Особенности потребительского поведения при нефункциональном спросе

Кардиналистская функция полезности — функция полезности, возникающая в том случае, когда мы не только можем определить расстановку и последовательность классов безразличия, но, и указываем, как мы оцениваем разность в уровнях благосостояния, соответствующих каждому из таких классов безразличия. Согласно этой теории, экономисты допускают, что, покупая все больше количества благ, покупатель стремится увеличить для себя их общую полезность.

Используя это понятие, сформулируем закон убывающей предельной полезности: по мере увеличения количество потребляемого товара его предельная полезность имеет тенденцию к сокращению. Этот закон обычно называют первым законом Госсена.

На рис. 1а на абсциссе отложим количество потребляемого товара Q, на ординате – общую полезностьTU. По мере увеличения потребленного товара общая полезность возрастает, но прирост полезности (не заштрихованные прямоугольники) с каждой новой порцией товара сокращается, пока не дойдет до нуля. Если предположим, что благо можно разделить на бесконечно малые порции, то замедляющийся рост общей полезности может быть изображен не виде ступенчатой диаграммы, а как непрерывная выпуклая линия.

 

 

а)                                                                             б)

Рисунок 1. Общая и предельная полезность

 

На рис. 1б в виде прямоугольников отложена только предельная полезность MU, которая по мере увеличения количества товаров убывает. Таким образом, можно сделать вывод, что величина предельной полезности зависит от количества данного товара и степени потребности в нем.

Для нормальных товаров, действие эффектов дохода и замещения объясняет увеличение спроса при понижении цен и сокращении спроса при их повышении. Для низших товаров ситуация зависит от степени воздействия каждого из этих эффектов на потребительский выбор. Если эффект замещения действует сильнее эффекта дохода, то кривая спроса на низший товар будет иметь ту же форму, что и на нормальный. Например, с ростом цен на сливочное масло мы стали больше покупать относительно дешевого маргарина. Если влияние эффекта дохода выше, чем эффекта замещения, то картина наблюдается обратная: при увеличении цены растет потребление низшего товара.

Допустим, что соотношение цен товаров А и В таково, что при фиксированном денежном доходе потребителя его линия возможности и потребления (бюджетная линия) может быть представлена прямой KL рис. 2. В этом случае положение равновесия потребителя определяется точкой касания бюджетной линии наивысшей возможной кривой безразличия (точка на кривой безразличия ), а объемы потребления товаров А и В составят соответственно и единиц.

 

 

 

 

Рисунок 2. Эффект дохода и эффект замещения

 

Если цена товара А снизилась, а цена товара В осталась неизменной, то бюджетная линия становится более пологой и пересекает ось абсцисс в точке М (прямая КМ). Это новая бюджетная линия касается более высокой кривой безразличия, и оптимум потребителя перемещается в точку . В результате снижения цены товара А объем спроса на него увеличивается до единиц, следовательно, прирост спроса составляет . Как разложить этот общий эффект на эффект замещения и эффект дохода?

Выделим сначала действия только эффекта замещения при предложении, что реальный доход потребителя остается неизменным. Реальный доход потребителя может рассматриваться как неизменный, если потребитель остается на одной и той же кривой безразличия. Проведем воображаемую бюджетную линию , , которая параллельна новой бюджетной линии КМ и касается первоначальной кривой безразличия . Это бюджетная линия отражает новое соотношение цен товаров А и В, однако точка равновесия соответствует прежнему уровню реального дохода. Таким образом, переход точки равновесия потребителя из положения в положение вызван изменением цен, и следовательно, прирост потребления товара А в размере , единиц обусловлен эффектом замещения. Соответственно переход точки равновесия потребителя из положения в положение и прирост потребления товара А в размере , единиц представляет собой эффект дохода, поскольку обусловлен ростом реального дохода потребителя в связи с изменением соотношения цен.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Особенности потребительского спроса

 

 

Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений. Американский экономист Х. Лейбенстайн делит потребительский спрос на две большие группы: функциональный и нефункциональный.

Функциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена потребительскими свойствами, присущими самому экономическому благу.

Нефункциональным спросом является такая часть спроса, которая обусловлена такими факторами, которые непосредственно не связаны с присущими экономическому благу качествами.

