Отчет по практике в институте экономики промышленности Национальной академии наук Украины

Сама по собі реклама  малоефективна, але, будучи складовою  частиною маркетингу, вона може творити  дива. Сучасна реклама – це глибоко  продуманий і організований процес, в якому беруть активну участь маркетологи, режисери, сценаристи, дизайнери, стилісти, психологи, соціологи, фотографи.

Необхідність сприйняття реклами як складнику маркетингу припускає якісно новий рівень ринкової діяльності.

Реклама у складі маркетингу входить в блок маркетингових  комунікацій. Маркетологи розглядають комунікації як тривале управління процесом купівлі-продажу. Іншими словами, управління починається в період, передуючий покупці, і розповсюджується на момент покупки, на період використовування купленого товару і на подальший період.

Функції реклами розрізняються залежно від стадії маркетингу. При підготовці ринку реклама інформує про нові товари, сегмент потенційних покупців. При упровадженні нового товару реклама активізує продажі, інформує про географію торгівлі, про розширення споживачів. На стадії масового продажу реклама намагається стабілізувати групи покупців, підтримує оптимальний рівень реалізації, забезпечує конкурентоспроможність товару. На стадії перемикання попиту реклама переорієнтовує споживачів і поступово угасає [15].

Комплекс маркетингу пов'язаний з наступними чотирма елементами ухвалення рішень:

1. рішення про продукт;
2. цінові рішення;
3. рішення про канали розподілу;
4. рішення про просування.

Комплекс маркетингових  комунікацій складається з чотирьох основних засобів дії: реклама, пропаганда, стимулювання збуту, особистий продаж.

Звичайно на вибір  комплексу просування роблять вирішальний  вплив наступні п'ять чинників.

Наявність ресурсів і  вартість засобів просування. На проведення рекламної кампанії в загальнонаціональному масштабі може потрібно декілька мільйонів гривень. Якщо фірма не має в своєму розпорядженні необхідних для цього ресурсів, можна вибрати дешевші засоби, такі, як заходи по стимулюванню збуту або пропаганду.

Об'єм ринку і його концентрація. Якщо ринок не великий  і відрізняється високим рівнем концентрації, є значення скористатися особистими продажами, але для крупних, географічно розсіяних ринків безпосередній продаж кінцевому споживачу може виявитися економічно неефективним.

Потреби в інформуванні покупця. При покупці технічно складного устаткування споживач як правило, потребує кваліфікованої технічної ради і консультації. В цьому випадку переважним варіантом є особистий продаж. Якщо все, що потрібен для продажу, - це відповідний імідж торгової марки, більш відповідним варіантом може виявитися реклама.

Характеристика товару. Через перераховані вище доводи компанії, випускаючі промислову продукцію, вважають за краще користуватися не рекламою, а особистим продажем, тоді як компанії, що випускають споживацькі товари, набагато частіше поступають навпаки.

Стратегія «проштовхування» (push strategy) або стратегія «втягування» (pull strategy). При стратегії «проштовхування» маркетингова діяльність виробника (в першу чергу особистий продаж і стимулювання торгівлі) направлена на посередників, стимулюючи їх роботу по просуванню товару до кінцевого споживача. При використовуванні стратегії «втягування» (залученні споживачів) маркетингова діяльність виробника (перш за все реклама і заохочення покупців) орієнтована на кінцевих споживачів з метою створення стійкого попиту на товар. Якщо ця стратегія виявилася ефективною, споживачі питатимуть товар у роздрібних або оптових продавців, а ті, у свою чергу, - у виробника. Таким чином, в цьому випадку споживацький попит «втягує» товар через канали комунікації. Результуючий споживацький попит примушує посередників створювати запас відповідного товару [24].

Тенденція до інтеграції маркетингових комунікацій, тобто  сумісне використовування реклами, паблік рілейшнз, стимулювання збуту, прямого продажу, комунікацій в місцях продажу і по дієвого маркетингу з іншими елементами комплексу маркетингу, - одне з найзначніших маркетингових досягнень 90-х рр.

Маркетингові комунікації  прагнуть впливати на поведінку споживачів, тому необхідно розуміти природу поведінки споживача: що впливає на поведінку споживача на ринку; хто впливає на ухвалення рішень про покупку; як споживач ухвалює своє рішення .

Маркетингова комунікація  – двосторонній процес:

1. дія на цільову аудиторію;
2. отримання і обробка інформації після цільової дії.

