Организация обеспечения конкурентоспособности предприятия

   И наконец, идеальное  предприятие должно осуществлять  полноценный бухгалтерский учет  и внешний аудит своей финансовой  деятельности, в со-ответствии с требованиями стандартов финансовой отчетности.

   Что касается конкурентного  поведения рыночных субъектов, то  существует несколько их типов:

- креативное - поведение, направленное  на создание предпосылок, обеспечивающих  превосходство над соперниками;

- приспособленческое - учитывающее инновационные изменения в производстве (копирование) и упреждающее действия соперников;

- обеспечивающее - поведение, направленное на сохранение позиций.

   В условиях рынка  недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов  и прошлый опыт, а необходимо  получать адекватную информацию  до и после принятия решений. На характер принимаемых решений  оказывает влияние большое количество  факторов. И главное даже не  в количестве, а скорее в непредсказуемости  большинства из них. Поведение  конкурентов, например, часто выходит  за рамки традиционных схем. Ситуация  усложняется тем, что система  управления маркетингом функционирует  в реальном масштабе времени.

   С точки зрения  активности участия в конкурентной  борьбе на конкурент-ном рынке различают лидеров, претендентов на лидерство, ведомых и но-вичков.

   Для современного  рынка характерна регламентированная  конкуренция, которую принято называть  добросовестной. Это обозначает  то, что на рынке никто из  производителей не может монополизировать  производство или продажу, не  ущемляются права потребителей и действия хозяйственных субъектов не противоречат законам. Конкуренция может принимать разные формы. Прежде всего, выделяют внутриотраслевую и межотраслевую конкуренции.

   В современной  экономике особое значение имеет  конкуренция, начинаю-щаяся задолго до появления товара на рынке. Предприниматели могут бо-роться за приобретение сырья, материалов или оборудования по более низ-кой цене, за наиболее удачное расположение своих предприятий, за лучшие кадры и т.д. Так появилась внутрифирменная конкуренция в части улучше-ния качества продукта, снижения производственных издержек в рамках од-ной фирмы.

   В зависимости  от способа поведения фирмы  на рынке выделяют ценовую  и неценовую конкуренцию.

   Ценовая конкуренция - борьба между производителями  за получение до-полнительной прибыли посредством уменьшения издержек производства и снижения цен на продукцию без изменения ее ассортимента и качества. Це-новая конкуренция проявляется в использовании демпинга (продажа по це-нам ниже себестоимости), ценовой дискриминации (предоставлении одного и того же товара по разным ценам для разных групп населения), лизинга (долгосрочного договора аренды), дифференциации качества товара при одной и той же цене и другого.

   Неценовая конкуренция - это борьба между субъектами  рынка на основе технического  превосходства, высокого качества  и надежности изделий, более эффективных  методов сбыта, использования маркетинга, расширения видов предоставляемых  услуг и гарантий покупателям, улучшения условий оплаты и  других приемов.

   Конкуренция сильно  зависит от количества производителей-продавцов  и покупателей. В экономической  теории различают совершенную  и несовер-шенную конкуренцию.

   Совершенная конкуренция  означает такое состояние экономической  системы, когда влияние каждого  участника экономического процесса на общую ситуацию настолько мало (менее 1 %), что им можно пренебречь.

   Несовершенная конкуренция  существует тогда, когда возможен  контроль над определенной долей  рынка и включает следующие  виды:

- монополия - власть одного  продавца (монопсония - власть одного  покупа-теля);

- олигополия - власть нескольких  крупных фирм (олигопсония - власть  не-скольких крупных покупателей);

- монополистическая - соревнования между разными по силе и влиянию продавцами.

 

1.2. Методы оценки конкурентоспособности предприятия

   В условиях усиления  конкуренции особое значение  приобретает анализ конкурентоспособности  предприятия, ее факторы. Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов, как: конкурентоспособность товаров предприятия на внешнем и внутреннем рынках; вид производимого товара; ёмкость рынка; лёгкость доступа на рынок; однородность рынка; конкурентные позиции предприятий, уже работающих на данном рынке; конкурентоспособность отрасли; возможность технических новшеств в от-расли; конкурентоспособность региона и страны.

   Как показывает  практика рыночных отношений, взаимосвязанное  решение этих проблем и использование  данных принципов гарантирует  повышение конкурентоспособности  предприятия. Чтобы оценить конкурентоспособ-ность предприятия, необходимо понять существо проблемы, вычленив не-сколько следствий этого положения, а именно, что:

1. Конкурентоспособность  включает три основные составляющие. Первая жестко связана с изделием  как таковым и в значительной  мере сводится к качеству. Вторая  связана как с экономикой создания  сбыта и сервиса товара, так  и с экономическими возможностями  и ограничениями потребителя. Третья  отражает то, что может быть  приятно или неприятно потребителю  как покупателю.

