Планирование ассортимента продукции

• основную — товары, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста (А);
• поддерживающую — товары, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);
• стратегическую — товары, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятию (В);
• тактическую — товары, призванные стимулировать продажи основных товарных групп и находящиеся, как правило, в стадии роста и зрелости (Г).

Хотя на рынке и  не присутствует группа разрабатываемых  товаров (Д), она также должна учитываться, поскольку постепенно готовится к выходу на рынок.

             Рис. 3. Вариант оптимального ассортимента товаров предприятия

Важно учитывать соотношение  этих групп и их долю на рынке. Практика показывает, что в идеальном случае доля основной группы товаров должна составлять 75—85 %.

Естественно, что в  товарной номенклатуре будут и товары, находящиеся в стадии спада (Е). Объективными причинами снижения объема продаж являются моральное старение товаров, изменение вкусов потребителей и обострение конкуренции на товарном рынке. Устранение этих причин требует, как правило, значительных затрат. Если предприятию не удается поддерживать оптимальный ассортимент, то оно должно осуществить элиминацию товаров — мероприятия, способствующие улучшению привлекательности товарного предложения [4, c. 23].

Элиминация предполагает выявление таких товаров, которые выглядят сомнительными с точки зрения дальнейшего сохранения привлекательности для потребителей. Для принятия решения о снятии их с производства и выводе с рынка необходимо использовать данные учета и контроля производственно-коммерческих показателей (доход, прибыль, постоянные и переменные затраты) и статистического анализа сложившейся ситуации. При этом следует учитывать, что задержка со снятием устаревших товаров резко снижает эффективность маркетинговой деятельности предприятия. Это связано, с одной стороны, с необходимостью определенных затрат на обеспечение их присутствия на рынке, а с другой — с отвлечением сил и средств от разработки и внедрения новых товаров [5, c. 236].

Таким образом, изучение и учет стадий жизненного цикла товаров позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру товарного ассортимента. Здесь не может быть каких-либо универсальных приемов, поскольку она индивидуальна для каждого предприятия и постоянно изменяется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует избегать различного рода крайностей. Например, одностороннее стремление к разработке новых товаров или, наоборот, чрезмерная приверженность к традиционным вряд ли принесет желаемый результат. Необходима определенная сбалансированность структуры товарной номенклатуры. В то же время необходимо учитывать, что какие бы усилия ни прилагало предприятие для эффективной организации работы с уже имеющимися товарами на всех стадиях их жизненных циклов, существует объективная необходимость разработки и внедрения на рынок новых товаров.

2.2. Планирование ассортимента

 

В общих чертах планирование ассортимента продукции заключается  в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор продукции  для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этой продукции в соответствие с требованиями Потребителей.

Под ним подразумевается  политика и стратегия предприятия  в области разработки (проектирования), маркировки, упаковки и установления цены продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя "образцом" продукции или услуги.

Планирование ассортимента является непрерывным процессом, продолжающимся в течение всего жизненного цикла продукции, начиная с зарождения замысла о создании нового изделия и кончая снятием его с производства. Иначе говоря, предприятие не может сколь угодно долго поставлять на рынок одну и ту же продукцию.

Постоянное новаторство  в выпуске продукции - обязательное условие выживания предприятия в условиях рынка.

Следовательно, приступая  к разработке новых видов продукции, надо больше внимания уделять её концепции, а не самому производственному циклу. Концепция продукции должна постоянно  пересматриваться и уточняться с учётом результатов пробного маркетинга и замечаний потребителей.

Любое предприятие-изготовитель, решившееся на инновацию, может выбрать  один из следующих вариантов по поиску замысла новой продукции:

• купить информацию о новых видах продукции у внешних источников;
• изобрести самостоятельно новый вид продукции, используя информацию и аналитические материалы службы маркетинга;
• усовершенствовать конструкцию или внешнее оформление ранее выпускаемой продукции;
• привлечь другого партнёра к разработке новой продукции.

