Политика ценовой дискриминации

Рисунок 3 - Ценовая дискриминация третьей степени

Ценовая дискриминация часто применяется западными фирмами. Во многих случаях она осуществляется регулярно, фирмы-монополисты систематизируют потребителей по предпочтениям, доходам, возрасту, месту жительства, характеру работы и продают свои блага в соответствии с этой градацией.

1.3 Влияние ценовой дискриминации на экономическое благосостояние.

Для того, чтобы оценить степень влияния ценовой дискриминации на экономическое благосостояние, рассмотрим, каким образом применяются на практике описанные выше виды ценовой дискриминации.

На практике совершенная ценовая дискриминация встречается, как правило, в виде ценообразования клубных благ. Клубными называются блага, потребление которых одним индивидом допускает одновременное их использование другими, основным свойством клубных благ является неделимость в потреблении. Пример – посещение парка, игра в теннис. Совершенное ценообразование блага включает в себя две части – уплату потребителем взноса за право доступа к использованию блага и цены непосредственного потребления товара. Цена товара устанавливается на уровне предельных издержек его производства, а размер взноса определяется как величина потребительского излишка рынка. Таким образом, то, что выигрывает потребитель в качестве низкой цены покупки товара, он теряет в качестве платы за доступ к источнику продажи блага

Несмотря на то, что существуют четко определенные условия, без которых проведение дискриминации невозможно, я могу привести пример, когда дискриминация все же осуществляется. Пример этот существует и в наши дни в Турции. Там продавцы устанавливают на свои товары достаточно высокие цены, но несмотря на это к каждому покупателю у них свой, персональный подход. Опытным взглядом они окидывают потенциальных клиентов и практически безошибочно определяют цену, по которой будет продан товар. Этот вид дискриминации с некоторыми ограничениями можно отнести к виду совершенной ценовой дискриминации.

Влияние на экономическое благосостояние этого вида дискриминации осуществляется наиболее эффективным образом (достигается его максимум), Правда вся прибыль в этом случае достается монополисту.

Примеры ценовой дискриминации второй степени:

1. Количественные скидки.

Использование количественных скидок является классическим примером применения ценовой дискриминации второй степени. Количественные скидки очень часто используются на практике. Например, при продаже товара оптовыми партиями и в розницу для оптовых покупателей назначается более низкая цена. Примером количественных скидок может быть также покупка сезонных билетов на проезд в метро, в электричках и в других видах общественного транспорта. Во всех случаях очевидно, что цена единицы товара снижается с увеличением объема покупки. Посредством этого вводятся стимулы к самоотбору покупателей. Покупатели с большим спросом заплатят меньше, чем покупатели, предъявляющие меньший спрос.

2. Качественная дискриминация.

Очень часто производители стимулируют самоотбор изменением качества продукта, а не его количества. Предполагая, что вкусы людей относительно качества неоднородны, производитель может предложить потребителям ряд наборов “цена-качество” и через их выбор рассортировать их по группам.

Качественная дискриминация широко используется при установлении тарифов на водные, железнодорожные и авиаперевозки. Одним из способов ее осуществления является предложение билетов первого, второго и третьего классов по различным ценам. Транспортная компания сознательно создает сильно различающиеся условия проезда в разных классах, и чтобы предотвратить попытки состоятельных людей сэкономить на билетах, предоставляет дополнительные услуги пассажирам первого класса, при этом заставляя пассажиров других классов терпеть множество неудобств. Подобным образом ценовую дискриминацию осуществляют и театры, устанавливая различные цены билетов на один и тот же спектакль в зависимости от мест. Более дорогими обычно являются билеты в партер, чем в бельэтаж или на балкон.

Авиакомпании часто применяют и другой способ осуществления дискриминации по качеству. Они могут предлагать два вида тарифов – с ограничениями и без ограничений. Более дорогие билеты без ограничений привлекательны в первую очередь для тех, чьи планы относительно даты и продолжительности поездки могут в любой момент измениться (чаще всего это люди, отправляющиеся в деловые поездки).

3. Временная дискриминация.