2. Покупатель - главный оценщик  товара, следовательно, все элементы  кон-курентоспособности товара должны быть настолько очевидны потенциаль-ному покупателю, чтобы не могло возникнуть малейшего сомнения или иного толкования в отношении любого из них. Когда формируется «комплекс конкурентоспособности», важно учитывать особенности психологического воспитания и интеллектуальный уровень потребителей и другие факторы личного характера.

3. Каждый рынок характеризуется  «своим» покупателем. Поэтому изначаль-но неправомерна идея о некой абсолютной, не связанной с конкретным рынком, конкурентоспособности.

   Результатом процесса  согласования возможностей компании  и запросов потребителей является  предоставление потребителям благ, удовлетворяющих их потребности  и получение компанией прибыли, необходимой для ее существования  и лучшего удовлетворения запросов  потребителей в будущем.

   Подходы к оценке  конкурентоспособности предприятия  объединяются между собой и  дополняются между собой. Учитывать  нужно не только про-дукт, но генерирующие факторы его ресурсов – это позволяет менеджеру разработать более точную реализуемую стратегию. Концепция, в которой сопоставляются ресурсы, обеспечивающие конкурентные преимущества (и тем самым производимые продукты), и хозяйственные поля (рынки) предприятия, представляет собой ресурсно-рыночный портфель.

   В существующем многообразии методик и моделей, ориентированных на классический рыночный инструментарий, а также на ресурсную базу, выде-лены подходы, которые предполагают наиболее широкий взгляд на пробле-му: анализ конкурентной среды М. Портера, акцентирующий внимание на внешнем окружении; SWOT-анализ, реально оценивающий собственные ре-сурсы предприятия и возможности относительно потребностей внешней среды, в которой работает предприятие.

   Эти подходы, полно  отражающие специфику областей  возникновения конкурентного преимущества, положены в основу методики  выявления и оценки потенциальных  конкурентных преимуществ, охватывающей  оба аспекта возможного возникновения  потенциала успеха. Она базируется  на синтезе идей матрицы SWOT-анализа, модели конкуренции в отрасли и концепции цепочки ценностей, предложенной М. Портером.

   Такой синтез позволяет  обеспечить единый методический подход при проведении SWOT-анализа за счет стандартизации оцениваемых параметров, по которым осуществляется анализ источников потенциальных конкурентных преимуществ; ранжировать выявленные потенциальные конкурентные преимущества; обеспечить сопоставимость данных за разные периоды времени.

   Методика выявления  потенциальных конкурентных преимуществ  предпо-лагает проведение семи этапов.

    Первый этап  анализа - изучение внутренней среды. Область внутренней среды предприятия  разбивается на два поля: сильных  сторон и слабых сто-рон. Критерии анализа внутренней среды основаны на предложенной М. Портером цепочке ценности, состоящей из блоков:

- основные виды деятельности: поставки сырья и материалов; выпуск про-дукции; обеспечение сбыта продукции; маркетинг; обслуживание;

- поддерживающие виды  деятельности: материально-техническое  снабжение; разработка технологии; управление человеческими ресурсами; инфраструктура фирмы.

   Второй этап анализа - оценка внешней среды, подразделяемая  на два поля: возможностей и  угроз. На данном этапе вводятся  критерии, по которым бу-дут составляться списки с характеристиками среды: угроза появления конкурентов; способность покупателей торговаться; способность поставщиков торговаться; угроза появления товаров и услуг-заменителей; соперничество между существующими конкурентами.

   Третий этап - новая  матрица с введенными в нее  критериями.

   Четвертый этап - определение  характеристик для анализа внутренней  среды предприятия. Каждая зона  области (сильные, слабые стороны) последовательно  заполняется характеристиками, описывающими  состояние предприятия по тому  или иному критерию, с указанием  всех относящихся к этому подразделу  характеристик. Анализ слабых сторон  компании осуществляется аналогично  оценке ее сильных сторон.

   Пятый этап - поиск  потенциальных конкурентных преимуществ, обуслов-ленных внешней средой. Возможности и угрозы анализируются с учетом характеристик, которые, в зависимости от их значения, могут быть указаны в зоне угроз либо возможностей. Наиболее сильная конкуренция - между фирмами, представляющими одну отрасль и предлагающими однотипные товары или услуги. Интенсивность конкуренции между продавцами проявляется в том, насколько эффективно они используют находящиеся у них средства конкурентной борьбы: низкие цены; улучшенные характеристики товара; более высокий уровень обслуживания потребителей; длительные сроки гарантийного обслуживания; специальные способы продвижения продукции на рынок; выпуск новых товаров; рекламу. Конкурентная среда чрезвычайно динамична, изменения на одной из фирм-конкурентов влекут за собой изменения на других предприятиях. Поэтому необходимо постоянно отслеживать и оценивать происходящие во внешней среде изменения.

