Отчет по практике в институте экономики промышленности Национальной академии наук Украины

Розроблено пропозиції щодо визначення податкових пільг упровадження інновацій. Розроблено концептуальні основи інноваційного розвитку підприємства.

 

Розділ 4

ІНДИВІДУАЛЬНЕ ЗАВДАННЯ НА ТЕМУ:

«МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ СУТНОСТІ Управління

рекламною діяльністю НА ПІДПРИЄМСТВІ»

 

 

Коріння реклами йде  в глибоку старину і пов'язані  з тим, що виробникам і торговцям завжди вимагалося  повідомляти людей про товари, що продаються ними, про ярмарки, що проводяться. Слово «реклама» латинського походження (від reclamare - кричати).

Під рекламою звичайно розуміється  всяка платна форма неособистого уявлення і просування товарів, послуг і ідей до цільових ринків.

Професор маркетингу Філіп Котлер вважає, що реклама  представляє неособисті форми комунікації, здійснювані через посередство платних засобів розповсюдження інформації з чітко вказаним джерелом фінансування.

Як об'єкт реклами  виступає товар (продажі-послуги). Предметом  вивчення реклами є цілі, що стоять, і задачі. Суть реклами можна визначити: у вузькому значенні – як емоційна неособиста інформаційна спонука цільової групи людей до певних вчинків; у широкому значенні – по тій ролі, яку вона грає в бізнесі і суспільстві [7].

Маркетингова роль. Маркетингова комунікація ділиться на чотири споріднені прийоми реалізації зв'язку: рекламу, стимулювання торгівлі, зв'язок з громадськістю і продаж, що персоналізується. Таким чином, реклама – це тільки один елемент загальної програми маркетингової комунікації компанії, хоча і найпряміший.

Пізнавальна роль. Реклама  передає різні типи маркетинговій  інформації, направленій на досягнення розуміння між продавцями і покупцями на ринку, інформує про нову і поліпшену продукцію, вчить, як користуватися цими новинками. Проте реклама не тільки інформує про продукцію, але і одночасно трансформує її в якийсь образ, який стає в свідомості покупця невіддільним від фактичних відомостей про якості рекламованого товару.

Соціальна роль. Реклама  виходить за рамки економічних задач і направлена на досягнення гармонічніших відносин в суспільстві, популяризацію здорового способу життя, підтримку незахищених верств населення, боротьбу із злочинністю, бідністю, забрудненням навколишнього середовища і на багато інших не менш важливих цілей. Дослідники реклами сьогодні приходять до висновку, що неособисті комунікації структуруються за соціальним принципом. Вони вважають, що суспільство складається з сегменту невеликих соціальних груп, члени яких взаємодіють один з одним більш ніж з рештою людей, що забезпечує ефективність рекламних комунікацій.

Колишній прем'єр-міністр  Великобританії Уїнстон Черчилль сказав із цього приводу наступне: «Реклама породжує потреби у вищому рівні  життя. Вона ставить перед людиною  мету забезпечити себе і свою сім'ю кращим житлом, кращою їжею, кращим одягом. Вона стимулює його старанність і продуктивність».

Естетична роль. Реклама  є дзеркалом тенденцій в моді і дизайні, вносить вклад в наші естетичні уявлення. Кращі зразки рекламного обігу з часом до наших днів можна по праву вважати витворами прикладного мистецтва.

Політична роль. В умовах демократії, що розширяється, зростає  роль політичної реклами як засоби боротьби за голоси виборців. Саме рівень і професіоналізм політичної реклами  і іміджмейкерства все у великій мірі впливає на розстановку політичних сил в Україні.

До основних характеристик  відносять умовленність, не особистий характер, односторонню спрямованість, невизначеність позиції, суспільний характер, безсторонність, наприклад: заробити гроші, заощадити засоби, заощадити час, уникнути зусиль, досягти великого комфорту, укріпити здоров'я, одержати похвалу, заслужити пошану [1].

Мета реклами постійно еволюціонувала: безпосередньо стимулювати продажі (1920-1930), знайти і донести до споживача унікальну пропозицію товару (1940-1955), створити унікальний імідж бренду (1955-1960), позиціонувати бренд – створити для нього  повідомлення, що відрізняє його від конкурентів у вибраному сегменті ринку і максимально близьке для його цільової аудиторії (1970).