Она может осуществляться на практике в различных формах. Механизмом просеивания, приводящим к самоотбору, в данном случае является установление различных цен на один и тот же продукт в разные периоды времени. Примером временной дискриминации является установление неоправданно высоких цен на новинки (новые модели телевизоров или компьютеры нового поколения, только что запущенные в производство; новые коллекции одежды и обуви, только что поступившие в магазины и т. д.). Таким образом, сначала товар по высокой цене покупается лишь теми, кто имеет максимальную готовность. Затем, в следующие периоды времени, цена начинает снижаться, и товар начинают покупать, также люди с меньшей готовностью платить. Когда в магазин поступает новая коллекция одежды, то коллекция прошедшего сезона обычно распродается со скидкой. При этом вещи, почти всегда не утратившие ни качества, ни актуальности, но до этого чересчур дорогие для многих потребителей, становятся доступными для гораздо большего числа людей. Часто к такой форме дискриминации прибегают и издательства, которые первый тираж только что вышедшей книги издают в твердом переплете, а через год производят повторный тираж, но уже в мягкой обложке и по гораздо более низкой цене (этот тираж ориентирован на потребителей с более эластичным спросом). Различие в ценах при этом не обусловлено разницей в издержках, т. к. после того как книга уже набрана и сдана в печать, стоимости ее переплетения в твердую и мягкую обложку отличаются мало. Завышенная цена первого тиража обусловлена тем, что он предназначен для потребителей с более высоким и менее эластичным спросом.

На практике существует множество ситуаций, когда осуществляется подобная ценовая дискриминация:

• повышение стоимости аренды жилья и цен на предметы потребления в курортных городках во время туристического сезона;
• более низкие тарифы на телефонные переговоры после окончания рабочего дня, по выходным, по праздникам;
• билеты в кинотеатры на утренние и вечерние сеансы могут сильно (иногда в несколько раз) отличаться по цене.
• оплата электроэнергии. На практике применяют установку двух тарифов.

По одному оплачивается электроэнергия в обычные часы, а по повышенному - в часы пиковых нагрузок, т. е., потребляя ее в этот период времени, необходимо дополнительно оплатить энергопредприятию постоянные затраты на содержание резервных мощностей. Если установить единый тариф на уровне средних общих затрат с учетом стоимости резервных мощностей, то потребители, которые не увеличивают потребление в часы совмещенного максимума, будут "переплачивать", а остальные - "недоплачивать". Кроме того, исчезнет стимул к более равномерному потреблению электроэнергии по времени суток, которое позволило бы уменьшить затраты на создание резервных мощностей.

Ценовая дискриминация третьей степени, несомненно, влияет на распределение доходов. Она перераспределяет доход от групп потребителей с низкоэластичным спросом к группам с высокоэластичным спросом и производителю, а это может быть и не таким уж плохим последствием, если учесть, что часто категории с более эластичным спросом образуют обычно люди с низким уровнем доходов.

Примеры ценовой дискриминации третьей степени:

1. Скидки определенным категориям  потребителей.

Классический пример осуществления ценовой дискриминации третьей степени: предоставление скидок студентам, пенсионерам и другим категориям потребителей с высокоэластичным спросом (потребители распределяются по группам на основе прямых сигналов).

Вот некоторые случаи назначения скидок разным категориям покупателей:

• проездные билеты на метро для студентов и школьников;
• льготные билеты (50% от полной стоимости) на проезд в пригородных поездах для студентов, пенсионеров и некоторых других льготных категорий;
• более дешевые билеты в музей для студентов, более дорогие -  для
• иностранцев;
• вход в некоторые ночные клубы для женщин более дешевый, чем для мужчин.

Скидки, пожалуй, являются самым распространенным инструментом осуществления ценовой дискриминации третьей степени.

2. Ценовая дискриминация при  установлении цен на академические  журналы.

В научных кругах обмен идеями и последними достижениями между учеными разных стран происходит в основном через академические журналы. Издатели таких журналов могут назначать различную стоимость подписки для отдельных ученых и для библиотек. Библиотечная подписка часто оказывается в несколько раз дороже, причем ее стоимость может зависеть также от интенсивности пользования библиотекой. Некоторые издатели осуществляют дискриминацию третьей степени, сортируя клиентов по географическому признаку. Например, для ученых из США, спрос которых на британские академические журналы относительно неэластичен, британские издатели практиковали установление более высоких цен, чем для их коллег из Великобритании.

3. Экспорт как метод ценовой  дискриминации третьей степени.

Производители, обладающие монопольной властью на внутреннем рынке и экспортирующие часть своей продукции (предполагается, что она конкурентно-способна международном рынке), также могут применять ценовую дискриминацию третьей степени. В этом случае, средством ее осуществления может служить назначение различных цен на внешнем и внутреннем рынках. Чаще всего на внешнем рынке конкуренция довольно высока. Если предположить, что производитель-экспортер не может влиять на мировую цену (т. е. на внешнем рынке ситуация близка к совершенной конкуренции), эластичность спроса по модулю стремится к бесконечности. Таким образом, в условиях несовершенной конкуренции на внутреннем рынке экспортер будет устанавливать для внутренних покупателей, предъявляющих менее эластичный спрос, более высокую цену, чем для внешних покупателей, осуществляя ценовую дискриминацию.

