Особенности мирового рынка услуг

Несколько больший объем  информации можно получить, анализируя статистические отчеты национальных ведомств, однако последние используют разную методологию, поэтому полученные данные трудно свести воедино. Тем не менее, можно предположить, что недавно  разработанная в Северной Америке новая система промышленной классификации (North American Industry Classification System, NAICS), призванная заменить созданную свыше 60 лет назад и сильно устаревшую Стандартную систему промышленной классификации (Standard Industrial Classification, SIC), обещает заметное продвижение в области изучения услуг (Clark and Rajaratnam, 1999).

В NAICS представлено 358 новых  подотраслей, 250 из которых относятся  к сфере услуг. В дополнение к  традиционным секторам оптовой и  розничной торговли, транспорта, информационных услуг, финансов и страхования, в NAICS выделяются девять новых секторов сферы услуг:

- коммуникации (спутниковые  системы связи, пейджинговая связь,  мобильная связь и онлайновые  услуги);

- профессиональные, научные  и технические услуги (промышленный и компьютерный дизайн, маркетинговые исследования);

- здравоохранение и  социальная помощь, включая услуги  по уходу за престарелыми, хранение  и транспортировку органов;

- развлечения и системы  поддержания здоровья (фитнесс и  спортивные центры, театры, казино);

- услуги аренды, лизинга  и приобретения недвижимости;

- образовательные услуги;

- гостиничное дело  и ресторанный бизнес;

- административные услуги, защита окружающей среды;

- прочие услуги.

Начиная с 1999 г., статистические ведомства США, а также Канады и Мексики публикуют обзоры состояния сферы услуг в соответствии с новой классификацией.

По мнению ряда специалистов по маркетингу, различия между товарами и услугами не являются принципиальными (Lewitt, 1976). Очень небольшое количество товаров продается без сопровождающих услуг, и только небольшая часть услуг представлена в «чистом» виде. Обычно продажа товара, в особенности технологически сложного, сопровождается реализацией пакета сопутствующих услуг. Точно также оказание многих видов услуг сопровождается реализацией вспомогательных товаров.

В известной модели К. Ловелока (Lovelock, 1999) соотношение основного  продукта (либо услуги) представлено в  виде нарисованного цветка, лепестками которого являются сопровождающие услуги выписки счета, осуществления платежа, информационного обслуживания, консультаций, приема заказов, организации работы с клиентом.

Основные различия между  товарами и услугами обычно объясняются  через четыре свойства услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство и несохраняемость (Котлер, 2000. С. 439–443).

Неосязаемость означает, что услуга существует только как  действие, о котором нельзя судить до его совершения.

Неотделимость услуги от ее носителя приводит к тому, что  требуется непосредственное взаимодействие покупателя и продавца. Непостоянство услуги проявляется в уникальности каждой операции и ее восприятия клиентом. Наконец, несохраняемость услуг говорит о том, что услуги нельзя сохранять, передавать и т.д.

Отличительные характеристики услуг нашли отражение в модификации концепции комплекса маркетинга, в которой наряду с традиционными составляющими (продукт, цена, распределение, продвижение) появились новые элементы (люди, процессы, материальные свидетельства). Особенности маркетинга в сфере услуг изучает специальная дисциплина «маркетинг услуг», в разработке которой деятельное участие приняли L. Berry, C. Gronroos, C. Lovelock, G. Shostack и другие ученые (Lovelock and Wright, 2002).

Естественным отправным  пунктом для анализа экспорта услуг является хорошо изученный в литературе экспорт товаров. В частности, в разделе «Разработка глобальных рыночных предположений» Ф. Котлером предлагается следующая логическая последовательность вопросов:

- какие факторы определяют  решение компании о выходе  на внешний рынок;

- как оцениваются и  выбираются перспективные зарубежные  рынки;

- как оценивается потенциал  перспективного рынка;

- какие способы существуют  для выхода на внешний рынок;

- в какой степени  компания адаптирует свою продукцию  к внешнему рынку;

- как компания разрабатывает маркетинговые планы и маркетинговые стратегии для внешнего рынка;

- какие организационные  решения необходимы для работы  на внешних рынках.

