Особенности потребительского поведения при нефункциональном спросе

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Кафедра «Экономика, организация и управление производством»

 

Курсовая работа

 

по дисциплине: «Микроэкономика»

по теме: «Особенности потребительского поведения при нефункционированном спросе»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Содержание

 

 

Введение	3
1 Особенности потребительского  поведения	4
1.1 История изучения потребительского  поведения	7
1.2 Предпочтение потребителя  и потребительский выбор	8
2 Особенности потребительского  спроса	13
3 Влияние брендового товара  на нефункциональный спрос	16
3.1 Формирование стоимости  брендового товара	16
3.2 Формирование спроса  на бренды	17
3.3 Влияние нефункционального  спроса на брендовые товары	21
Заключение	23
Список использованной литературы	25

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

 

В процессе своей жизнедеятельности человек должен питаться, одеваться, защищаться от неблагоприятных природных условий, противостоять и поддерживать свой организм в нормальном состоянии, то есть удовлетворять самые разнообразные свои потребности. Потребности человека практически неутолимы, поскольку всегда существуют ограничения для их полного удовлетворения, такие как земля, труд, капитал. Поэтому возникает необходимость экономического выбора, необходимость распределять имеющиеся ресурсы таким образом, чтобы наиболее полно удовлетворить собственные потребности. Удовлетворение человеческих потребностей осуществляется путем использования различных благ и ресурсов. Ограниченный ресурс денежного дохода может быть распределен между текущим и будущим потреблением; между товарами длительного пользования и сиюминутного потребления; между малым количеством дорогостоящих и большим количеством дешевых товаров. В каждом супермаркете покупателю предлагается огромное количество товаров. Однако ввиду ограниченности финансовых ресурсов он не имеет возможности удовлетворить все свои запросы. Поэтому человек, прежде всего, интересуется ценами и на основании полученной информации покупает набор товаров, наилучшим образом соответствующий его желаниям и возможностям.

Цель написания моей работы — рассмотреть особенности потребительского спроса, которым руководствуется потребитель при выборе товаров, изучить теорию потребительского поведения. Исследовать потребительское поведение при нефункциональном спросе.

 

 

 

 

1 Особенности потребительского  поведения

 

 

Потребительское поведение — это процесс формирования спроса покупателей, осуществляющих выбор товаров с учетом цен и личного бюджета. Известно, что денежные доходы оказывают прямое и непосредственное влияние на спрос, а цены на — количество покупаемых товаров.

Поведение покупателей, их выбор в мире товаров имеет сугубо индивидуальный характер. Каждый покупатель руководствуется своими вкусами, отношением к моде, дизайну товаров и иными субъективными предпочтениями. Здесь возможна лишь группировка покупателей по социально-демографическим факторам: общей численности населения данного региона; распределение по возрастному составу; количеству мужчин и женщин; особенностям их занятости и образу жизни и т.д.

В основе формирования рыночного спроса лежат решения отдельных потребителей конкретных благ. Благо в теории потребления — это любой объект потребления, приносящий определенное удовлетворение потребителю, то есть повышающий уровень его благосостояния

Полезность блага - это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей. В результате исследований

в XIX в. была выявлена закономерность, что потребляемые последовательно части какого-либо блага обладают убывающей полезностью для потребителя. При этом предполагается, что вкусы потребителей постоянны, а функция потребления непрерывна.

Рассматривая основы теории потребления, мы исходим из того, что потребитель при выборе покупаемых благ имеет определенные последовательные индивидуальные вкусы и предпочтения, что он ограничен в удовлетворении своих вкусов и предпочтений бюджетом и что он делает в этих условиях выбор, обеспечивающий максимальную возможную полезность.

Первой такой обязательной, обеспечивающей существование системы последовательных предпочтений, предпосылкой, или аксиомой теории потребительского выбора, является аксиома полной упорядоченности предпочтений потребителя. Для построения теории, объясняющей поведение потребителя, по меньшей мере необходимо, чтобы само поведение было на лицо, то есть, чтобы реальный потребляющий субъект принимал определенные решения в сфере потребления и затем реализовывал их, например; выбирал одежду определенного цвета и покроя и покупал ее. Но ни одно решение не может быть принято без предварительного определения данным потребителем своего отношения к рассматриваемым благам и их комбинациям. Поэтому делающий покупку потребитель всегда может либо указать, какой из каждых двух сравниваемых наборов благ лучше другого, либо счесть их равноценными.

Второй необходимой предпосылкой теории потребительского выбора является аксиома транзитивности предпочтений потребителя — для принятия определенного решения и его последующего осуществления потребитель должен последовательно переносить предпочтения с одних благ и их наборов на другие: если А>Б, а Б>В, то всегда А>В. Фактически речь идет о логичности и последовательности поведения потребителя, внутренней согласованности и систематичности его отношения к различным благам и их наборам.

