Планирование сбыта и реализации продукции ГУП мясокомбинат «Атяшевский»

Установление  норм сбыта для торговых посредников  заключается в распределении  общего объема сбыта продукции в  виде заданий, которые определяются с учетом потенциала торговой организации, категории заказчиков (вида канала распределения, степени конкуренции  в районе расположения потребителей и рыночной конъюнктуры).

Нормы сбыта  должны быть реальными. За установление всех норм продажи и за их выполнение несут ответственность руководители отдела сбыта.

Селекция  канала сбыта является стратегическим решением фирмы. Во-первых, решается вопрос о выборе прямого или непрямого  пути сбыта продукции. Затем формируются  различные альтернативные варианты того или иного пути сбыта, осуществляются технико-экономическое сравнение  вариантов и выбор одного из них. При выборе принимаются во внимание размер и доступность рынка, периодичность  совершения покупок, стоимость транспортировки и хранения запасов, политика конкурентов, в сфере то парораспределения, В случае равнозначности вариантов выбирают тот, который учитывает скорость реализации (для скоропортящихся товаров) и затраты фирмы-производителя (для промышленных товаров и потребительских товаров длительного пользования), возможности информационных технологий, средства рекламы .

Организация торговых коммуникаций включает организацию  отношений с существующими и  перспективными заказчиками, как крупными, так и малыми, но растущими; разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников (скидки с цен, обучение торгового персонала, реклама  на местах распродажи товаров, конкурсы дилеров); проведение паблик рилейшнэ; мероприятия по внедрению мультимедиатехнологий и так далее.

Важным  организационным мероприятием является выбор месторасположения торгового  предприятия. Основным критерием при  оценке эффективности месторасположения  торгового предприятия или центра является уровень покупательной  способности района, который будет  обслуживать торговая фирма. При  оценке предпочтительного варианта также учитываются: затраты на транспорт  по доставке товара от производителя; характер товара (продовольственный, непродовольственный, производственно-технического назначения); привлекательность ассортимента; наличие  и развитость конкуренции; частота  покупок; качество транспортной инфраструктуры, обеспечивающей удобство и небольшие  затраты, связанные с посещением торгового предприятия потребителями, находящимися рядом или далеко; привлекательность  мест покупок; рекламная доступность .

Размеры сферы влияния того или иного  регионального образования на его  покупательную способность могут  быть определены с помощью закона, предложенного американским ученым Рейли. Его идея заключается в том, что с развитием города число покупателей, приезжающих из других мест, возрастает.

Фактор  привлекательности торгового предприятия, центра может быть определен как  отношение общей торговой площади  предприятия ко времени которое  затрачивает покупатель на поездку  на это предприятие. При оценке месторасположения  следует учитывать также наличие  общественного транспорта, возможности  поставки, наличие автостоянки, сервисных  услуг (общественное питание, пункты обмена валюты, поток прохожих).

Окончательный выбор варианта целесообразно проводить  в форме таблицы путем оценки суммы баллов по частным характеристикам. Важнейшие характеристики могут  быть определены путем опроса экспертами среди посреднических фирм и потребителей.

Координация деятельности службы сбыта, связей с  внутренними подразделениями фирмы  и внешними субъектами окружающей среды  проводится с целью поддержания  эффективного поведения системы  сбыта и обеспечения поставки необходимой потребителю продукции  в нужное время, в требуемый район, в надлежащем количестве и установленного качества.

Основным  средством и инструментом координации  является организационная форма, структура  службы сбыта, которая отражает размер фирмы, тип и ассортимент товаров, количество и месторасположение  покупателей, каналы распределения, методы торговли, права и ответственность  от вышестоящего к нижестоящему уровню. В зависимости от сочетания этих факторов фирмы могут использовать следующие формы организации службы сбыта: функциональную, региональную, товарную, отраслевую, комбинированную.

Функциональная  организация службы сбыта используется малыми и средними фирмами, имеющими однородную номенклатуру товаров. Коммерческий директор координирует торговые операции на национальном и внешнем рынках, рекламу и стимулирование сбыта. Управляющий по сбыту на национальном рынке организует работу сбыта с  помощью трех управляющих по сбыту, осуществляет контроль за складированием, транспортировкой и доставкой товара через заведующего отделом распределения .

Недостатком этой формы организации является то, что могут потребоваться значительные средства на ее адаптацию в случае расширения номенклатуры продукции  и появления возможности реализации товара на различных рынках.

Региональная  организация сбыта применяется  компаниями, которые выпускают ограниченное количество однородных товаров и  используют разветвленную распределительную  сеть с большим числом торговых точек.

Каждое  подразделение в такой организационной  структуре возглавляет региональный коммерческий директор, подчиненный  – маркетинг-директору фирмы. Такая организация позволяет агентам по сбыту тесно сотрудничать с потребителями в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными затратами времени и средств на разъезды, так как они проживают на территории этого региона.

Региональная  организационная структура эффективна, когда имеют место рассредоточенность торговых операций, высокая концентрация предприятий в пределах каждого отдельного района и различия во вкусах и предпочтениях покупателей, проживающих в разных географических районах. Достоинством такой организации сбыта является то, что такие смежные отделы, как рекламный, маркетинговых исследований, планирования ассортимента продукции, централизованны, т.е. входят в состав главного управления фирмой и обслуживают все региональные группы сбыта продукции.

Товарная  организация сбыта формируется, когда планируется реализация товаров  широкого ассортимента и различной  номенклатуры. Вся ответственность  за планирование и разработку стратегий  для реализации определенного продукта или группы продуктов возлагается  на управляющего продуктом (группой  продуктов). Управляющий сбытом организует разработку стратегии сбыта, прогноза и сметы сбыта, политики цен и упаковки, мероприятий по рекламе и стимулированию сбыта.