Необходимость действий в одном из этих направлений связана  с тем, что, как уже указывалось, каждый вид продукции имеет свой жизненный цикл. Однако время от времени появляются неординарные виды продукции, которые имеют исключительно  высокую продолжительность жизненного цикла. В этом случае необходимо тщательно продумать систему её разработки. Стадиями такого анализа могут быть, например:

• принятие долгосрочных решений о стратегии технологических инноваций или действиях в случае непредвиденных событий;
• проведение фундаментальных исследований, открывающих возможность прорыва в сфере технологии;
• проведение прикладных исследований, обеспечивающих практическое использование прикладных исследований применительно к потребностям выявленных групп потребителей;
• конструирование и разработка новых видов продукции, как на основе прикладных исследований, так и непосредственно на основе изучения рынка.

 Таким образом,  рассмотренная система в высшей  степени "открыта" для взаимодействия  с возникающими время от времени идеями создания новой продукции, которые будут предметом дальнейшего творческого развития в целях организации её производства и внедрения на рынок.

Основные виды стратегий  по разработке новой продукции фактически сводятся к проведению работ в  следующих направлениях:

- разработка принципиально  новой продукции, отличающейся  от продукции конкурентов существенной  новизной, защищенной патентами;

- разработка продукции  с улучшенными характеристиками  относительно ранее выпускаемой;

- разработка новых  видов использования ранее выпускаемой продукции за счет ее модернизации или дополнительных приспособлений;

- сокращение ассортимента  выпускаемой продукции или снятия  с производства продукции, не  пользующейся спросом.

Приступая к планированию ассортимента и разработке новой  продукции, следует всегда помнить, что никакие, самые хорошо продуманные  планы сбыта и рекламы не могут компенсировать ошибки, допущенные ранее при планировании ассортимента продукции, т.е. при отборе и оценке продукции, его техническом испытании, изучении рынка и проведении пробной продажи. Потенциальные трения между производственными подразделениями и службой маркетинга могут свести на нет лучшие намерения и тех и других, и привести к принятию неудачного компромиссного решения.

Планирование ассортимента продукции предполагает координацию  целого ряда взаимосвязанных видов  деятельности: научно-технических исследований и разработок, исследований рынка, организации товародвижения, стимулирования сбыта и рекламы. Максимальная эффективность достигается не столько за счёт оптимизации каждого элемента в отдельности, сколько суммой составных частей.

Если ответственность за различные элементы маркетинга будет возложена на различные узкоспециализированные отделы, возникает опасность того, что каждый отдел будет рассматривать свою собственную деятельность как наиболее важную и требующую преимущественного права использования ресурсов предприятия.

Такое положение приводило, да порой и сейчас нередко приводит к тому, что когда отдел сбыта, получал продукцию, созданную с  соблюдением всех норм по защите коммерческой тайны, на основе спецификаций, которые  полностью удовлетворяли разработчиков и производственников, оказывалось, что она больше удовлетворяет амбициям последних, нежели потребности конечного потребителя. Это противоречит самой сути концепции маркетинга.

Любой замысел новой  продукции, прежде всего, должен быть протестирован на её значимость группой потенциальных потребителей с точки зрения его полезности и наличия самой потребности, а так же уровня цены, по которой она может быть реализована.

Если замысел встречает  благоприятный отклик, он должен быть воплощен в "предложение" Потребителю. Задача планирования ассортимента заключается, прежде всего, в том, чтобы подготовить потребительскую спецификацию на изделие, передать её проектному отделу, а затем проследить, чтобы опытный образец был испытан, при необходимости модифицирован и доведён до товарного состояния. 
Как бы логично ни звучало всё изложенное, необходимо признать, что подобная организация планирования ассортимента продукции пока применяется только на отдельных предприятиях.