4. Географическая ценовая дискриминация.

Если покупатели находятся на различных расстояниях от завода, на котором производится данный продукт, то может оказаться, что транспортные расходы по доставке его потребителям составляют значительную часть стоимости заказа. Это может привести к тому, что производитель будет осуществлять ценовую дискриминацию в пользу более удаленных потребителей. Но, как показывает практика, производитель очень часто включает транспортировочные затраты в цену. С применением продавцами подобной политики ценообразования часто приходится сталкиваться жителям различных поселков при покупке мебели, бытовой техники и других товаров, доставка которых до места проживания покупателей требует значительных расходов. Фирмы, не применяющие ценовой дискриминации, будут устанавливать цену доставки пропорционально расстоянию от пункта отправления до места назначения, которая будет отражать разницу в издержках по транспортировке (стоимость бензина, оплата шофера, грузчиков и т. д.). Однако, во многих случаях продавцы предлагают единую стоимость доставки на всей территории города и единую стоимость доставки по пригороду на любое расстояние. Цена не будет отражать реальной разницы в издержках по транспортировке, а это является одним из проявлений ценовой дискриминации. Если учесть, что цена различается для покупателей, расположенных на разных расстояниях, то такая ситуация может являться примером ценовой дискриминации третьей степени.

2. Ценовая дискриминация  на практике и ее государственное регулирование

2.1 Современные механизмы  осуществления ценовой дискриминации

В современном мире существует огромное количество методов осуществления ценовой дискриминации, не вписывающихся в рамки существующих классификаций. Рассматривая современные формы ценовой дискриминации, остановимся на следующих методов: нелинейное ценообразование, двухчастный тариф, связанные продажи, выбор качества.

Нелинейное ценообразование имеет место, когда общие расходы покупателя на товар возрастают не пропорционально с ростом количества покупок. То есть, цена единицы товара зависит от количества товара, приобретаемого покупателем. Методы нелинейного ценообразования используются, чтобы осуществлять на практике ценовую дискриминацию второго типа, при которой фирма, имеющая возможность исключать или, по крайней мере, контролировать арбитраж, назначает различные цены для различных потребителей, не зная при этом индивидуальные кривые спроса. Для этого фирма использует свои знания о распределении спроса среди населения.

Наряду с нелинейным ценообразованием можно выделить двухчастный тариф. Фирма, использующая двухчастный тариф, взимает с потребителей первоначальный единовременный платеж (аккордный взнос) как плату за «доступ» к товару, а также некоторую цену за каждую приобритаемую единицу. Многие фирмы, арендующие копировальные аппараты, платят минимальный арендный взнос плюс плату за использование аппарата. В качестве примера рассмотрим фирму, продающую фотоаппараты, использование которых требует специального типа пленки. В рамках логики ценообразования по двухчастному тарифу, цена фотоаппарата представляет собой аккордный взнос, а цена пленки – платеж, зависящий от количества кадров, которые вы собираетесь сделать.

Если потребители абсолютно одинаковы, фирма может использовать двухчастный тариф, чтобы присвоить весь потребительский излишек целиком. Однако на практике существует, как правило, более одного типа потребителей, и фирмы не могут определить, к какому из них относится каждый потребитель. Предположим, что фирма знает о том, что спрос неоднороден, но не имеет подробной информации об индивидуальных спросах. Например, маркетинговое исследование показало, что 50 процентов потребителей высоко оценивают потребление услуги данной фирмы, в то время как другие 50 процентов могут легко переключиться на другой товар. Хотя фирма и имеет общее представление о распределении предпочтений, определить, к какой группе относится каждый отдельный потребитель, она не в состоянии.

Оптимальный двухчастный тариф обычно приносит большую прибыль, чем установление единой цены (которая, строго говоря, является двухчастным тарифом с нулевым аккордным взносом). Он приносит меньшую прибыль, чем совершенная ценовая дискриминация (дискриминация первого типа). Сравнение с ценовой дискриминацией третьего типа (где фирма назначает различные цены для каждой группы потребителей) неоднозначно: двухчастный тариф может приносить меньшую или такую же прибыль. Однако отметим, что для использования двухчастного тарифа фирме необязательно уметь определять тип потребителя.