Порядок ценообразования и ценовая политика предприятия

 

Техникум Информатики  Экономики и Управления

 

 

 

 

 

 

«Порядок ценообразования и ценовая политика предприятия»

 

 

Курсовая работа по специальности  10 07 01

по дисциплине: «Экономика»

 

 

 

 

 

Выполнил студент:

 Кайгородов Евгений

Группа: 12 ктиз                                                                                                                                                                                                                                         

Оценка:

 

 

Руководитель курсовой работы:

 Никандрова Н.А.

                             «     »                 2013г

(подпись)  (число)  (месяц) 

 

Ульяновск 2013г. 
ОГЛАВДЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ                                                                                                             3

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ                                                                                                            5

1. Процесс ценообразования                                                                   5
2. Аспекты ценовой политики фирмы                                                    13

2. АНАЛИЗ ОПЫТА УСПЕШНОЙ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ                                                                                                   16

2.1 Применение метода затратного  ценообразования                             16

2.2 Ценностный метод ценообразования                                                  19

3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ЦЕНОВОЙ  ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ     24

3.1 Общие принципы                                                                                  24

3.2 Стратегия ценообразования                                                                  25

ЗАКЛЮЧЕНИЕ                                                                                                      27

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ                                                                                     28  

 

ВВЕДЕНИЕ

 

Цена в условиях рыночной экономики – важнейший экономический  параметр, характеризующий деятельность предприятия. Именно цены определяют структуру  производства, оказывают решающее воздействие  на движение материальных потоков, распределение  товарной массы, уровень доходности предприятия.

Для самостоятельных товаропроизводителей, работающих на рынок, независимо от форм собственности вопрос о ценах  – это вопрос их существования  и благополучия. Правильная методика установления цены, разумная ценовая  тактика, последовательная реализация глубоко обоснованной ценовой стратегии  составляют необходимые компоненты успешной деятельности любого коммерческого  предприятия в жестких условиях рыночных отношений.

Цены служат средством  установления определенных отношений  между компанией и покупателями и помогают созданию о ней определенных представлений, что может оказать  влияние на ее последующее развитие. Они определяют рентабельность и  прибыльность и, следовательно, жизнеспособность компании, являются существенным элементом, определяющим финансовую стабильность компании, и сильнейшим орудием в  борьбе с конкурентами. Ценообразование  – это средство достижения целей  фирмы.

Несмотря на то, что за последние десятилетия широкое  развитие получили неценовые факторы  конкуренции, значение ценовой политики, методов формирования цен при  продвижении товаров на внутренний и мировой рынки велико. В современной  литературе распространено мнение, что  ценовая политика отходит на второй план. На смену ценовой конкуренции  идет конкуренция качества, дополнительных услуг для покупателя. Утверждается, что стабильность цен гораздо  предпочтительнее, чем выгоды от их изменения. Ход развития производства и требования покупателей подтверждают это. В период массового производства товаров наибольших успехов добивался тот производитель, который достигал экономии на издержках производства и реализации и тем самым мог продавать свои товары по низким ценам. Насыщение рынка, развитие новых отраслей, создание новых видов продукции (электроника, телевидение, компьютеры, искусственные материалы и т. Д.) повысили культуру потребления. Спрос стал в значительной степени учитывать индивидуальные потребности [1.8-9с.]. Повысились требования не только к качеству но и к уровню обслуживания потребителей. Расширение сервисных услуг (по реализованной продукции) сделало возможным обращать потребности покупателя в доходы фирмы-производителя путем наилучшего удовлетворения индивидуальных потребностей. В то же время по материалам проведенного исследования в Европе больше всего забот маркетинговому менеджеру доставляют цены (4,2 балла по ятибалльной системе, в том числе на потребительские товары – 4,2, на промышленные – 4,4 балла, на услуги – 3,7 балла) [1.8-9с.].

Целью данной работы является изучение процесса ценообразования  и политики ценообразования.

Для этого были поставлены следующие задачи:

• Изучить сам процесс ценообразования, его этапы.
• Целостно рассмотреть политику ценообразования.
• Проанализировать ценообразование в некоторых компаниях.
• Сделать соответствующие выводы.

 

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ И ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ                                                                                                            

           1.1 Процесс ценообразования

 

Ценообразование на фирме  – сложный и многоэтапный процесс. Рассмотрим этапы процесса ценообразования (рис. 1).

 

 

Выбор цели. Любая фирма  должна прежде всего определить, какую  цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и  положение товара на рынке, то проще  и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости фирмы, максимизация прибыли и удержание рынка (рис. 2).