 

3. Оптимизация торгового ассортимента

 

3.1 Определение целей оптимизации ассортимента

 

Одним из способов повышения эффективности  работы компании является оптимизация  ассортимента выпускаемой продукции. Какие этапы включает этот процесс, какие методы оптимизации применяются  на практике и на что следует обратить внимание при изменении ассортимента?

Каждый раз при составлении  бюджета продаж у большинства  компаний возникает вопрос, каким  должен быть ассортимент реализуемой  продукции. Ответ на него, как правило, ищут по историческому принципу: в бюджет предыдущего периода вносятся поправки в соответствии с прогнозами будущих продаж и с уже поступившими заказами. Таким образом учитывается сложившийся на рынке спрос, а также выявленные тенденции. Однако в этом случае высока вероятность появления так называемых "исторических ошибок", которые будут переходить из одного планового периода в другой.

Причины появления "исторических ошибок" могут быть самыми разными, например:

• чрезмерный консерватизм управленцев, не желающих изменять сложившееся положение вещей;
• инерционный подход сбытовиков к продажам. Часто сбытовики делают упор на легко реализуемые товарные позиции, знакомые клиентам. При этом они могут не учитывать новые продукты с хорошим рыночным потенциалом и более прибыльные для компании. Но для активизации продаж этих продуктов требуются усилия бо'льшие, чем для поддержания сложившегося ассортимента;
• неверная оценка рыночного потенциала того или иного продукта;
• ошибки при ценообразовании;
• неправильная реализация стратегии продвижения на рынок;
• методологические просчеты плановиков (например, в расчет принимается только текущая рентабельность продукции без учета других показателей)[4, c. 132].

Во избежание подобных ошибок необходимо проводить постоянную работу по оптимизации структуры  реализуемой продукции.

Процесс оптимизации  структуры ассортимента следует  начинать с определения целей  компании. По словам генерального директора  компании "Аксима: Консалт" Елены Скриптуновой, такими целями в краткосрочном периоде могут быть необходимость введения новых позиций или, наоборот, сокращения ассортимента, корректировка объемов производства и цен.

Руководитель коммерческой службы и финансовый директор нередко имеют противоположное представление об оптимальной структуре ассортимента. Так, в целях максимизации текущих прибылей можно сделать ставку на наиболее прибыльные товарные позиции, но при этом упустить возможность закрепиться на привлекательном рынке, что негативно скажется на будущем финансовом состоянии компании. В то же время, чтобы "дожить" до будущих прибылей, необходимо зарабатывать уже сегодня. Поэтому оптимизация ассортимента представляет собой принятие компромиссного решения, которое наиболее полно учитывает финансовые ожидания, производственные и логистические возможности и ограничения, а также сложившуюся на рынке ситуацию.

3.2 Этапы оптимизации

 

В процессе оптимизации ассортимента можно выделить три основных этапа.

1 этап. Анализ динамики рынка и структуры спроса. Подразделение, ответственное за управление ассортиментом (как правило, это маркетинговая служба), с установленной периодичностью инициирует процесс оптимизации.

Маркетинговое подразделение анализирует динамику продаж по товарным группам (отдельным товарам), оценивает перспективы изменения спроса и конкуренции в сегментах, на которых представлена или куда собирается выходить компания со своей продукцией (услугами). На основании полученной информации специалисты по маркетингу готовят варианты решений по изменению структуры ассортимента, направленные на повышение удовлетворенности потребителей, укрепление конкурентной позиции компании и увеличение доли рынка.

2 этап. Финансовый анализ разработанных предложений. Планово-экономическая служба анализирует финансовые показатели по товарным группам или отдельным товарам и выносит свои заключения об изменении структуры ассортимента.

3 этап. Утверждение окончательного варианта структуры ассортимента. Рабочая группа, в которую входят специалисты маркетингового, экономического и других подразделений (производство, закупки, логистика), разрабатывает и согласовывает окончательный вариант решения по оптимизации ассортимента продукции компании.