Найважливіші цілі реклами  систематично впорядковані в концепції  «ступінчастої дії». Ще в 1898 р. Левіс  в рамках моделі сформулював AIDA –  правило, яке встановлює наступні задачі реклами: Attention – увага, Interest - інтерес, Desire – бажання, Action – дія. За останній час модель зазнала численні зміни, причому іноді інтерес розумівся не як слідство уваги, а як  його передумова (IADA),іноді додався ще один ступінь – Confidence – довіра, тоді модель виглядала як AIDCA [25].

Подібні моделі (а їх налічується більше 20) припускають, що контактом з рекламою і рішенням про покупку проходить від чотирьох до десяти етапів, які утворюють так звану «ієрархію ефектів». Суть полягає у тому, що реклама представляє, спочатку певний стимул, який, можливо, приверне увагу цільової групи. Якщо це вдалося, то подальше свідоме сприйняття рекламного обігу будить інтерес до рекламованого товару. Інтерес є передумовою появи бажання придбати товар, яке веде, у свою чергу, до певних дій.

Вища мета реклами  – вплинути на клієнта так, щоб він при покупці вибрав рекламований продукт.

Цілі реклами бувають  короткостроковими, середньостроковими і довгостроковими, залежно від стратегії поведінки товару на ринку. Цілі можуть орієнтуватися на попит (інформування, переконання, нагадування) і на імідж (галузеві, корпоративні). У загальному випадку вони полягають в досягненні бажаної реакції в поведінці споживачів, тобто пізнавальної, емоційної і поведінкової.

Комерційна реклама  товару повинна інформувати покупця  про продукцію спонсора або стимулювати ринок. Її призначення, - продати конкретну продукцію, перемкнути на неї увагу з аналогічної продукції конкурентів. На відміну від неї корпоративна реклама будується так, щоб створити позитивне відношення до самого продавця. Задача цієї реклами підсилити увагу до організації, що стоїть за нею, а не до того, що виставлятися цією організацією на продаж.

Розрізняють економічні і комунікативні цілі реклами: перші  прямо направлені на покупку товару, другі опосередковано [7].

До економічних цілей відносять:

• підтримку збуту товару;
• спонука до придбання саме даного товару у даної фірми;
• стимулювання попиту на конкретний марочний товар і стимулювання збуту;
• скорочення термінів висновку на ринок нового товару або послуги;
• оголошення про пільгові операції, розпродажі, зниження цін;
• спонука потенційних покупців до відвідин магазина, виставки;
• представлення товару в новій упаковці;
• формування потреби в даному виді товару або послузі.

До комунікативних цілей відносять:

• ознайомлення споживачів з новим продуктом, новою маркою або новим підприємством;
• підвищення рівня популярності продукту;
• вплив на звички при споживанні продукту;
• інформування споживачів (наприклад, про зміну цін);
• зміна іміджу в певному напрямі;
• пробудження цікавості, яке приводить людей в магазин навіть без наміру придбати продукт;
• потримає вірності продукту;
• поліпшення думки про підприємство і його продукцію.

Зміст цілей визначає задачі реклами. У загальному випадку  вони підрозділяються на комерційні (стимулювання збуту, зростання продажів, збільшення прибутку, прискорення товарообігу, пошук вигідних партнерів), некомерційні (здійснення політичних цілей, зміцнення засад, охорона природи) і іміджеві (формування образу товару, фірми, престижності фірми і її продукції).

Основними функціями реклами є: інформаційна (заява про існування, формування знань про товар, фірму, їх основні кількісні і якісні параметри і особливості), психологічна (спонука і розвиток потреб в яких або діях, наприклад  в покупці, через дії на відчуття, самооцінки, устремління потреб) і стимулювання (коли потреба вже усвідомлена, здійснюється нагадування, спонука до дії, встановлення контактів) [22].

Окрім них реклама  виконує ще і інші функції.

Комунікативна. За допомогою  застосованих в процесі вивчення рекламної діяльності анкет, опитів, збору думок, аналізу процесу реалізації товару підтримується зворотний зв'язок з ринком і споживачем. Разом з тим реклама виключає діалог, аудиторія не завжди поспішає відповісти на зроблену пропозицію.

Контролююча і коректуюча. Вона дозволяє контролювати просування товару на ринок, створювати і закріплювати у споживачів стійку систему переваг до нього, у разі потреби швидко коректувати завивання і рекламної діяльності.

Управління попитом. Використовуючи можливості направленої дії на споживача, реклама сприяє не тільки формуванню попиту, але і управлінню ним. За допомогою такої функції можна управляти потоком інформації, способами дії на споживача і на товари, що придбаваються.

Економічна. Формуючи попит  і стимулюючи збут, примушуючи купувати товари і прискорюючи процес купівлі-продажу, реклама сприяє оборотності капіталу.