Третьей аксиомой теории потребительского выбора является рефлексивность предпочтений потребителя — каждый набор благ должен быть не хуже и не лучше себя самого. Фактически это означает, что предпочтения любого потребителя в рамках данной ситуации выбора должны быть зафиксированы на одних и тех же наборах благ и отношение потребителя к ним не должно меняться в данном процессе выбора.

Помимо указанных аксиом, имеющих всеобщий характер, для построения достаточно практичной теории потребления необходимо еще сделать предположения менее обязательного свойства. Наиболее существенным здесь является предположение о ненасыщаемости потребностей — при решении каждой данной проблемы потребления большее количество любого блага всегда будет предпочтительнее, чем меньшее количество того же блага, то есть «больше всегда лучше». Соответственно и набор благ, в котором количества каждого из видов благ не меньше аналогичных количеств благ, по крайней мере одного вида больше, чем другого, всегда будет рассматриваться нами как более предпочтительный. Следует иметь в виду, что под это предположение не подходят антиблага — блага, обладающие отрицательной полезностью. Потребление антиблаг не увеличивает, а сокращает уровень благосостояния данного потребителя. Следует иметь в виду, что антиблага для одних потребителей могут в то же самое время обладать положительной полезностью для других. Например, дым сигареты для курящего и некурящего, находящихся в одном помещении.

В современной теории потребительского выбора предполагается, что: денежный доход потребителя ограничен; цены не зависят от количеств благ, покупаемых отдельными домохозяйствами; все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов; потребители стремятся максимизировать совокупную полезность. Теория потребительского выбора основывается на следующих постулатах:

1. Множественность видов  потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.

2. Ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех экономических благ всегда положительна.

3. Транзитивность. Теория потребительского выбора исходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя.

4. Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута.

5. Убывающая предельная  полезность. Предельная полезность какого-либо блага зависит от его общего количества, которым располагает данный потребитель.

1. История изучения потребительского поведения

 

 

Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения XIX — XX веков. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Американец Т.Веблен в конце XIX века предложил теорию престижного потребления. Немецкий социолог и экономист В.Зомбарт предложил концепцию роскоши. Другой немецкий социолог М.Вебер сформулировал концепцию статусных групп и протестантской этики. Эти имена часто цитируются в исследованиях потребления.

Более конкретные исследования поведения потребителей появились позже. Логика возникновения этого направления примерно такова: экономическая наука породила маркетинг, одним из разделов которого является «Поведение потребителей». В дальнейшем из маркетинга выделилась самостоятельная дисциплина «Поведение потребителей».

Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 году. Но лишь в конце 1920-х — начале 1930-х годов преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами, чем экономистами. Развитие «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е годы в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол. Исследования же потребительского поведения в Северной Америке и Европе начались раньше. Так, уже в конце 1920-х — начале 1930-х годов Пол Лазарсфелд и его коллеги в Вене проводили с помощью опросов потребителей изучение рынка ряда товаров повседневного спроса.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты.

В 1960-е годы в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподобился компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияние семьи и личности.

 

 

2. Предпочтение потребителя и потребительский выбор

 

 

Предпочтения потребителя - это признание преимуществ каких-то благ перед другими благами, то есть признание одних благ лучшими по сравнению с другими. Предпочтения потребителя являются субъективными. Субъективными также являются и оценки полезности каждого выбираемого блага. Но выбор потребителя определяется не только его предпочтениями, он ограничен также ценой выбираемых продуктов и его доходом.

Потребительский выбор — это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов. Для точного анализа поведения потребителя необходимо формально описать его целевые установки, то есть зависимость уровня полезности от набора потребляемых благ. Такая зависимость представляет собой функцию полезности. Функция полезности — соотношение между объемами потребляемых благ и уровнем полезности, достигаемого при этом потребителем: U=f(X1;X2;...Xn), где U — уровень полезности, X1;X2;...Xn — количества потребляемых благ. Функция полезности максимизируется в том случае, когда денежный доход потребителя распределяется таким образом, что каждый последний доллар (рубль, марка, франк и т.д.), затраченный на приобретение любого блага, приносит одинаковую предельную полезность.

Это условие равновесия потребителя может быть выражено следующим образом:

                                     = = = …=

где MU – предельная полезность отдельных товаров, а Р – их цена.

Полезность высвечивает принципиальный момент в поведении потребителя, выбирающего тот или иной набор благ: она служит критерием отбора, показывает, насколько необходим тот или иной объект выбора данному экономическому субъекту в данных условиях, определяет, к чему стремится потребитель в данной ситуации. Фактически это — целевая функция действий потребителя в процессе выбора, количественное значение которой он стремится максимизировать. По сути, функция полезности — это определенная форма выражения упорядочения предпочтений потребителя.

Существуют различные уровни формализации предпочтений различных групп потребителей, из которых вытекают различные уровни количественной соизмеримости благ. Это выражается ординалистской и кардиналистской функциями полезности.

Ординалистская функция полезности выражает только определенную последовательность, порядок, в котором располагаются классы безразличия или группы равноценных для данного потребителя наборов благ, например, от менее предпочтительных к более предпочтительным.