При решении поставленных вопросов неявно предполагается, что  процесс создания товара, доставки его на территорию потребителя и последующее потребление может быть «растянуто» во времени и пространстве. Очевидно, что выявленные ранее особенности услуг изначально вносят известную специфику в процесс их интернационализации. Например, для услуг «не работает» традиционная поэтапная модель выхода товара на внешний рынок, в соответствии с которой на первом этапе осуществляется пробный экспорт через независимого контрагента, на втором этапе организуется собственное зарубежное торговое представительство, на третьем этапе за рубеж выносятся вспомогательные сервисные службы и начинается производство запасных частей, на четвертом осуществляются зарубежные прямые инвестиции для организации производства на месте. В силу свойства неотделимости услуг их экспорт в большинстве случаев оказывается сразу же связанным с необходимостью их производства в месте потребления. Если в аналогичной ситуации оказался бы производитель товара, то экспорт в значительном количестве случаев оказался бы невозможным.

Указанное обстоятельство отчасти объясняет, почему многие производители услуг не рассматривают возможность выхода на внешние рынки, если даже они обладают очевидными конкурентными преимуществами. В качестве примера можно указать на исследование инжиниринговых фирм США, предпринятое Американским советом по услугам в области инжиниринга. Несмотря на значительный потенциальный спрос, существующий на мировых рынках в данной области, а также на несомненное технологическое лидерство американских фирм, только 10% компаний осуществляют международную деятельность (Winsted and Patterson, 1998).

Таким образом, вопрос о  транспортировке услуги к месту  назначения должен быть поставлен в  самом начале анализа.

По мнению Gronroos (1999), всего  существует пять различных способов доставки услуги иностранному потребителю. Это: прямой экспорт; системный экспорт; организация производства; сопряженная инвестиция; электронный маркетинг.

Прямой экспорт имеет  место, например, в промышленности. Производственные услуги могут быть оказаны зарубежному клиенту  в виде консультирования, инжиниринговых работ, дизайнерских разработок.

Системный экспорт имеет  место в том случае, если сервисная  компания следует за фирмой-клиентом, интернационализирующим свои операции. Это национальные перевозчики, банки, страховые, аудиторские компании. Как отмечалось ранее, это основной способ интернационализации услуг, который не требует поиска клиента.

Организация собственного производства за рубежом — наиболее сложный случай внешнеэкономической  деятельности, в котором компания должна пройти всю цепочку последовательных действий от поиска перспективных рынков до выстраивания собственной структуры, ориентированной на международную деятельность, с тем существенным отличием от производителя товаров, что поэтапная процедура выхода на рынок здесь не возможна. С самого начала данной компании придется решать весь комплекс проблем в условиях новой внешней среды и, возможно, неблагоприятном или настороженном отношении правительства принимающей страны. Разумной альтернативой организации собственного производства в данном случае является приобретение местной фирмы либо создание совместного предприятия.

Под сопряженной инвестицией  имеется в виду косвенное присутствие  на зарубежном рынке, когда экспортер  хотел бы избежать риска и дополнительных затрат по освоению нового рынка с помощью местного партнера, передав тому коммерческую идею, технологию, возможности использования бренда. Широкое распространение франчайзинга в конце ХХ века — яркое свидетельство того, что сервисные фирмы активно используют данную форму интернационализации.

Электронный маркетинг  — наиболее технологичная форма  интернационализации товаров и  услуг. Как сопутствующая услуга, эта форма торговли существенно  развивает имевшую место в  прошлом торговлю товарами по каталогам. Точно так же посредством электронного маркетинга становятся доступными стандартные услуги (бронирование авиабилетов и гостиниц, приобретение страховых полисов или банковских услуг).

