Оригинальный метод SWOT-анализ: диагностика и применение

Рис 3. Внешняя среда фирмы

 

Анализ среды —  процесс оценки и интерпретации  информации, собранной путем исследования внутренней и внешней среды предприятия  с использованием различных методов. Они должны применяться на основе принципов системного подхода, комплексного и динамического анализа, принципов сравнительного анализа и учета специфики фирмы.

Анализ среды имеет  ряд важных функций [2, с. 26]:

1.  Обеспечение базы для определения миссии и целей фирмы, выработки стратегии поведения во взаимосвязи со средой.

2.  Создание актуальной базы информации об изменениях в бизнес-среде.

3.  Заблаговременное предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли или где-то еще во вне.

4.  Распространение информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения и влияющих на решения в организации.

Анализ среды может  проводиться методом SWOT-анализа, подробно рассмотренного в п. 1.1.

SWOT-анализ в своей  общей и развёрнутой форме  содержит основной недостаток: SWOT-анализ принадлежит к группе так называемых инструктивно-описательных моделей стратегического анализа, которые показывают только общее направление (т.е. север, юг, запад, восток), а конкретную «тропинку», скорость движения, транспортное средство необходимо определять и подбирать отдельно.

Кроме обозначенного недостатка, имеются и другие аспекты, которые заключаются в том, что SWOT-анализ не даёт ответа на следующие вопросы:

1. А что будет, если возможности не выполнят ожидания?
2. А что будет, если угрозы, наступят самым неподходящим образом?
3. А что будет, если конкуренты ослабят сильные стороны?
4. А что будет, если слабые стороны станут ещё более слабыми?
5. Каким образом в матрице SWOT анализировать риски?

Таким образом, в SWOT-анализе  отсутствует возможность прогнозирования, количественной оценки, и по сути, SWOT является отчасти субъективным методом анализа. Потому, для получения полной картины необходимо использовать и другие известные методы исследования предприятия для принятия серьёзных стратегических, плановых решений. SWOT-анализ является удачным вариантом в условиях ограниченных ресурсов: материальных и (или) временных, но данный метод не отражает максимально полной картины, которую можно получить даже силами собственного предприятия и управленческого состава компании.

В целом, разработка стратегии фирмы базируется на анализе конкретных сегментов рынка для оценки благоприятного проникновения в намеченные сферы, их использования для укрепления своих позиций. Успех при этом зависит от формального, точного, полного и всестороннего описания взаимодействия предприятия с внешней средой. Это дает некоторую гарантию, что стратегические решения приняты на основе анализа всей доступной информации и ничего не упущено.

Кроме того, результаты анализа  и принятые на его основании решения  должны фиксироваться и накапливаться, т.к. накопленный структурированный опыт («база знаний») является основой управленческой стоимости любой компании.

Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности, в том числе в менеджменте.

В исследовании социально-экономических систем управления метод применяют для анализа эффективности работы персонала, распределения функций, структуры системы управления, механизмов управления, мотивационных стратегий, информационного обеспечения, коммуникаций и организационного поведения и т. д.

Итак, матрица SWOT-анализа  представляет собой удобный инструмент структурного описания стратегических характеристик среды и предприятия. При построении матрицы применена, так называемая "дихотомическая процедура", используемая во многих областях знаний (философия, математика, ботаника, соционика, информатика и др.). Тогда элементы матрицы представляют собой "дихотомические пары" (пары взаимоисключающих друг друга признаков), что позволяет снизить энтропию взаимодействия среды и системы за счет описания ситуации "крупным мазком".

 

1.2. Модификации SWOT-анализа

 

В практике управления применяются различные модификации SWOT-анализа. Интересным в этой связи является метод анализа целей.

Цель управления является решающим фактором эффективности стратегии и развития. Следовательно, она определяет программу исследования и должна разрабатываться по критерию достижимости, конкретности, измеримости, с учетом места и времени. Все это позволяет учитывать SMART-анализ. Его название происходит от первых букв английских слов Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Timed — соответственно Достижимость, Конкретность, Измеримость, Местоположение и Время [16].

Метод предполагает последовательную оценку целей по совокупности критериев, расположенных в матричной форме.

Возможные характеристики целей управления могут быть следующие:

• Труднодостижимые и легкодостижимые.
• Высокозатратные и низкозатратные.
• Имеют поддержку персонала и не имеют поддержки персонала.
• Имеют приоритеты и не имеют приоритетов.
• Требуют значительных временных затрат и не требуют.
• Ориентированы на высокие технологии и на обычные технологии.
• Связаны с новой организацией управления и не связаны.

На основании этого составляется матрица определения проблемы, которая отражает как существующие, так и возможные взаимодействия между факторами. Эти взаимодействия ранжируются по группам.

1. Существенные и несущественные.
2. Желательные и нежелательные.
3. Устойчивые и неустойчивые.

Составленная матрица показывает существующее состояние проблемы, новые грани проблемы, возможные пути ее решения.

В системах управления этот метод используется для исследования взаимодействий функций и звеньев системы управления, факторов повышения эффективности или инновационного развития, взаимодействия ограничений в осуществлении стратегий, анализа неформальных взаимодействий.

Анализ матрицы позволяет составить план исследования или достижения целей.

Для оценки важности и  силы влияния факторов на предприятие  используются количественные методики SWOT-анализа:

1) балльного SWOT-анализа  с использованием четырехпольной  матрицы (оценивается балльная  возможность связи факторов по  группам стратегических действий, с анализом их негативного (от -3) до позитивного (+3) воздействия);

2) балльного SWOT-анализа  с использованием табличной формы  (ранжирование каждого фактора  среды количественно (например  от 1 до 10, разбитых по оценкам  — низким, средним и высоким). Затем предлагаются варианты улучшения каждого фактора, не удовлетворяющего видению цели).

