Планирование ассортимента продукции

3.3. Методы оптимизации торгового ассортимента

При оптимизации структуры  ассортимента необходимо учитывать  множество факторов. Нужно найти  решение, которое будет лучшим с  точки зрения увеличения прибыли, доступности  ресурсов, роста продаж и завоевания новых рынков. К примеру, планы маркетологов по увеличению продаж перспективного, по их мнению, товара могут быть подвергнуты критике финансовой службой, по расчетам которой это не приведет к адекватному улучшению экономических показателей, но значительно повысит потребность в оборотных средствах. Или технолог сделает вывод о том, что значительный рост объемов производства такого товара на имеющемся оборудовании может серьезно снизить его качество. Подобные противоречия можно разрешить несколькими способами. Наиболее распространенный из них - метод экспертных оценок.

Формирование оптимальной  структуры ассортимента в рамках этого метода сводится к определению  набора показателей, которые эксперты оценивают по десятибалльной шкале. Как правило, в качестве направлений анализа выбираются перспективность1, экономическая привлекательность товарной позиции, доступность ресурсов. Решение о составе показателей для каждого направления принимает соответствующее подразделение. Например, показатели перспективности товара определяет маркетинговый отдел, показатели экономической эффективности - финансовая служба предприятия. Для каждого показателя в зависимости от приоритетов компании устанавливается его весомость. Если предприятие находится в сложном финансовом положении, то больший вес будет присвоен финансовым показателям; если же основное внимание компания уделяет стратегическим целям - больший вес присваивается показателям перспективности[6, c. 88].

3.4. Планирование освоения новых изделий

Рассмотрение некоторых проблем формирования ассортимента приводит нас к неизбежному выводу, что его эффективность зависит прежде всего от количества новых товаров, находящихся в портфеле ноу-хау предприятия. Большинство американских компаний, выпускающих как промышленные, так и потребительские товары, отмечают, что 20-39% текущих продаж приходится на изделия, впервые выведенные на рынок в предшествующие пять лет. Именно новые товары позволяют своевременно изменять структуру ассортимента и поддерживать объем продаж на уровне, обеспечивающем стабильное финансовое положение предприятия. Отсюда возникает другая относительно самостоятельная, но связанная с формированием ассортимента проблема планирования освоения нового продукта, которая включает не только техническую разработку изделия, но и комплекс организационно-экономических мер, способствующих удовлетворению запросов потребителей и увеличению рентабельности предприятия.

В процессе планирования освоения новых изделий необходимо установить, почему одни товары отвергаются рынком, в то время как другие товары длительное время пользуются спросом у покупателей.

Вероятность неудачи  новой продукции — это фактор, сопровождающий процесс освоения новых изделий на любом предприятии. Анализ отечественных и зарубежных данных по всем отраслям про- мышленности показывает: вероятность того, что новая идея превратится в коммерческий успех, обычно равна 0,01 (вероятность измеряется в пределах 0-1). Например, американская «Ассоциация производителей фармацевтических товаров» сообщает, что из 168 тыс. препаратов, испытанных в лабораториях в течение одного года, лишь 28 превратились в лекарственные препараты, появившиеся на рынке. Компания «Jam Whitny&Co» сообщает, что из 2100 вновь предложенных изделий лишь 17 были расценены как заслуживающие внимания; из них 2 достигли заметного успеха, 5 — умеренного, 6 — находились на грани провала, для 3 еще рано было давать оценку и 1 было явной неудачей, несмотря на то, что оно было рекомендовано к производству [3, с. 302].

Многие зарубежные исследователи при планировании НИОКР по созданию новых товаров рекомендуют следующие нормативы вероятности: для идей, которые вносятся в план компании и являются, по предварительным оценкам, достаточно привлекательными, вероятность коммерческого успеха составляет около 0,025. Для изделий, прошедших рыночные испытания и выведенных на рынок, вероятность успеха, обеспечивающего запланированную рентабельность, составляет не более 0,2.

