Организация обеспечения конкурентоспособности предприятия

   Компания производит  и продает в России безалкогольные  прохладитель-ные напитки, как газированные, так и негазированные: Coca-Cola, Sprite, Fanta, питьевая вода BonAqua, холодный чай Nestea, спортивный напиток Powerade, энергетический напиток Burn, тоник Schweppes, квас «Кружка и Бочка», а также напиток «Фруктайм». В апреле 2005 года после приобрете-ния компании «Мултон»  ассортимент продукции пополнился соками, нектарами и пюре под торговыми марками «Добрый», Nico, Rich, а также новой линейкой соков и нектаров для детского питания «Ясли-Сад».

На протяжении последних лет система «Кока-Кола» является одним из крупнейших инвесторов среди производителей товаров народного потребления. Объем инвестиций в российскую экономику на сегодняшний день превысил 1,8 миллиарда долларов США. В «Кока-Кола ЭйчБиСи Евразия» в России в настоящее время работают более 12 тыс. высококвалифицированных и прошедших профессиональную подготовку сотрудников.

    Все предприятия  на территории России сертифицированы  на соответствие требованиям  международных стандартов ISO 9001:2000 и ISO 14001:1996. Это подтверждает тот факт, что система качества, внедренная на предприятии, соответствует международным стандартам и способна гарантировать высокое качество продукции и услуг потребителям.

1902 год ознаменовался  появлением главного конкурента - компании Pepsi-Cola.

 

 

2.2.  Анализ внутренней  и внешней среды конкурентоспособности

компании Coca-Cola

   История Pepsi началась с тех самых пор, когда Калеб Брэдхэм, аптекарь из городка Нью-Берн в штате Северная Каролина, переименовал "Напиток Бреда" - газированный прохладительный напиток, созданный им для продажи в аптеке в теперь уже всемирно известную Pepsi-Cola.

   Новое название " Pepsi-Cola" составлено из названий двух основных ингредиентов - пепсина и ореха колы. Впервые оно было использовано 28 августа 1898 года. В 1903 году Калеб Брэдхэм зарегистрировал название "Пепси-Кола" в качестве торговой марки.

   Поскольку напиток  появился как фармацевтическая  смесь, Брэдхэм рекла-мировал его в качестве "Веселящего, укрепляющего, способствующего пи-щеварению". В 1905 году у Pepsi появился новый логотип. Это первое изме-нение оригинала с 1898 г. А чуть позже появился и новый лозунг "Ориги-нальный чистый напиток". В 1906 году торговая марка регистрируется в Ка-наде, а затем в Мексике.

   После длительной  рекламы Pepsi как дешевого напитка ее стали называть "колой для кухни". В связи с этим Pepsi начинает борьбу за улучшение ими-джа своей торговой марки. Теперь она идентифицирует себя с молодыми, модными покупателями и вводит новую тему "Будь общительным, пей Pepsi!". Бросающаяся в глаза "закрученная" бутылка заменяет старую пря-мую.

   Корпорация Pepsi-Cola Company избрала в качестве основного целевого сегмента активную часть молодежи, придерживающуюся здорового образа жизни. Для удовлетворения запросов потребителей данного типа предлагается Pepsi-Cola и другие безалкогольные напитки, например, Mirinda, Seven-Up, Aqua Minerale, Pepsi Light и др. Заметим, что эти марочные названия активно противопоставляются аналогичным маркам основного конкурента Pepsi Co компании Coca-Cola: собственно Coca-Cola, Fanta, Spright, Bon Aqua, Diet Coke и др.    Свои напитки Pepsi-Cola позиционирует как альтернативу алкоголю, как постоянный атрибут молодежного отдыха, вечеринок и т.п. Компания постоянно организует всевозможные конкурсы для молодежи. Например, в 1997 году Pepsi-Cola Company проводит розыгрыш "Spice Girls - Super Show", благодаря которому 20 поклонников Pepsi из России побывали на первом в истории Spice Girls и единственном в 1997 г. "живом" концерте группы в Стамбуле. Также тысячи победителей розыгрыша получили фирменные футболки и компакт - диски с эксклюзивным синглом Spice Girls - "Step to me".

   С учетом возможностей  покупателей целевого сегмента  формируется ценовая политика  фирмы. Цена товарной единицы, как  правило, невысока. С целью обеспечения  удобств места и времени покупки  используется интенсивный сбыт, особенно в местах, где молодые  люди работают, учатся, отдыхают. Таким  образом, задействуется максимум  возможных каналов сбыта. Стимулирование  продаж занимает в маркетинговой  политике Pepsi очень важную роль. Например в 1996 году Pepsi-Cola провела самую успешную в России игру с крышками от бутылок "Миллиономания".

