Политика ценовой дискриминации

Предположим, фирма знает индивидуальные кривые спроса потребителей двух типов (тип 1 и тип 2) и их распределение в общей структуре населения, однако не обладает информацией о том, к какому типу относится каждый отдельный потребитель.

Фирма может предложить потребителю две различных схемы двухчастного тарифа на выбор. Каждый потребитель лично выбирает (говорят, что происходит «самоопределение»), какая схема принесет ему более высокий уровень полезности. На рисунке 10 изображены две таких схемы. Отрезки прямых на вертикальной оси представляют собой аккордные взносы, а углы наклона – постоянные предельные издержки. Проанализировав предложенные тарифы, потребители будут выбирать тариф 2 при малых объемах покупки, а при больших – тариф 1. Иначе говоря, потребитель выбирает наиболее дешевый «пакет» из двух схем. Такому «пакету» соответствует жирной ломаной линии.

Фирма использует обе схемы двухчастного тарифа с целью максимизации прибыли. Неспособность фирмы определить готовность любого отдельного индивида платить ограничивает возможности ее ценовой политики. Предлагая потребителям возможность выбирать из нескольких разных тарифов и, тем самым, разделяя их на группы, получает возможность снизить цену для одной группы, не снижая ее для другой.

Связанные продажи могут быть использованы в качестве способа проведения ценовой дискриминации. Этот термин используется для акцентирования внимания на том, что связанные продажи дают монополии возможность увеличить свою прибыль по сравнению с ситуацией, когда связанные товары продаются отдельно по постоянным ценам. Как при любой схеме ценовой дискриминации, причиной этого является то, что взаимосвязанность позволяет фирме продавать товар дороже потребителям, которые высоко его оценивают.

Связанные продажи могут быть использованы для разных целей: увеличения эффективности, уклонения от ценового регулирования, назначения скрытых скидок и обеспечения гарантий качества. После детального анализа данных мотивов, мы рассмотрим, как связанные продажи могут использоваться для проведения ценовой дискриминации.

По большому счету, каждый товар может быть представлен как набор из нескольких товаров. Например, радио состоит из множества отдельных компонентов. То же справедливо и для автомобиля, который можно рассматривать как комплект, состоящий из двигателя, шин и корпуса. Очевидно, что данные товары могут продаваться и по отдельности, но ввиду того, что потребители предпочитают их в сборке, эти товары становятся связанными друг с другом

Причиной привлекательности использования связанных продаж―экономия на издержках по сортировке (отбраковке) товара. По сравнению с проверкой каждой единицы в отдельности, в случае, когда покупатель приобретает товарный набор целиком, общие издержки на отбраковку отдельных единиц товара снижаются

Распространенной причиной использования связанных продаж является возможность обойти контроль цен. Представим, что правительство установило контроль над ценами на сталь. Предположим, требуемая цена ниже равновесной рыночной на $5,00. Одним из методов обхода ценового контроля в такой ситуации является продажа стали по контролируемой цене, но при условии, что потребитель также платит $5,25 за карандаш, производство которого обходится в 0,25$. Таким образом, рыночная равновесная цена на сталь сохраняется, и одновременно соблюдаются требования ценового контроля.

Основная причина использования связанных продаж – увеличение монопольной прибыли. То есть, если фирма является монополистом, она может увеличить свою прибыль, связав продажу монополизированного товара с другими. Связанные продажи могут быть использованы для проведения ценовой дискриминации при различных условиях. Поэтому после рассмотрения некоторых общих стимулов мы остановимся на разлиыных использовании связанных продаж.

Существуют два похожих типа связанных продаж. Одним из них является связывание, или продажа товарных наборов  ― когда два или более товара продаются только в фиксированных пропорциях. Например, магазин требует от вас обязательной покупки одной упаковки сахара при приобретении одной банки кофе. Покупатели данных товаров вынуждены либо потреблять их в фиксированной пропорции, либо избавляться отчасти того или иного неистраченного товара.

Другой широко используемый продавцами тип связанных продаж имеет место, когда какой-либо товар продается при условии покупки другого товара. Например, IBM часто требует, чтобы покупатели их компьютеров приобретали все программное обеспечение у них же. Когда товары, близкие заменители, производятся только фирмой, продающей основной товар, привязывание возникает автоматически. Например, Polaroid является единственной фирмой, которая может продавать пленку, подходящую для производимых ею фотоаппаратов. Как и в других случаях нелинейного ценообразования, когда различные потребители платят различную цену за один и тот же товар, фирма может использовать связанные продажи для ценовой дискриминации только в том случае, когда исключена возможность арбитража. Очевидно, что продажа товарных наборов уместна как метод ценовой дискриминации только при выполнении следующих условий:

• если потребители не могут разделить такой пакет на части и перепродать их на открытом рынке;
• если исключена возможность приобретать взаимосвязанный товар где-либо еще по конкурентной цене.