Высокий процент неудач новой продукции обнаруживается как в крупных, так и в мелких компаниях, как в тех, которые имеют большой опыт в своей отрасли, так и малоопытных. Среди причин неудач, постигающих новые продукты, называют:

• недостаточный анализ рынка;
• дефекты самого продукта;
• более высокие, чем предполагалось, издержки;
• нечеткое определение сроков;
• конкуренция;
• недостаточное усилие в области маркетинга;
• слабость сбытового подразделения;
• недостатки в распределении.

Американские источники  свидетельствуют, что более 50% из 87 опрошенных компаний называют первые три фактора  доминирующими Примерно одна треть из них заявила, что первый фактор является главным при определении причин неудач новых продуктов, 25% в качестве основной причины назвали второй фактор и 15% — третий фактор. Безусловно, каждый из этих факторов нужно рассматривать в разных аспектах. Например, недостаточный анализ рынка фактически может означать неточный прогноз рынка, ошибочный выбор целевых сегментов, ошибочную оценку возможностей конкурентов, недостаточное проведение рыночных тестов или неблагоприятное влияние окружающей среды, которую предприятие не может контролировать. Одной из причин в данном случае может быть экономический спад.

Большинство проблем, возникающих  в связи с разработкой новых продуктов, по своему характеру являются организационными. Обследование сотен американских компаний показало, что в 84% из них наиболее важными проблемами были проблемы планирования и организации производства новых продуктов, а не технико-технологические проблемы, связанные с особенностями продуктов.

При планировании ассортимента обычно считают, что разработка новой модели продукта является мероприятием, связанным с малым риском, особенно если она разрабатывается на основе уже хорошо известного продукта, на готовой производственной линии, и совершенно ясно, что данное изменение необходимо и приемлемо для покупателей. Риск будет увеличиваться в прямой зависимости от степени новизны продукта и от того, насколько технология его производства и распределения отличается от опыта предприятия в этой области. Риск увеличивается, если фирма хочет поместить продукт на рынок, но не знакома со структурой его распределения, или у нее нет знаний специальных способов или технологии производства, или она ведет разработку продукта, требующего новых, более совершенных инженерных навыков, которые в данной компании отсутствуют, или же принимает решение о производстве какого-либо продукта для сбыта за границей, но никогда не производила и не продавала его у себя в стране.

Можно принять как  за своего рода непреложный закон  разработки новых продуктов, что чем больше продукт отличается от тех, которые в настоящее время предприятие производит, и производство которых тщательно изучено, тем больше вероятность того, что он не принесет прибыли. И прежде чем отступать от этого правила, основанного на опыте, фирма должна быть уверенной в вероятности успеха.

Из общего правила, состоящего в сокращении длительности жизненных  циклов продуктов, существуют исключения. Для многих продуктов их долговечность кажется неограниченной, например, для хлебобулочных изделий, шоколада, пива. Ниже приводятся несколько причин долговечности, позволяющие в плановом порядке удлинять цикл продуктов:

• соответствие продукта основным насущным потребностям или реальным желаниям покупателей: продукт все еще используется по своему первоначальному назначению, независимо от того, должен ли он быть вкуснее, заживлять быстрее или чистить более тщательно. В основе приверженности покупателей к продукту лежат традиции;
• графический торговый знак. Каждый продукт должен иметь легко опознаваемый и запоминающийся торговый знак, с которым в сознании покупателя отождествляется сам продукт. Например, американская фирма изменила упаковку средства для полоскания рта «Листерин», чтобы сделать ее более нарядной и привлекательной. Сразу же упал объем продаж, причем он не увеличивался до тех пор, пока компания не вернулась к старой, легко опознаваемой упаковке;
• надежность — незначительные изменения в самом продукте, названии или торговом знаке могут подчеркивать качество и надежность продукта, что может быть мотивом покупок и причиной устойчивого спроса;
• реклама — благодаря ей информация о продукте переходит от одного поколения к другому, и таким образом название продукта превращается в повседневное слово, ассоциируясь с жизненной необходимостью;
• наличие многочисленных каналов сбыта, массовое распределение предметов широкого потребления, продажа с доставкой на дом способствуют сбыту многих старых продуктов;
• низкая цена;
• прибыльность — продукты продолжают существовать не из-за своего названия, а потому, что приносят прибыль.

Основным фактором успеха нового продукта является наличие на предприятии эффективной системы  планирования, охватывающей все этапы разработки продукта.