Достоинство товарной организации сбыта – возможность комплексной координации сбыта по определенному продукту или товарной группе. Такая организация сбыта целесообразна в первую очередь для очень крупных фирм, которые имеют большой товарооборот по каждой группе товаров и каждому виду товара. Однако с расширением номенклатуры товаров значительно возрастают затраты на содержание персонала, так как растет численность сотрудников.

Отраслевая  организация сбыта применяется  для поставки однородной продукции  фирмам-потребителям различного профиля (машиностроение, энергетика, химия, текстильная  промышленность).

Коммерческому директору подчиняются управляющие  сбытом продукции по каждой отрасли  промышленности. Количество специализированных отделов (групп) сбыта определяется числом обслуживаемых отраслей промышленности. В качестве уполномоченных по сбыту  привлекаются торговые работники, имеющие  инженерную или инженерно-экономическую  подготовку по конкретной отрасли промышленности.

Такая организация  службы сбыта наиболее приемлема  для реализации товаров производственно-технического назначения и сырьевых продуктов.

Комбинированная организация сбыта наиболее часто  используется организациями, экстенсивно  расширяющими предпринимательскую  и торговую деятельность.

Комбинированная структура сбыта, как правило, более  гибкая и имеет высокую готовность к новым требованиям расширения номенклатуры производимой продукции, появлению новых рынков, новым  требованиям покупателей.

От того, какая будет принята и использована организационная структура сбыта, зависят во многом результаты деятельности не только сбытовой службы, но и организации  в целом.

Развитие  рыночных отношений, прогресс информатизации предпринимательства вызывают необходимость  и создают возможность формирования ориентированных на сближение производителя  и потребителя организационных  структур сбыта. Взаимодействие и взаимозависимость  производителя и потребителя  на конкретном рынке являются главными факторами построения адаптивных организационных  структур сбыта. Это обусловливается  условиями конкурентной борьбы, которые  складываются, на рынке, а также возникающей  перед сбытовыми организациями  необходимостью эффективно приспосабливаться  к постоянно меняющимся требованиям  внешней среды.

Сбытовые  организационные структуры, как  органичный элемент системы организации  управления предпринимательством в  целом и маркетингом в частности  должны быть ориентированы на рост числа коммерческих сделок и потенциала имеющихся возможностей. Такие структуры  должны быть динамичны, обновляясь на краткосрочной, эпизодической и  поэтапной основах, иметь небольшое количество иерархических уровней и носить сетевой характер.

В методологии  построения сбытовых организационных  структур необходимо учитывать активизацию  перехода от строгой координации  бизнес – коммуникаций к индивидуальной инициативе и самостоятельности. Руководство в такой структуре меняет не только свое место в иерархии управления сбытом, но и свои функции. Например, функция контроля заменяется функцией поддержки и стимулирования работников, вовлеченных в коммерческую деятельность. Главными действующими лицами в структуре становятся торговые представители и специалисты по сбыту, непосредственно осуществляющие контакты с покупателями. Такая структура сбыта приближает торговую организацию к потребителю, позволяет своевременно реагировать на все его требования.

Рассмотрев  основные элементы планирования сбыта  и реализации продукции можно  сделать следующие выводы:

– любая организационная структура сбыта представляет собой сложную систему, которая имеет экономическую, коммерческую, социальную и техническую значимость как для производителя, так и для потребителя.

– выбор такой структуры требует технико-экономического обоснования с учетом социальных и экономических факторов взаимодействия ее с внешней средой, а также взаимодействия подразделений торговых организаций и каждого индивида этой структуры с организацией.

1.3 Планирование программы сбыта  и сбытовых мероприятий

Руководство отдела сбыта на основании оценок продаж собственных сбытовых организаций  и с учетом тенденций развития общехозяйственной и отраслевой конъюнктуры определяет максимально  возможную емкость отдельных  рынков для продуктов и услуг  предприятия. Для продуктов, на объемы сбыта которых существенно влияют цены, максимальные объемы сбыта должны определяться для соответствующих  альтернативных цен. Следует помнить, что ценообразование зависит  также от поведения конкурентов.

Решение о том, какая часть возможного объема продукции должна быть реализована  в плановом периоде, принимает не руководитель отдела сбыта, а только руководство предприятия в целом  с учетом всех влияющих факторов.

На основании  общефирменной оптимальной продуктовой  программы (рассчитанной при помощи математических моделей), дифференцированной по видам, объемам производства и  ценам продуктов, в отделе сбыта  разрабатывают легальную программу сбыта, содержащую целевые, натуральные и стоимостные показатели по отдельным продуктам или их группам, рынкам, группам потребителей и каналам сбыта на весь планируемый период и его отдельные временные отрезки (квартал, месяц). Одновременно с планированием сбытовой программы планируют складские запасы готовой продукции .

Определив физические объемы продукции по рынкам сбыта, рассчитывают рыночные доли предприятия. Если после пересчета объемов сбыта в показатели рыночных долей получается, что доля рынка, выведенная из оптимальной производственной программы, не соответствует ожидаемым руководством предприятия рыночным позициям, установленным планом генеральных целей деятельности предприятия, то следует отказаться от использования краткосрочных шансов на прибыль и скорректировать плановые показатели физических объемов сбыта таким образом, чтобы гарантировать в долгосрочном плане рыночные позиции предприятия.

Показатели  оборота и рыночных долей и  тем самым физических объемов  сбыта образуют важнейшую часть плана целей сбыта. Другие цели планового периода выводятся из запланированной продуктовой программы, например целевые показатели сумм покрытия; из стратегического плана, например разработка и внедрение на рынок нового продукта, или из контрольных расчетов прошлого периода, например снижение издержек или устранение «узких мест» в самом отделе сбыта .