Освітня. Люди вчаться  на рекламі, вони взнають нове і цікаве про пропоновані товари і відкривають способи вдосконалення свого життя. Реклама в своєму освітньому аспекті прискорює адаптацію нового і невипробуваного, тим самим, просуваючи прискореними темпами технічний прогрес в промисловості і утілюючи в реальність ідею кращого життя для всіх.

Суспільна. Передається  повідомлення, адресоване одночасно  багатьом осіб, пропагуючи позитивне явище, подію, ювілейну дату, попередження, заклик, покупець одержує мотивації від реклами, поняття суспільству.

Експресивна. Вона виявляється  через дизайн, світлотехнічні і інші ефекти, стаючи помітною, вражаючою, ефектною, красивою.

Відповідно до функцій  реклами реалізується її стратегія:

1. знання про пропонований товар через розповсюдження інформації;
2. розуміння, що товар потрібен споживачу через ознайомлення з його властивостями;
3. позиціонування товару для формування задоволених споживачів;
4. формування намірів купити товар;
5. полегшення процесу першої покупки.

Виділяють три окремі напрями розвитку реклами (залучення  клієнтів, участь в процесі аналізу  ринку, формування умов для досягнення успіху в бізнесі), а також їх комплексна дія. Відмінність між рекламою продукту і рекламою фірми полягає у тому, що саме є об'єктом рекламного спілкування. Будь-яка організація займається звичайно рекламою як окремих продуктів, так і фірми в цілому. У першому випадку виділяються особливі якості продукту, в другому через вказівки на певні характеристики фірми, наприклад на її величину і зв'язки, робиться спроба добитися довіри покупців до всієї продукції [21].

Різке ускладнення збуту і загострення  конкуренції привели до того, що маркетинг став чинником конкурентної боротьби, причому не менш важливим, ніж досягнення переваги на  ринку шляхом упровадження технічних новин або зниження собівартості продукції. Реклама виявилася практично єдиним інструментом дії на ринок. Вона надає товари, їх найменування, упаковку, ціну.

У розвинених країнах  з початку 70-х рр. ХХ с. рекламу  стали включати в знаменитий маркетинговий  комплекс «чотирьох Р» Ф. Котлера. Така маркетингова комбінація складається з набору елементів, відповідних першій англійській букві назви критерію: продукція (Product), ціна (Price), місце (Place), стимулювання (просування) збуту (Promotion) [29]. Реклама потрапляє в категорію стимулювання збуту і є частиною набору способів стимулювання збуту разом з індивідуальною реалізацією, стимулюванням продажів і зв'язками з громадськістю (інформаційно-пропагандистська діяльність), кожний з яких може застосовуватися або для збуту, або для залучення уваги клієнтури до продукції, послуг або ідей компанії.

У європейській версії реклама  входить в два типи комунікацій (табл. 4.1).

Таблиця 4.1

Місце реклами  в комунікаціях

Комерційна комунікація	Корпоративна комунікація
Реклама товарів і  послуг Просування продажів Прямий маркетинг (директ-маркетинг) Виставки і ярмарки	Реклама підприємства незалежно  від типу організації Паблік рілейшнз (PR) Спонсорство, меценатство

 

В Україні маркетингова і рекламна діяльність часто здійснюється розрізнено, що значно знижує їх сукупну ефективність. Реклама, що проводиться ізольовано від маркетингу, його принципів, методів, технічних прийомів, не здатна повною мірою виконувати свою головну роль – бути засобом створення ринку товарів і послуг для конкретних фірм-товаровиробників. Через це реклама нерідко є безболісною, не приносячи належних результатів і в теж час значно погіршуючи фінансові показники виробничо-комерційної діяльності підприємства.

Навіть блискуче задумані і прекрасно проведені рекламні кампанії, будучи автономними, не зв'язаними або слабо пов'язаними із стратегічними задачами виробничо-ринкової діяльності фірми, сприяють рішенню лише окремих задач фірми.

Розузгодження дій, по-перше, різко знижує ефективність самої  реклами, перетворюючи її на обтяжливий вантаж для фірми, її здійснюючої, а по-друге, призводить до того, що керівник, по суті, позбавляється засобу направленої дії на ринок і покупця, з урахуванням довгострокових інтересів. У зв'язку з цим знецінюється маркетингова діяльність виробника в цілому, оскільки вона позбавлена найактивнішої ланки – реклами, покликаної формувати ринковий попит з урахуванням інтересів конкретного виробника.