В таблице 8.1 показано, как  основные этапы разработки нового продукта связаны с временным лагом планирования.

На этапе разработки идей определяются интересующие предприятие области, вырабатываются идеи для исследования и собираются предложения Всеобъемлющий процесс планирования предприятия должен являться основным источником направления поиска нового продукта Обычными источниками идей являются покупатели, конкуренты, потребители, научно-технические разработки.

Таблица 1 Последовательность этапов разработки нового продукта

Многие предприятия  разрабатывают какой-либо продукт и создают спрос на него (например, такой продукт, как новый сорт мыла, наименования духов). Предприятия могут также предвидеть спрос на какой-либо продукт в будущем, который они должны удовлетворять и к удовлетворению которого должны подготовиться.

Внутренние стимулы  к производству какого-либо продукта могут возникнуть в результате изучения сильных и слабых участков в производстве продукции. Например, на предприятии могут обнаружиться неиспользуемые мощности. Для их использования может быть налажено производство еще одного продукта, цена которого будет конкурентоспособной в силу того, что на освоение его производства не придется нести все расходы, связанные с установкой машин и оборудования.

Предприятие может иметь  законченную производственную линию для нескольких вариантов продукта. Иногда это создает намного большие преимущества, чем, если бы выпускался один вариант продукта. Предприятия или источники сырья могут быть расположены в таких районах, которые могут сделать возможным для компании прибыльно эксплуатировать какой-то определенный рынок Предприятие может располагать ценным патентом, талантливыми сотрудниками в области исследований, уникальным управленческим опытом или иметь свободные денежные средства, что дает возможность успешно развиваться.

В реальном процессе планирования продукции идеи могут быть систематизированы  как по видам продукции, так и  по отдельным продуктам. Как это часто бывает, идеи постоянно поступают из многих источников, и это заставляет вносить значительные изменения в стратегические планы.

Одним из первых шагов  при разработке идеи продукта является определение области интересов  компании Идеи проще разрабатывать, имея перед собой определенную цель, продукт, район рынка или область техники. Безусловно, появление новых привлекательных идей стимулируется высокой ожидаемой прибылью. Чем точнее определены области интересов компании, тем яснее пути разработки новых идей.

Следующим этапом процесса планирования продукта является отбор  идей.

Доходность продуктов  зависит от целого ряда факторов:

1) конкурентоспособности  нового продукта;

2) доли рынка, которую  с его помощью можно захватить;

3) разницы между ценой  и издержками.

Ввиду того, что все  эти факторы нельзя с уверенностью определить количественно, необходимо в процессе разработки продукта и его продвижения на рынок постоянно анализировать элементы, составляющие эти факторы. Ни одной компании не под силу проведение такого анализа, расходы будут слишком высоки. Поэтому каждая идея должна проходить процесс отбора (рис. 4).

При использовании наиболее простого принципиального подхода к оценке идей (рис. 5) необходимо задать несколько стандартных вопросов. Замысел состоит в том, чтобы определить пригодность идеи для дальнейшей разработки. Каждый ответ на тот или иной вопрос обозначается точкой по ту или другую сторону пунктирной линии. Если этих точек больше по левую сторону линии, то идея передается для дальнейшего рассмотрения. Если их больше по правую сторону, то ее рассмотрение на некоторое время откладывается. Несмотря на свою простоту, это очень эффективный и экономичный метод отбора идей. По этому же принципу возможно отобрать наиболее перспективные идеи путем группировки ответов по колонкам «очень хорошо» и «хорошо».

Следующим шагом в  проведении этого анализа является анализ идей по степени их важности для компании. Основным критерием здесь может служить будущая прибыльность продуктов.

После анализа по степени  прибыльности идеи могут оцениваться по другим основным характеристикам, учитывая факторы роста, рыночные факторы, факторы исследований и разработки технологии, факторы производства и финансовые факторы.

Если продукт проходит через это первое «крупное сито», то за ним проводится анализ конъюнктуры  рынка. На данном этапе может быть создана специальная группа для изучения рынков, цен, характеристик продукта и других факторов, чтобы определить, будет ли продукт настолько прибыльным, как это требуется,