці на ринку;
• існуючі конкуренти;
• поява товарів-замінників;
• ринкова влада постачальників;
• ринкова влада покупців.

  Нові конкуренти. Розглядаючи загрозу нових конкурентів, можна відзначити один простий факт – таких загроз просто не існує. Жодна нова компанія на ринку безалкогольних напоїв не може являти собою загрозу для світового бренду, і тим не менш, компанія «PepsiCo» продовжує здійснювати моніторинг усіх «нових гравців».