Некоторые фирмы предоставляют потребителям выбор между покупкой набора товаров через связанные продажи и покупкой товаров по отдельности. Такая практика называется смешанными связанными продажами. Вы можете приобрести компьютер с уже установленным программным обеспечением или купить оборудование и программное обеспечение по отдельности.

2.2 Примеры ценовой дискриминации  в России

В реальной экономике фирмы придерживаются различных бизнес-стратегий, направленных на назначение разных цен различным покупателям. В предыдущем параграфе мы рассмотрели механизмы применения ценовой дискриминации на практике. Давайте проанализируем некоторые практические примеры ее применения на российском рынке:

Дискриминация в области топливно-энергетического комплекса (ТЭК) страны.

Топливно-энергетический комплекс (ТЭК) — это сложная система, включающая совокупность производств, процессов, материальных устройств по добыче топливно-энергетических ресурсов (ТЭР), их преобразованию, транспортировке, распределению и потреблению как первичных ТЭР, так и преобразованных видов энергоносителей. ТЭК - становой хребет российской экономики. На ТЭК на сегодняшний день приходятся две трети всех неплатежей. От начала платежного кризиса и по сей день ТЭК фактически безвозмездно дотирует другие отрасли. Перекрытие газовой задвижки было и остается явлением экстремальным. Казалось бы, предприятия отрасли не должны смириться с ролью "дойной коровы", ужесточив сроки оплаты или по меньшей мере условия предоставления потребителям товарного кредита. Однако проверки многочисленных государственных комиссий показали: существенных сдвигов не произошло - ужесточение требований по платежам привело бы к нарушению сложившегося баланса, отказу от некоторых потребителей, а значит - к сокращению производства. По сути, в этом никто не заинтересован.

Даже в условиях низкой инфляции или ее отсутствия платежный кризис в ТЭКе не исчезал. Если учесть фактор времени, и только его, то чем дольше покупатель задерживает оплату уже полученного товара, тем меньше фактически платит за этот товар.

ТЭК вынужден мириться с этим, приспосабливаться, отыскивая тактику минимальных потерь. В обстановке, когда один и тот же товар продается разным покупателям по разным ценам, появляются схемы поведения, приносящие относительные выгоды продавцу.

В обиходе считается, что нельзя естественному монополисту доверять право установления цен на свой товар, ибо он вздует их до неприличия. Эту функцию пытается взять на себя государство. Федеральная энергетическая комиссия (ФЭК) устанавливает тарифы. Но на практике никто не мечтает их переступить. Фактические цены находятся либо на уровне, определенном ФЭК, либо ниже. Газовики и электроэнергетики устанавливают свой тариф, индивидуальный для каждого потребителя, исходя из оценки его реальных возможностей, а главное, из объемов потребления того же газа.

Как видно из практики установления фактических цен в России, по максимальному тарифу газ и электроэнергия отпускаются таким предприятиям, как мясокомбинат, ликероводочный завод, макаронная фабрика и.д., то есть тем, кто имеет выход непосредственно на потребительский рынок, то есть - "живые" деньги. Им же приходится рассчитываться на условиях предоплаты. Для других требования помягче, хотя в разной степени. В целом решается двуединая задача: максимизация прибыли при наибольшем охвате рынка.

Продавец, являясь монополистом, сортирует покупателей по группам, между которыми невозможна купля-продажа данного товара. В противном случае цены выровнялись бы и дискриминация исчезла. Специфика газопоставок способствует тому в полной мере.

Механизм ценовой дискриминации прост. Предположим, что единая для всех покупателей отпускная цена на газ высока и для многих из них неприемлема. Эта цена используется, как стартовая, но не окончательная. И регулируется сроком погашения дебиторской задолженности, а значит, фактическая цена для каждого из покупателей различна.

В самом термине "ценовая дискриминация" заложен негативный смысл. Возникает вопрос: как это явление выглядит с точки зрения российского и мирового права.

