Особенности потребительского поведения при нефункциональном спросе

Вышеперечисленные факторы формируют пирамиду марочного резонанса (рис3). В вершине пирамиды будет достигаться марочный резонанс- характеристика интенсивности или глубины психологической связи покупателей с торговой маркой, а также уровнем активности, вызываемой лояльностью.

Рисунок 3. Пирамида марочного резонанса

 

Итак, исходя из вышеизложенного, можно сделать вывод о том, что между капиталом бренда и спросом на бренды существует прямая связь через составляющие этого капитала.

Что же ещё влияет на спрос на брендовые товары? Конечно же, цена и престиж товара, сфера занятости потребителя, обеспечивающая необходимый уровень доходов, а также стандарты потребления, соответствующие статусу потребителя. Рассмотрим подробнее эти составляющие.

Прежде чем сделать выбор, потребитель всегда обратит внимание на цену. Все мы знаем, что брендовые товары значительно дороже не брендовых. Но бренды формируют лояльность потребителя, его уверенность в качестве, нацелены на вызов ряда положительных ассоциаций. Даже в странах с развивающейся экономикой, где доход на душу населения ниже среднего, потребители отдают предпочтение брендовым товарам. так, после выхода на мексиканский рынок компании Procter&Gambile, ответственные за развитие бизнеса в данном регионе обнаружили, что мексиканцы в большей степени оказались готовыми платить за ценные свойства товаров-брендов. Потребитель требовал качества. Сложившаяся ситуация на рынке Мексики- пример того- что ценовой фактор не всегда является первостепенным критерием выбора даже в очень благоприятных экономических условиях.

Брендовый товар обладает ещё одной характеристикой,, помимо качества и цены выше средней,- престижем, который достигается путём вышеназванных качеств брендового товара. Потребление ориентировано на соответствие репутации и позиционирования бренда социальному статусу потребителя,  поэтому покупатель со средним достатком и достатком выше среднего выбирает престижные, брендовые вещи. Престиж поддерживает традиционно свойственный брендовому товару уровень качества, который не может поддерживаться и обеспечиваться низкой ценой. Помимо всего выше перечисленного, спрос на бренды определяет важное явление, как глобализация. Экспансия транснациональных корпораций достигла невообразимых пределов. Сильнейшие бренды этих компаний можно встретить практически во всех странах мира- от Боливии до Франции. Бренды завоёвывают новые перспективные рынки, расширяют своё влияние, захватывают всё больше и больше умов потребителей. Брендовые товары заполняют не только локальный, но и глобальный рынок, формируя спрос в глобальном масштабе. Так, компания  Procter&Gambile увеличила продажи стирального порошка Tide на 80%, выйдя на рынки Мексики, Японии, России.

 

3.3 Влияние нефункционального спроса на брендовые товары

 

 

При принятии решения о покупке играют немаловажную роль факторы спроса. Выше мы рассмотрели преимущества брендов, выявили связь между структурой капитала бренда и спросом. В данной части работы я хочу сделать акцент на микроэкономические эффекты, влияющие на  спрос, связанные с психологическими особенностями личности. как уже было сказано, покупатель со средним достатком и достатком выше среднего, а в некоторых случаях и ниже среднего, предпочитает брендовые товары. Почему покупатель с достатком ниже среднего покупает более дорогие товары при наличии на рынке их субститутов по более низкой цене? Во-первых, покупатели становятся ведомыми массовыми предпочтениями, то есть играет роль эффект присоединения к большинству. Например, подростки в школах приобретают одежду тех же марок, что их же сверстники- одноклассники. Социальной ареной здесь становится школа. Этот эффект может рассматриваться в рамках какой-то социальной группы (школа, рабочий коллектив и т.д.)

 Почему покупатель  со средним достатком покупает  брендовые вещи? Отчасти роль тут играет эффект сноба, который выделяет людей, желающих подчеркнуть свою индивидуальность. И бренды как нельзя лучше помогают данным потребителям реализовать своё желание.

Почему покупатели с доходом выше среднего покупают брендовые товары? Эти люди, казалось бы, уже купили себе всё. И в целях подчеркнуть свой социальный статус, выделиться из  масс людей, их окружающих, они начинают приобретать брендовые товары класс №люкс»= дорогие автомобили, роскошную дизайнерскую одежду. И попадают они под действие эффекта Веблена. И в этом случае опять бренды играют решающую роль при выборе того или иного товара путём навеивания ассоциаций потребителю.

Таким образом мы рассмотрели 3 категории покупателей, сформированных по уровню достатка- с достатком ниже среднего, средним и выше среднего- в привязке к микроэкономическим эффектам, влияющим на нефункциональное поведение потребителей каждой группы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

 

 

Начиная с ХХ века рынок претерпел значительные изменения. Широкое предложение товаров привело к «потребительской ненасытности». В этой связи возникли несколько факторов, значительно расширяющих теорию потребительского поведения.

Изучение потребительского поведения — сложная наука. В своей курсовой работе я изложил основные концепции проблем потребительского поведения, а также максимизацию блага. Поэтому, подводя черту, хотелось бы остановиться на основных выводах, сделанных мной в ходе выполнения данной работы:

– выбирая блага для потребления, покупатель руководствуется своими предпочтениями;

– поведение потребителя является рациональным, в частности он выдвигает определенные цели и и руководствуется личным интересом;

– потребитель стремится выбрать такой набор благ, который приносит ему наибольшую полезность;

– линия бюджетного ограничения потребителя показывает возможные комбинации товаров, которые он может купить при данном уровне своих доходов и существующих ценах.

– наклон бюджетной линии равен относительной цене товаров, а кривые безразличия отражают предпочтения потребителя.

Проведён анализ факторов, влияющих на потребительский выбор, в части, на выбор брендовых товаров. Рассмотрены структурные составляющие капитала бренда и выведена взаимосвязь этого понятия спроса. Рассмотрены модели поведения потребителей, попадающих  под нефункциональный спрос. Проведена сегментация данных потребителей по уровню заработка и дан структурный анализ отдачи предпочтений ими тому или иному брендовому товару.

Проанализированы аспекты формирования цены брендовых товаров, что создаёт представление, о том, за что платит потребитель, приняв решение купить тот или иной брендовый товар.

Таким образом, можно смело сказать, что по данной теме курсовой работы извлечены ключевые моменты, которые дают нам наиболее четкую картину, о проблемах с которыми сталкивается потребитель, как меняется поведение потребителя при нефункциональном спросе.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Список использованной литературы

 

 

1. Курс экономической теории под. Редакцией профессора Чепурина М.Н., киселёва Е.А.: учебник-6 издание дополнительное и переработанное, 2007 г.
2. Р.М. Нуреев. Курс микроэкономики: учебник. 2-е издание изменённое, 2010 г.
3. К.В. Манаева. Бренды в период кризиса. Статья. 2010 г.
4. К.И. Семенов. Торговые марки в системе предпочтений российского потребителя. Статья. 2008 г.