Головна складова системи  маркетингової комунікації для  будь-якої фірми – формування попиту і стимулювання збуту (ФОССТІС). Політика ФОССТІС розповсюджується на товарну і престижну рекламу, відносини з громадськістю і інші засоби на зовнішнє середовище [18].

ФОССТІС надає комунікаційний (інформаційно-спонукаючий) і комерційний ефект. Завдяки інформаційній дії засобів ФОССТІС потенційні і реальні покупці сприймають товар як володіючий високою споживною вартістю (цінністю).

Цілями ФОССТІС можуть бути, наприклад: розповсюдження інформації про підприємство, його досягнення, клієнтуру; подолання упередженості по відношенню до товару, фірми; розповсюдження відомостей про високу якість сервісу фірми; демонстрація заходів, що робляться фірмою для підвищення екологічності її продуктів. Отже, ФОССТІС не тільки вирішує поточну комерційну задачу, але і сприяє виникненню пошани і довіри до товару виробнику.

З точки зору формування попиту і стимулювання збуту принципове значення має розділення товарів на дві групи: товари індивідуального призначення і товари виробничого призначення. Методи рекламної дії на споживачів таких товарів будуть різними. Набагато простіше спонукати споживача купити продукт, апелюючи до його емоції, відчуття самозадоволення, створюючи в його свідомості привабливий імідж власника даного продукту, закликаючи його слідувати моді, ніж працювати з промисловим споживачем. Останній більше покладається на логічні доводи, ніж на емоції, і відповідно ухвалює більш обґрунтовані рішення. Він детально вивчатиме специфікацію пропонованого товару, технічний опис, якість, ціну і можливості обслуговування, перш ніж придбати його.

При рекламуванні споживацьких товарів слід мати на увазі, що вони випускаються великими партіями, розраховані  на індивідуального споживача, для їх продажу потрібні розгалужені товаропровідні і збутові мережі. Успішний збут в даному випадку визначається тим, що покупці повинні бути добре усвідомлені про споживацькі властивості пропонованих товарів, місця продажу, ціни і умови оплати. Тут рішення про покупку приймає величезну безліч людей, тому необхідна широкомасштабна реклама яка може виявитися вельми дорогою.

Товари виробничого  призначення мають абсолютно  іншого покупця. Це бувають звичайно не ті особи, що їх використовують, а рішення про покупку ухвалюється, як правило, колегіально і на вельми високому рівні. Внаслідок цього при рекламуванні таких товарів використовуються особливі методи і комунікаційні канали. До послуг промислового споживача є різні інформаційні системи [25].

Проте промисловий ринок в більшості  випадків недосяжний через рекламу в засобах масової інформації, тому кориснішим для рекламної програми будуть спеціалізовані промислові журнали, рекламні листівки і буклети, торгові виставки і шоу.

Перетворююча дія на технічну основу сучасних комунікацій, а отже, і на всю систему маркетингової комунікації, надають нові технології.

Інтерактивність нових  комунікаційних каналів. Завдяки цьому  споживачі зможуть не просто одержувати, але і відбирати, замовляти інформацію, а також посилати у відповідь повідомлення – інакше кажучи, спостерігається тенденція до використовування реклами за запитом.

Забезпечення за допомогою  нових технічних засобів доступу  до банків даних колосальної місткості  в самих різних областях (про пропоновані товари, їх характеристики, ціни). Результат – все зростаюча інформативність потенційних покупців і як наслідок цього – все велика фактографічність і конкретність майбутньої реклами, яка стає швидше помічником  покупця, ніж засобом продажу.

Вища селективність комунікації. Об'єднання можливостей телефону, телевізора і комп'ютера дозволить направляти повідомлення ретельно підібраної цільової аудиторії, що індивідуалізуються. Таким чином, існує тенденція створення систем електронної пошти, що персоналізується, яка забезпечить вищу ефективність рекламної і всієї маркетингової комунікації [7].

Реклама, як і будь-яка  комунікація, припускає обмін сигналами  між передавачем (коммунікатором) і приймачем (цільова аудиторія) із застосуванням системи кодування-декодування для запису і інтерпретації сигналів.

Для передачі  рекламних  послань вибраним потенційним покупцям фахівець з маркетингу має в своєму розпорядженні різні інструменти.

Перший з них – це закуплений час або місце в інформаційному засобі для звернення до тієї групи людей, з якою потрібно буде встановити контакт. Тут вимагається проявити максимум уваги, щоб вибрані час і місце повністю відповідали рекламним цілям, і використовувати для цього мінімум грошових коштів і людських ресурсів.