В нефункциональном спросе с известной долей условности могут быть выделены социальный, спекулятивный и нерациональный факторы. Первый связан с отношением покупателей к товару. Одни стремятся выдержать общий стиль и покупают то, что приобретают те, на кого они равняются. Другие стремятся достичь исключительности, а не плыть по течению. Наконец, третьи достигли такого уровня жизни, важной стороной которого становится демонстративное потребление. Поэтому Х.Лейбенстайн выделяет три типичных случая взаимных влияний:

1. Эффект присоединения  к большинству. Потребитель, стремясь  не отставать от других, приобретает  то, что покупают другие. Он зависит  от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая. Поэтому  под эффектом присоединения к  большинству понимается эффект  увеличения потребительского спроса, связанный с тем, что потребитель, следуя общепринятым нормам, покупает  тот же самый товар, который  покупают другие. Поэтому кривая  спроса здесь более эластична, чем том случае, когда этот  вид нефункционального спроса  отсутствует.

2. Эффект сноба. В этом  случае у потребителя доминирует  стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель  зависит от выбора других, но  эта зависимость обратная. Поэтому  под эффектом сноба понимается  эффект изменения спроса из-за  того, что другие люди потребляют  этот товар. Обычно реакция направлена  в противоположную сторону по  отношению к общепринятой. Если  другие потребители увеличивают  потребление данного товара, то  сноб его сокращает. Поэтому, если  доминирует эффект сноба, кривая  спроса становится менее эластичной. Покупатель-сноб ни за что не  купит то, что приобретают все.

3. Именем Т. Веблена (1857-1926) Х. Лейбенстайн называет престижное  или демонстративное потребление, ярко описанное в «Теории праздного  класса», когда товары или услуги  используются не по прямому  назначению, а для того, чтобы  произвести неизгладимое впечатление. Цена товара в этом случае  складывается из двух составных  частей: реальной и престижной. Поэтому  под эффектом Веблена понимается  эффект увеличения потребительского  спроса, связанный с тем, что товар  имеет более высокую цену. Эффект  Веблена похож на эффект сноба. Однако принципиальное различие  заключается в том, что эффект  сноба зависит от размеров  потребления остальных, тогда как  эффект Веблена зависит прежде  всего от цены. Если доминирует  эффект Веблена, то кривая потребительского  спроса менее эластична и имеет  участки с положительным наклоном.

Наряду с социальными эффектами, связанными с внешними воздействиями на полезность со стороны отдельных индивидов и групп, Х. Лейбенстайн выделяет спекулятивный и нерациональный спрос.

Спекулятивный спрос возникает в обществе с высокими инфляционными ожиданиями, когда опасность повышения цен в будущем стимулирует дополнительное потребление товаров в настоящем.

Нерациональный спрос — это незапланированный спрос, возникший под влиянием сиюминутного желания, внезапного изменения настроения, прихоти или каприза, спрос, который нарушает предпосылку о рациональном поведении потребителя. Следует, однако, заметить, что многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 Влияние брендового товара  на нефункциональный спрос

 

3.1 Формирование стоимости брендового товара

 

 

Как уже отмечалось ранее, стоимость брендовых товаров значительно превышает стоимость товаров небрендовых. Разберёмся за что же всё-таки мы платим и почему готовы заплатить большие деньги.

Внедрение научных разработок в процесс производства способствует формированию новых технологий и на базе их применения производству новой продукции: внедрение инноваций в маркетинговые процессы и процессы бренд-менеджмента компании способствует формированию у менеджеров компании понимания о состоянии дел на рынке, понимания потребностей потребителя.

Так, в процессе освоения и завоевания рынка синтетических моющих средств компания Procter&Gambile инвестировала миллионы долларов в совершенствование технологий производства продуктов, совершенствование химического состава своей продукции. Все эти действия были направлены на улучшение качества товаров, оптимизацию и автоматизацию процессов производства. Однако все затраты, связанные с внедрением инноваций включены в стоимость товаров. Да, компания гарантирует качество, подкреплённое не просто ассоциациями, связанными с брендом, а имеющие под собой фундаментальную основу научных исследований и разработок.