Отдельно разбираются  матрицы возможностей (отражающие вероятность  использования возможности и  ее влияние) и матрицы угроз (отражающие вероятность реализации угрозы и ее возможное последствие) для определения их (возможностей и угроз) важности и необходимости изучения.

Существует также метод  «Анти-SWOT», который опирается на SWOT, но его суть заключается в  том, что проводится анализ последствий  невыполнения намеченных заявлений, указанных в сильных и слабых сторонах, возможностях и угрозах.

Квадрант «сильные стороны  – возможности»:

• Как не реализовать сильные стороны, при наличии возможностей?
• Как завышенные ожидания о реализации возможностей не позволят использовать сильные стороны?

Квадрант «сильные стороны  – угрозы»:

• Как и когда (при каких обстоятельствах) сильные стороны не позволят нивелировать угрозу?
• Как усиление угроз снизит сильную сторону?

Квадрант «слабые стороны  – возможности»:

• Как и при каких условиях, изменение слабых сторон не позволит воспользоваться возможностями?
• Как и при каких условиях возможности не позволят нивелировать слабые стороны?

Квадрант «слабые стороны  – угрозы»:

• Как и при каких условиях угрозы усилят слабые стороны?

Предполагается, что проведение анти-SWOT’а позволяет сформировать план кризисных мер, которые могут возникнуть при реализации стратегии. 

Еще одной модификацией SWOT-анализа является так называемый PEST-анализ. PEST является аббревиатурой названия следующих факторов: политических (Р — political), экономических (Е — economic), технологических (Т — technological), социальных (S — social). Соответственно PEST-анализ предполагает анализ внешних факторов, влияющих на деятельность организации:

• политика. Ее учет необходим потому, что она регулирует власть, которая, в свою очередь, определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для ее деятельности;
• экономика. Она отражает создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия;
• социум (общество). Отражает потребительские предпочтения общества, трудовой потенциал, демографические характеристики и т. д.;
• технология. Целью ее исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов.

Проведение PEST-анализа предполагает:

1. Разработку перечня главных стратегических факторов, которые имеют высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование организации.
2. Оценку важности каждого события для данной организации путем присвоения ему определенного веса от единицы (важнейшее) до нуля (незначительное). Сумма весов должна быть равна единице, что обеспечивается нормированием.
3. Оценку степени влияния каждого фактора-события на стратегию организации по 5-балльной шкале: «пять» — сильное воздействие, серьезная опасность; «единица» — отсутствие воздействия, угрозы.
4. Определение взвешенной оценки путем умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной взвешенной оценки для данной организации.

Таким образом выясняется влияние внешних факторов на деятельность организации. Однако важно учитывать, что данный метод не является общим для всех организаций, так как для каждой из них существует свой особый набор ключевых факторов.

 

 

Глава 2. Методика использования  метода SWOT-анализ

2.1. Описание  методики SWOT-анализа

 

Переходя к методике проведения SWOT-анализа, необходимо отметить, что алгоритм проведения один и тот же, несмотря на разнообразие рынков, направлений деятельности. Такой инструмент стратегического анализа, как SWOT, необходимо корректировать с учётом особенностей собственного предприятия, но при этом, принципиально не меняя матрицу.

Анализ маркетинговой  среды в менеджменте играет огромную роль, т. к. на основе сначала ступенчатого, а затем комплексного анализа среды вскрываются закономерности развития события, факторов. Они являются императивными для бизнеса, но их прогнозирование обеспечивает гибкий подход к развитию предприятия и дает альтернативные возможности развития при разных условиях среды.

Одним из широко распространенных методов совместного анализа  внешней и внутренней среды предприятия  является SWOT-анализ. В связи с  этим в методике SWOT-анализа выделяют несколько последовательных этапов [1, с. 41]:

— анализ макросреды (STEP-анализ);

— анализ микросреды организации («Пять сил Портера»);

— анализ внутренней среды  организации;

— комплексный анализ внутренней и внешней среды (SWOT-анализ).

Далее постараемся рассмотреть их более подробно.

Методика анализа  макросреды (STEP-анализ)

Анализ внешней среды  предполагает изучение двух ее составляющих: макроокружения или макросреды (среда  косвенного воздействия) и непосредственного  окружения — микроокружения или  микросреды (среда прямого воздействия).

Факторы макросреды являются внешними факторами, или т. н. неконтролируемыми переменными [8, с. 271]. Основными факторами макросреды являются социокультурные (социальные), технологические и природные (технологические), экономические и конкурентные (экономические), а также политико-правовые (политические) факторы (таблица 1).

Таблица 1

Примеры факторов макросреды по группам факторов

Социальные факторы	Технологические факторы
– демографические изменения; – система ценностей общества; – вкусы и предпочтения общества; – уровень образования; – образ жизни и культурное развитие.	– альтернативные способы предоставления услуг и производства товаров; – государственные приоритеты развития науки и техники; – новые открытия; – изменения коммуникационных технологий.
Экономические факторы	Политические факторы
– динамика ВВП, ВНП и чистого  дохода населения; – процентные ставки и уровень  инфляции; – соотношение расходов и доходов  местных и федерального бюджетов; – уровень безработицы и ставок налогов; – цены на энергоносители.	– влияние правительства на экономику; – трудовое, налоговое, экологическое  законодательство; – лоббирование политическими группами; – правовая культура страны; – уровень государственного регулирования  и политика правительства в отношениях собственности.