 

 

Обеспечение выживаемости –  главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой  конкуренции, когда на рынке много  производителей с аналогичными товарами. Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:

• ценовой спрос потребителей эластичен (Е_d> 1);
• фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;
• фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;
• низкие цены отпугивают конкурентов;
• существует большой рынок потребления [2.171c.].

Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта  используются заниженные цены – цены проникновения.

Прежде чем говорить о  максимизации прибыли, следует обратить внимание на противоречивость этой цели. Предположение о том, что производители  всегда пытаются максимизировать свою прибыль, верно только отчасти. Рассматривая небольшие промежутки времени, можно  легко убедиться в том, что  многие фирмы не пытаются получить максимальную прибыль, вполне довольствуясь  доходом, достаточным для возмещения затрат и начисления «нормальных» дивидендов на акции. Это объясняется во многом тем, что максимизация прибыли в  краткосрочном аспекте вступает в противоречие с максимизацией  прибыли на перспективу. Средняя  или крупная фирма проявляет  готовность снизить уровень текущей  прибыли для того, чтобы получить большие прибыли в будущем. Для  этого ей необходимо закрепиться  в определенной нише рынка, расширить  по возможности его, постоянно обновлять  основные средства и т.п. Все это  несовместимо с политикой, направленной на увеличение краткосрочной прибыли.

Руководители небольших  фирм, не слишком уверенные в их будущем, пытаются максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка; в этом случае прибыль доминирует во всех отношениях.

Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей:

• установление фирмой на ряд лет стабильного дохода, соответствующего размеру средней прибыли;
• расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложений;
• стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств [3.397c.].
• Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.
• Абсолютная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.
• Относительная прибыль - это доход, который получает продавец от реализации одного изделия.

Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма оценивает  спрос и издержки применительно  к разным уровням цен и останавливается  на таких ценах, которые обеспечат  ей в будущем максимальную прибыль.

Цель, основанная на удержании  рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке  или благоприятных условий для  своей деятельности. Фирма предпринимает  все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.

Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией  на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного  завышения или занижения цен  на свою продукцию и стремятся  снижать издержки производства и  сбыта.

Определение спроса – следующий  важный этап установления цены. Его  нельзя устранить или отложить, так  как совершенно невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что  высокая или низкая цена, назначенная  фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривыми спроса (рис. 3).

 

 

Кривая спроса на рис. 3а  показывает, что чем выше цена, тем  ниже спрос [1.263c.]. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будут предложены альтернативные товары по более низкой цене. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров (рис. 3б). На практике существует много примеров того, что потребители престижных товаров считают, будто рост цен с Р₁ до Р₂ вызван улучшением качества этих товаров, соответствием их моде; в результате спрос растет. Но при слишком высокой цене Р₃ уровень спроса оказывается ниже Q₁ < Q₂,, чем при цене Р₂.

Определяя величину спроса на свою продукцию, фирма должна провести его оценку при разных ценах и  попытаться выяснить причины его  изменения.

Как уже было сказано, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность  в товаре, отсутствие замены или  конкурентов, платежеспособность потенциальных  покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т.п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует  на цену. Как отмечалось ранее, степень  чувствительности спроса к ценам  показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении  спроса необходимо обязательно учитывать  значение этого коэффициента [4.216c.].

Анализ издержек. Спрос  на товар определяет верхний уровень  цены, устанавливаемый фирмой. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную величину цены. Это важно учитывать при снижении цены, когда появляется реальная угроза убытков из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только в короткий период при проникновении на рынок.

Не свидетельствуют о  хорошо продуманной политике цен  частые их пересмотры, вызванные колебаниями  издержек и спроса. Целесообразно  учитывать издержки по нормативам [14.136c.].

Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают  поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов  и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются покупки  товаров фирм-конкурентов. Затем  проводится сравнительный анализ цен, товаров и их качества у конкурентов  и данной фирмы. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения  своего места среди конкурентов.

Выбор метода ценообразования  и установление окончательной цены. Пройдя все указанные этапы, фирма  может приступить к определению  цены на товар. Оптимально возможная  цена должна полностью возмещать  все издержки на производство, распределение  и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли. Возможны три варианта установления уровня цены:

• минимальный уровень, определяемый затратами;
• максимальный уровень, сформированный спросом;
• оптимально возможный уровень цены (рис. 4).

Слишком низкая цена	Возможная цена			Слишком высокая цена
Получение прибыли по этой цене невозможно	Себестоимость продукции	Цены конкурентов и цены товаров-заменителей	Уникальные достоинства товара	Формирование спроса при этой цене невозможно