Инновации могут быть внедрены не только в производство, но и в модель ведения бизнеса, управленческую модель. Так, компания ощутила реальную угрозу со стороны конкурентов Pilot и Sanford, предложивших множество ценностных инноваций по цене, превышающую цену Bic в пять раз. Покупатели были покорены товарами Pilot и Sanford, предоставляющими дополнительные практические ценности. Для того чтобы выжить, Bic  пришлось частично изменить свою модель бизнеса, введя разнообразие, соответствующее фрагментированным потребностям, путём заключения договоров на производство с внешними компаниями, что до того времени было запрещено делать в компании.

Итак, любые инновации, внедрение в производство товаров или в модели управления являются затратными, и поэтому отчасти формируют стоимость брендов.

При анализе формирования цен брэндовых товаров следует учитывать и инвестиции, затрачиваемые на завоевание рыночной позиции. Это и инвестиции в проведении маркетинговых исследований, и инвестиции в аутсорсинг: привлечение специалистов компаний юридического консалтинга, финансового консалтинга, маркетингового консалтинга. Это и вложение средств в разработку франчайзинговых сетей, открытие товарных точек в разных странах, разработку товарного знака, осуществление диверсификации, разработку и дизайна и фирменного стиля. Все перечисленные затраты формируют стоимость брэнда. Мы платим за качество, за то что хотим получить, даже иногда не зная,  что на самом деле нужно.

 

 

3.2 Формирование спроса  на бренды

 

 

Важно рассмотреть  понятие капитала бренда для последующего анализа спроса на брендовые товары:

По мнению Б.Ванэкена, №капитал бренда представляет собой коммерческую ценность всех ассоциаций и ожиданий ( как позитивных так и негативных), которые есть у людей относительно организации и её товаров и услуг и которые возникли у людей вследствие опыта общения с ней, коммуникаций с ней и восприятия её бренда в течении какого-то времени». П.Доль определяет марочный капитал как №чистую приведённую стоимость  будущих денежных потоков, генерируемых благодаря маркам компаний, своеобразный излишек над  ценностью, которую имеют для потребителей немарочные активы. Профессором Д. Аакером предложена следующая структура бренд-капитала:

- Осведомлённость о бренде;

- Лояльность к бренду;

- Воспринимаемое качество;

- Ассоциации, связанные с брендом, дополняющие восприятие качества.

Действительно формулировки и структура бренд-капитала, предложенные учёными, помогают понять, почему покупатели выбирают именно брендовый товар, несмотря на то, что стоимость его велика. Компании, выпускающие EMCG  товары, особенно заботятся об осведомлённости о своих брендах. Ведь конкуренция на данном рынке очень велика- у каждого товара найдётся абсолютный субститут, поэтому менеджеры компаний прикладывают все силы для того, чтобы именно их бренд запомнили, а покупатели прекрасно поддаются продуманным стратегическим ходам специалистов, направленных на закрепление осведомлённости о бренде.

Лояльность к бренду также немаловажный фактор, определяющий его капитал. Ведь по сути лояльность- это глубокое убеждение в необходимости снова приобретать товар в будующем вне зависимости от ситуационных факторов и маркетинговых усилий, способных изменить поведение потребителя (Р. Олизер). Компании, завоевав уже однажды доверие покупателя к бренду, формируют в его сознании лояльность к брендовому товару, и в последующем, скорее всего, на  протяжении длительного времени покупатель будет отдавать предпочтение именно этому брендовому товару, таким образом создавая и поддерживая  спрос.

Воспринимаемое качество брендавого товара также формирует капитал бренда, и как  можно сделать вывод, спрос. Всем известно, что составляющие бренда гарантируют хорошее качество. Такие товары покупать безопасно. Опять же покупатель в связи с этим отдаст предпочтение брендовому товару. И конечно же самая важная характеристика брендов- ассоциации, связанные с брендом, дополняющие восприятие качества- является неотъемлемой частью структуры бренда-капитала. Потребителям уже надоело приобретать просто, к примеру, кроссовки. Покупатель жаждет смены обстановки, новых впечатлений, поэтому он отправляется в Найк-Таун-сеть крупных розничных торговых точек компании Найк.