 

2.3. Оценка уровня  конкурентоспособности

компании  Coca-Cola

   Впервые на русском языке стратегия в маркетинговом контексте была об-стоятельно изложена в известной книге «Стратегический маркетинг» фран-цузского автора Ж.-Ж.Ламбена, который заметил: «стратегии международного развития касаются всех фирм, независимо от того, присутствуют они на иностранных рынках или нет».[3] Не в последнюю очередь исследователь пришел к такому выводу благодаря опыту реализации международной маркетинговой стратегии (International Marketing Strategy) Компании Coca-Cola, которая строила ее десятилетиями.

   В самом общем  виде международная маркетинговая  стратегия на уровне компании  представляет собой систему значимых  и реализуемый целей и за-дач, формализуемых в виде маркетинговой программы. С точки зрения Р.Корея, любая стратегия включает пять базовых элементов: выбор рынка, планирование товара, ценообразование, систему дистрибьюции и рынка и маркетинг-микс.

   Компания Coca-Cola использует глобальную маркетинговую стратегию. Ее сущность основана на экономии всемирного масштаба, глобальных брэндах и включает следующие ключевые элементы:

1) глобальная отрасль;

2) природа конкурентной  структуры отрасли;

3) гиперконкуренция;

4) взаимозависимость компаний.

    Помимо Coca Cola такую стратегию успешно применяют Intel, General Electric, Motorola, Johnson&Johnson, Gillette, McDonald's, Compaq Computer и др. всемирно известные корпорации.

   Специалисты отмечают  стремление глобальных компаний  к созданию сво-их «плацдармов» в странах, входящих в важнейшие экономические регионы: Северная Америка, Европа, АТР (Азиатско-Тихоокеанский регион).

Не сложно заметить, что родиной большинства глобальных компаний явля-ются США, что свидетельствует о благоприятных условиях появления и развития в этой стране именно такой формы бизнеса. Соответственно этим приоритетам американская научная мысль старательно обосновывала полезность и неизбежность глобальной экономики. Глобальная парадигма выступает на протяжении ряда лет главным фактором, определяющим цели проникновения на зарубежные рынки американских компаний. Coca Cola здесь является наиболее ярким примером. Не случайно история развития Компании вошла во все классические учебники по маркетингу.

Как пишут Райс Эл, Траут Джек в своей знаменитой книге «Маркетинговые войны», энергия менеджеров Компании всегда была направлена на стимули-рование потребления. Наиболее яркими в ее истории примерами являются: «Жажда не знает времен года» (1922) и «Пауза, которая освежает» (1929).

   До конца 70-х годов  ХХ века Компания проводила  политику непрерывного расширения  ботлерской сети. Продавая концентрат по высокой цене, компания обеспечивала себе значительные выгоды. Боттлеры извлекали определенную выгоду из-за наличия устойчивого спроса. Но в начале 80-х процесс расширения сети застопорился - с появлением банок для напитков и пластиковых сосудов мелкие боттлеры оказались не в состоянии приобретать новые машины. Тогда согласно новой концепции развития Coca Cola создала 8 «якорей» - крупных дочерних ботлерских компаний, деятельность которых охватывает всю планету. Участие материнской компании в «якорных» фирмах, согласно стратегии экономии, нигде не превышает 50%, но его вполне достаточно для полного контроля за деятельностью их менеджмента.

   Самым крупным  боттлером Coca Cola является компания «Кока-кола Эн-терпрайзис», производящая 57% напитков, продаваемых в США и оккупи-рующая 20% мирового рынка этого напитка. Несмотря на формальную неза-висимость менеджмента в административном совете фирмы председатель-ствует Дуглас Айвестер, генеральный директор Coca Cola.

   Несмотря на то, что представители Компании любят  повторять, что их за-дача будет оставаться невыполненной до тех пор, пока людей не перестанет мучить жажда, Компания старается увеличить объемы своей прибыли не только за счет стремления просто продавать больше напитков. Один из так-тических приемов состоит в продвижении своей продукции в сети «общепита» - рестораны быстрого обслуживания.

   В 90-х годах Coca Cola активизировала свою работу в сфере маркетинга, рекламы и спонсорской деятельности, надеясь таким образом завоевать более широкое признание потребителей. Однако это обходится ей довольно дорого: торговые издержки, главным образом за счет маркетинга, например, в 1996 г. достигли 6,6 млрд. долларов, в то время как прибыль компании составила 3,5 млрд.

   Coca Cola старается поддерживать и свои разливочные фабрики. Их сеть, значительно укрепившись за последние полтора десятилетия, в настоящее время становится тормозом для компании. Ведь кроме поставок своим дис-трибьюторам концентрата, Компания разрабатывает для них стратегию раз-вития и организовывает рекламные кампании. Те же, в свою очередь, не только разливают напитки в бутылки и банки, но и занимаются реализацией продукции и маркетингом на местных рынках.