   Шестой этап - ранжирование  привлекательности конкурентных преиму-ществ, обусловленных открывающимися возможностями отрасли. Перечень преимуществ анализируется с учетом вероятностной степени их появления, перспективной силы их влияния на предприятие.

   Седьмой этап - определение  наиболее серьезных факторов, угрожающих  потенциальным конкурентным преимуществам  со стороны внешней среды.

   Предложенная методика  выявления конкурентных преимуществ предложена М. Портером, и обеспечивает достижение следующих результатов: определение и классификация возможной среды поиска источников конкурентных преимуществ; введение стандартного набора параметров, по которым осуществляется анализ источников потенциальных конкурентных преимуществ; исключение обобщающего фактора и обеспечение тем самым проведения сфокусированного анализа источников конкурентных преимуществ для конкретного предприятия; ранжирование выявленных потенциальных конкурентных преимуществ для определения наиболее сильных преимуществ и их использование при создании уже реальных преимуществ; сопоставление потенциальных конкурентных преимуществ, источником которых является внешняя среда, и их оценка с точки зрения наличия/отсутствия у предприятия необходимых ресурсов, использование которых будет способствовать или препятствовать трансформации потенциальных преимуществ в реальные; обеспечение сопоставимости данных анализа за разные периоды времени за счет единого набора параметров; использование методики на практике в рамках деятельности служб маркетинга различных предприятий.

   Анализируя характеристики  состояния предприятия и подходы  к оценке, повышению конкурентоспособности, можно сформулировать принципы  концепции обеспечения его конкурентоспособности:

- Задача обеспечения конкурентоспособности  предприятия включает обеспечение  конкурентоспособности продукции  и предприятия.

- Следует выделять разные  критерии конкурентоспособности  предприятия в зависимости от  горизонта планирования и управления.

- Основным показателем  конкурентоспособности на оперативном  уровне является интегральный  показатель конкурентоспособности  продукции.

- На тактическом уровне  конкурентоспособность предприятия  обеспечивается его общим финансово-хозяйственным  состоянием и характеризуется  комплексным показателем его  состояния.

- На стратегическом уровне  конкурентоспособность предприятия  характеризуется инвестиционной  привлекательностью, где критерий - рост стоимости бизнеса.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Оценка конкурентоспособности  компании Coca-Cola

2.1. Краткая характеристика  конкурентоспособности Coca-Cola

   История компании  Coca-Cola началась 8 мая 1886 года в небольшом тогда американском городе Атланта, на заднем дворе дома фармацевта Пемберто-на. В этот день уважаемый Джон Пембертон сварил в медном тазу не совсем обычный сироп. Сироп, был сладким и густым. Джон отнес его в самую крупную в городе аптеку "Джекобса". В тот же день первые порции сиропа, по пять центов за стакан, были проданы посетителям. Вскоре продавцы в "Джейкобсе" стали смешивать сироп с газированной водой. На протяжении своего первого года существования "Кока-Колу" раскупали в количестве девяти стаканов в день.  Название "Кока-Кола", равно как и уникальный стилизованный шрифт этого товарного знака, придумал Фрэнк Робинсон. Новый безалкогольный прохладительный напиток "Кока-Кола" приобретал все большую популярность. Многие из тех, кто впервые попробовал "Кока-Колу" в магазине или ресторане, брали ее еще и домой. Вскоре, почти каждый считал своим долгом попробовать модный напиток, который с таким энтузиазмом пили все вокруг. 

   Производство сувенирной  продукции, рекламирующей товарный  знак "Кока-Кола", принесло компании  неслыханный успех. Легко узнаваемый  товарный знак вошел в повседневную  жизнь и начал свой триумфальный  ход по всему миру. Логотип "Кока-Кола" читатели находили на обложках  модных журналов, на огромных  плакатах вдоль дорог. Реклама "Кока-Колы" всегда отличалась яркими и  заметными образами, которые были  по душе каждому американцу. Напиток  рекламировали наиболее известные  артисты и спортсмены. Высокое  качество напитка и красивая  реклама принесли "Кока-Коле" невиданный  успех. В 1894 году был открыт первый, за пределами Атланты, завод по  изготовлению сиропа.