Другим інструментом, який вважається найефективнішим зі всіх, є персональні продажі. В даному випадку співробітник компанії відвідує офіс клієнта, показує і докладно розказує, як продукт може задовольнити його потреби.

Третій інструмент –  пабліситі і паблік рілейшнз. За своєю суттю це вільна реклама діяльності компанії, якоїсь події або заходу, що проводиться нею і представляє суспільний інтерес.

Четвертий інструмент –  просування товару, або стимулювання продажів.

П'ятий інструмент – усна реклама. Тут маються на увазі схвальні відгуки тих, хто купив продукт і задоволений їм (тобто рекламування відбувається на побутовому ґрунті).

Маркетингові комунікації компаній завжди набувають певної форми, передбачають використання конкретних інструментів або засобів їх здійснення, просування товарів. Вони можуть використовуватися як окремо, так і в певному комплексі, в інтегрованому вигляді [15].

Саме особливостям створення  та використання таких поширених  інструментів просування товарів, як реклама, стимулювання збуту, зв’язки з громадськістю, персональний продаж та прямий маркетинг і присвячений цей розділ.

Реклама – давній засіб  впливу на споживача. На сьогодні він  залишається найпоширенішим, найпопулярнішим маркетинговим комунікаційним інструментом.

Поки реальністю є  те, що компанії активно використовують рекламу для впливу на споживача. Нерідко – для маніпулювання його відчуттями та бажаннями. Варто визначити, що реклама є досить неоднозначним соціальним явищем: з одного боку, вона виконує функцію постачання споживача інформацією, а з іншого . зміст. Форми та інші складові інформації можуть використовуватися не просто для переконання споживача, а для маніпулювання ним. Але які б оцінки ми не давали рекламі, можна абсолютно точно сказати про те, що нам ще довго доведеться мати справу з рекламою – і як споживачам, і як людям, певною мірою причетними до її створення [9].

Рекламне звернення  – його ініціатором є суб’єкт  продажу товару – не є особистісним, персоніфікованим зверненням. Будь-яка  реклама є довільною формою не персональної презентації та просування товару. „довільність” форми визначає, зокрема, те, що реклама є творчим продуктом, який створюється або самим ініціатором реклами, або на його замовлення.

Найбільш важливими  складовими реклами є:

1. рекламне звернення;
2. носій реклами(засіб, місце донесення рекламного звернення);
3. час донесення рекламного звернення до аудиторії.

Рекламне звернення  – це змістова складова реклами, яка  має певну форму.

Важливими елементами рекламного звернення  є такі:

• вербальна складова – слова, які використовуються для звернення;
• ілюстративна складова – малюнки, фотографії, відео матеріали. Вони можуть мати як конкретну інформацію, так і виконувати певну фонову роль, а також роль натяків щодо товару, його властивостей;
• стилістична складова – створення певного настрою (наприклад, за рахунок відгуків задоволених споживачів), використання певної тотальності (як правило, позитивної), розстановка відповідних акцентів у повідомленні (наприклад, на стилі життя, на емоціях людей певного віку)та інші можливі аспекти.

Ефективність впливу рекламного звернення  на споживача залежить від низки  факторів:

1. Рівень переконливості доводів, що містяться у рекламному зверненні.

Підсумком рекламного звернення  є поєднання доводів (аргументів) та елементів їх оформлення. Споживачу потрібно подати аргументи – чому це може бути для нього цікавим, як це може вплинути на задоволення його потреб [9].

Сформулювати, подати доводи – завдання відповідальне. Потрібно, щоб доводи були переконливими. Тільки в цьому випадку вони стають інструментами реального впливу. Непереконливі докази не дають ефекту дії.  Основними факторами, які впливають на переконливість сприймання доводів, можна визначити такі:

• реальна значимість тих доводів, що наводяться у рекламному зверненні, для споживача. Творча думка тих, хто створює товари, може мати досить широкий розмах. Намагання постійно вносити якісь новації у товар є правильним, тому що конкуренти не сплять та й споживачам у цілому хочеться бачити новизну в товарних пропозиціях. Але при цьому важливою є одна умова: потрібні не новації взагалі, а тільки ті, які будуть дійсно важливими для споживачів. Будь-яка реклама, будь-які комунікаційні доводи не зможуть суттєво змін<