Вопрос «транспортабельности»  услуг рассматривается также  в работе C. McLaughlin and J. Fitzsimmons (1996). Среди факторов, воздействующих на возможность оказания услуг за рубежом, отмечаются: наличие адекватных каналов распределения, различия в культурных нормах и социальных институтах, возможности адаптации услуги для иностранных потребителей. Указанные авторы отмечают две критически важные для возможности интернационализации характеристики услуг, а именно степень взаимодействия с клиентом и информационную составляющую услуги. Например, услуга компьютерного программирования может быть легко экспортирована, поскольку она требует очень небольшой степени взаимодействия с клиентом и может быть легко транспортирована по электронным каналам связи. Также эти авторы указали на возрастающее естественное преимущество стран с образованной и англо-говорящей рабочей силой, в наибольшей степени готовых к получению выгод от международной торговли услугами.

Рассматривая варианты «транспортировки» услуг, C. McLaughlin and J. Fitzsimmons (1996) предлагают выделить пять основных случаев. Это:

- реализация базовой услуги во многих странах;

- импорт потребителей;

- следование за клиентом;

- разбиение комплексной  услуги на составляющие;

- преодоление временных  ограничений.

Реализация базовой  услуги во многих странах во многом является альтернативой другому  варианту интернационализации, в котором выбирается углубленное проникновение на небольшое количество выбранных рынков за счет диверсификации предложения услуг. «Клонирование» услуги методом франчайзинга является в настоящее время самым быстрым методом интернационализации операций, основанных на привлекательной коммерческой идее.

«Клонированию» в наибольшей степени поддаются стандартизованные  услуги, требующие небольшой адаптации  на местном рынке.

Вместе с тем при  выборе данного варианта потребуется  привлечение местной рабочей силы, которая должна быть хорошо обучена.

Импорт потребителей производится в тех случаях, когда  услуга может быть оказана только в одном месте, поэтому требуется  перемещение клиентов. Последнее  имеет место в сферах очного образования, медицины и поддержания здоровья, туризма. В этом случае для повышения ценности коммерческого предложения для клиента, а также повышения эффективности деятельности требуется развитие сети услуг. Целый спектр дополнительных услуг требуется также для поддержания базовой услуги (информационный услуги, транспортировка, размещение, развлечения, страхование и др.).

Следование за клиентом означает вынужденную интернационализацию  для многих сервисных организаций.

Разбиение комплексной  услуги на составляющие в самом простом  виде может быть представлено выделением в составе сервисной компании двух подразделений — по производству услуги («back office») и по работе с клиентами («front office»). При этом прием заказов и работа с клиентами, требующие высокой степени знания местного рынка и адаптации услуги, могут легко выноситься за границу, а производство услуги, требующее профессиональной работы небольшой группы людей, может производиться либо в стране экспортера, либо в региональных центрах.

Метод разбиения комплексной  услуги на составляющие является одним из эффективных путей разрешения проблемы сложности, часто встречающейся в высокотехнологичных услугах. По существу, речь идет о модификации принципа международного разделения труда и размещении производства отдельных частей в регионах с наименьшими издержками и наибольшей политической стабильностью. Однако при этом многократно возрастает сложность управленческих задач.

Необходимость в преодолении  временных ограничений вызывается потребностью глобальных компаний, обслуживающих  потребителей по всему миру по принципу 24–7–365 (24 часа в сутки, 7 дней в неделю и 365 дней в год). Для этого сервисной компании необходимо иметь подразделения в различных временных поясах.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Тенденции и перспективы участия России в международной торговле услугами

 

3.1 Особенности развития  международной торговли услугами  в                    России

В настоящее время  роль России на мировом рынке услуг  крайне мала, а ее доля в суммарном  экспорте и импорте услуг составляла в 2003 г. 1,0% и 1,2% соответственно. Напомним, что удельный вес России в мировом товарном экспорте достигал в последние годы 1,4-1,7%.

Являясь производным  от состояния национальной сферы  услуг, участие России в международной  торговле услугами носит весьма архаичный  характер и сравнимо с проблемами российского товарного экспорта, где доминируют сырье и продукция первичной переработки.

Анализируя проблемы российского экспорта услуг, необходимо отметить, что большая часть экспортируемых услуг оказывается с использованием чрезвычайно изношенной и устарелой материально-технической базы, особенно в сфере транспорта, туристической индустрии, строительных услуг.

 

Таблица 3.

Структура российского  экспорта услуг (в % к итогу)