Юридическая практика западных стран, равно как и буква закона, относит ценовую дискриминацию к проявлению недобросовестной конкуренции, запрещая ее. Однако тут надо подчеркнуть одно важное обстоятельство. Этот запрет относится только к конкурентным рынкам. На рынках компаний-монополистов ценовая дискриминация не запрещена. Ее проявлением являются официально разрешенные многочисленные тарифы для промышленности и населения, многообразные системы наценок и скидок. Они широко распространены в таких отраслях-монополистах, как энергетика и связь. К примеру, во Франции действуют около 70 тарифов на газ.

Российский закон, напротив, запрещает заниматься ценовой дискриминацией предприятиям, доля которых на рынке того или иного товара превышает 65%, а в некоторых случаях 35%.

Правда, есть в российских законодательных нормах исключения. Например, если заинтересованное предприятие докажет, что его действия способствуют насыщению товарного рынка или способны принести пользу в каком-либо ином виде.

Ценовая дискриминация в учреждениях культуры

Среди некоммерческих организаций ценовая дискриминация получила наибольшее распространение в учреждениях культуры. Исследование ценовой политики российских учреждений культуры выявило, что они активно проводят ценовую дискриминацию для различных групп потребителей. Так, музеи могут выделять для целей ценообразования до двадцати различных групп посетителей: дети, студенты, школьники, пенсионеры, инвалиды, ветераны, военнослужащие, работники культуры, иностранные граждане и др.

Кроме того, ценовая политика отечественных учреждений культуры отличается жесткой дискриминацией по отношению к иностранным гражданам. В целях увеличения доходов входная плата для зарубежных посетителей устанавливается в несколько раз выше тарифов, чем для местного населения. Исследование ценовой дискриминации в российских учреждениях культуры выявило ряд ее недостатков. Во-первых, она негативно оценивается потребителями, что в конечном итоге, ведет к ухудшению имиджа организации. Дискриминационная политика отражается на сокращении повторных посещений, снижении доходов от дополнительной деятельности учреждения культуры, таких как выручки сувенирных магазинов, кафе и т.д. Следовательно, косвенные расходы на проведение дискриминационной политики могут достигать значительных размеров. Во-вторых, данная ценовая политика отличается самым высоким уровнем не только косвенных, но и прямых расходов. Высокая дифференциация цен требует дополнительных затрат на выпуск и реализацию разных входных билетов, а также контроль за их использованием.

В целях совершенствования ценовой политики отечественных учреждений культуры исследованы различные подходы к формированию цен на услуги зарубежных некоммерческих организаций культуры (на примере музеев). В ходе исследования были выделены два основных подхода к установлению входной платы в музей – западноевропейский и американский подходы.

Конечно, целесообразность той или иной формы ценовой дискриминации должна быть подкреплена экономическими расчетами. Ведь повышенные тарифы для предприятий перейдут в повышенные затраты на производство товаров и, возможно, более высокие розничные цены для тех же потребителей. Непросто ответить на вопрос будет ли достигнут желательный для государства социальный эффект.

2.3 Конкуренция и цены на российском фармацевтическом рынке

Монопольная и конкурентная среда на фармацевтическом рынке.

Наличие и истечение патента на новый препарат и определяют двойственную структуру фармацевтического рынка. 
На фармацевтическом рынке сосуществуют конкурентная и монопольная структуры. Когда фирма разрабатывает новый препарат, она получает монопольное право на его продажу. Однако через некоторое время срок действия патента истекает, и любая другая компания имеет право выпускать и продавать данное лекарство. В этот момент рынок переходит из монопольного состояния в конкурентное.

Цены на фармацевтическом рынке.

Помимо конкуренции на стоимость лекарств оказывают воздействие другие факторы присущие фармацевтическому рынку.

Прежде всего, существуют две базовые составляющие стоимости лекарства:

• Стоимость производителя, или таможенная стоимость ввозимых препаратов
• Наценки промежуточных звеньев – оптовика и аптеки.

  В свою очередь ряд  факторов влияет на каждую  из составляющих. Изменение этих  факторов приводит к росту  или падению цен на препараты. Рассмотрим первую составляющую цены.

Ценообразование на лекарства не только в России, но и за рубежом для большинства препаратов носит маркетинговый характер, то есть нет формулы, по которой производители лекарств устанавливают цену, как в других сегментах – например, себестоимость плюс прибыль производителя. На фармацевтическом рынке даже в случае с оригинальным препаратами себестоимость в меньшей степени влияет на формирование цены – здесь скорее действуют рыночные факторы:

• Наличие конкурентов и цены конкурентных продуктов;
• Стоимость лечения;
• Готовность потребителей платить за лекарство, что определяется тяжестью и распространенностью конкретного заболевания;
• Источники финансирования в данном сегменте.