   Coca Cola на протяжении ряда лет стремится приобретать других производителей безалкогольных напитков, не редко открыто нарушая антимонопольное законодательство различных стран. Однако эти действия порой терпят неудачу. Так, не состоялся контракт на приобретение за 844 млн. долларов французской «Оранжины». Еще одно соглашение - на покупку права использовать марку «Кэдбэрри Швэпс» за пределами США - также попало под запрет.

   Несмотря на контраргументы  Coca Cola том, что ее продукция в настоящее время почти так же распространена в мире, как и обычная вода из крана, защитники антимонопольного законодательства обращают внимание больше не на этот аспект, а на постоянно растущую монополию этой компании в поставках своей продукции в рестораны, кафе и гостиницы.

   В плане рекламных  ходов Coca-Cola вообще вышла на новый качественный уровень - мобильники в банки из-под напитков еще никто не прятал. Однако за пределами Соединенных Штатов эта кампания проводиться не будет, поскольку возникли проблемы со сбытом. Представители рекламной индустрии уверены, что с помощью такой высокотехнологичной приманки Coca-Cola сможет вернуть интерес потребителей к своей продукции.

   В 2005 году Coca-Cola решила кардинально изменить маркетинговую стра-тегию, чтобы привлечь новое поколение потребителей. Недавно созданный план продвижения получил название M5, в честь команды из пяти дизайнер-ских фирм, которым доверено донести до аудитории оптимистический образ Coca-Cola.

   Американский гигант  нанял по одной компании от  каждого континента. Европу представляет  английская Designers Republic, Азию - японская Caviar, Северную Америку - MK12, Южную - Lobo, Африку - Rex & Tennant McKay.

Coca-Cola разработает упаковку в клубном стиле, а также будет распростра-нять видео и музыку. Правда, способ их передачи пока не определен. Уже известно, что напиток будет разливаться в алюминиевые банки, повторяющие форму бутылки. Некоторые банки будут менять цвет в зависимости от освещения.

   В 2005 году Coca-Cola Hellenic Bottling Company S.A. (Coca-Cola HBC, CCHBC, Афины, Греция) объявила о достижении соглашения с Coca-Cola Company о совместном приобретении компании «Мултон» - ведущего производителя соков в России. Это второй по величине производитель соков в России. Объем продаж компании в 2004 г достиг 500 млн л, что составило 26% долю российского рынка. «Мултон» владеет производственными мощностями в Москве и Санкт-Петербурге, производит и продает соки под брэндами Rich, Nico и «Добрый».

   Таким образом, компания  Coca-Cola продолжает свое триумфальное ше-ствие по захвату рынков. Очевидно, будучи глобальной компанией Coca-Cola стремится к монополизации рынка безалкогольных напитков. В России, в силу слабого антимонопольного законодательства, это может произойти быстрее всего.

 

2.4. Пути повышения  конкурентоспособности компании  Coca-Cola

    Глядя на компанию Кока-Кола трудно давать какие либо рекомендации. Она занимает довольно большое место на рынке. У неё сильная стратегия, которая корректируется в связи с расширением и развитием компании. Это бренд, против которого трудно бороться.

   В самом начале, когда только компания кока-кола  начинала свою жизнь, она выбрала  стратегию преимуществ по издержкам. Она обращалась ко все-му рынку сразу с одним и тем же товаром, т.е. занималась массовым произ-водством. А сейчас стратегией является сегментация, т.е. углубление насы-щения предлагаемыми товарами.

   Но всё же нет  предела к совершенству. В данном  случае на мой взгляд можно было бы провести инновационную политику. Так же можно порабо-тать над упаковкой, её удобством. И в конце я бы предложил провести эксперимент. Продавать кока-колу в разливном виде в летнее время года.

Заключение

   Проблема повышения  конкурентоспособности предприятия  является актуальной для любого  предприятия, особенно на современном  этапе. Конкуренция является очень  тонким и гибким механизмом. Конкуренция  выступает мощным фактором концентрации  производства, характер ее зависит  от развитости и степени монополизации  производства.

   При рассмотрении  основных видов конкуренции применительно  к рыноч-ной структуре можно выделить четыре модели рынка: чистая конкуренция; монополистическая конкуренция; олигополия; чистая монополия.

   В современной  экономике, для того, чтобы создать  конкурентоспособное предприятие, надо не просто модернизировать  производство и управление, но  и четко знать, для чего это  делается, какая цель должна быть  достигнута. Главным при этом  должно быть одно: умение определить, быстро и эффек-тивно использовать в конкурентной борьбе свои сравнительные преимуще-ства. В условиях усиления конкуренции особое значение приобретает анализ конкурентоспособности предприятия, ее факторы.