Порядок ценообразования и ценовая политика предприятия

 

Рис. 4. Три направления  установления уровня цены

Наиболее распространенными  методами установления цен являются следующие:

• Метод установления цены товара на основе издержек производства.
• Метод дохода на капитал.
• Определение цен с ориентацией на спрос.
• Установление цены на уровне текущих цен.

Метод дохода на капитал  базируется на издержках производства продукции, а также на получении  запланированного дохода на капитал.

Метод основан на том, что  к суммарным затратам на единицу  продукции добавляется процент  на вложенный капитал.

При применении этого метода рентабельность продукции рассчитывается по следующей формуле:

 

 

Основные преимущества метода дохода на капитал заключаются в  возможности учесть платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации продукции. Однако в  период инфляции ставки процентов за кредит подвержены высокой степени  неопределенности, что значительно усложняет использование этого метода [9.272c.].

Метод дохода на капитал  предназначен для предприятий с  большим ассортиментом выпускаемой  продукции, часть из которой является новой для рынка [5.240c.].

Метод определения цен  с ориентацией на спрос (иначе  – метод оценки реакции покупателей  или потребительской оценки). Это  один из самых оригинальных методов  ценообразования, так как все  большее число предпринимателей ориентируется при установлении цен не на издержки производства, а  на восприятие товара потребителем.

Этот метод в своей  деятельности используют такие известные  американские концерны, как Du Pont и Caterpillar.

Производитель исходит из того, что потребитель определяет соотношение между ценностью  товара и его ценой и сравнивает его с аналогичными показателями конкурентов.

При этом методе, чем выше степень дифференциации товаров, тем  больше эластичность приемлемых для  потребителя цен. Товары могут дифференцироваться с учетом их технических параметров, дизайна, вкуса, проводимой рекламной  кампании, надежности, долговечности, экономичности в эксплуатации, послепродажного  сервиса и т.п. С дифференциацией  товара тесно связана дифференциация рынка. Успешная реализация этого метода ценообразования основана на том, что  производитель хорошо знает потребности  своих потенциальных покупателей, умеет привлечь внимание к специфическим  качествам своего товара и реально  оценивает возможных конкурентов [6.397с.].

Метод установления цены на уровне текущих цен сосредоточивает  в себе, как принято считать, коллективную мудрость отрасли. Он применим на рынках чистой и олигополической конкуренции. Предприятия – изготовители продукции  исходят в этих случаях из условий  конкуренции, устанавливая цену на товар  чуть выше или чуть ниже уровня цены конкурентов. Если же товар обладает какими-то новыми качествами, отличными от товаров конкурентов, или так воспринимается покупателями, то производитель свободен в определении уровня цены и не принимает во внимание уже существующие цены.

На рынке однородных товаров  предприятие вынуждено следить  за ценами конкурентов (в то время  как рынки неоднородных товаров  представляют большую гибкость в  реакции на ценовую политику конкурентов). В любом случае предприниматель  при выборе ценовой стратегии  должен ответить на определенные вопросы (рис. 5).

 

 

Если предприниматель  пришел к выводу, что конкурент  снизил цену, желая способствовать снижению цен и общему увеличению спроса на длительный период, и предполагает, что другие предприятия последуют  этому примеру, а поэтому емкость  рынка возрастет, ему также придется снижать цену.

Если же он сумеет противопоставить действиям конкурента мощную маркетинговую  поддержку своего товара, то цену можно  не снижать. Однако в любом случае необходимо проанализировать все варианты по рис. 5.

Постоянной заботой руководства  фирмы является управление ценами на свою продукцию. Оно осуществляется внесением соответствующих изменений  в прейскуранты, оговорок в договора, компенсаций [5.338c.].

Прейскуранты – это  систематизированный перечень цен  на продукцию фирмы, предлагаемый покупателю. Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в бланках-заказах.

В тех случаях, когда изменения  в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен.

 

 

1.2 Аспекты ценовой политики  фирмы

 

Цена играет центральную  роль в системе рыночного механизма  и является объективной экономической  категорией, т.е. инструментом, функционирующим  только на основе экономических законов. В любом обществе цена отражает действующую  модель управления экономикой, являясь  ее производной [3.324c.].

В условиях рынка преобладает  децентрализованное ценообразование. Рыночной модели соответствуют цены, формируемые на основе спроса и предложения. В этом случае полностью отсутствует  директивное сквозное планирование. Основным регулятором цен является рынок, утверждение цен отсутствует. Базой для цен становятся мировые  цены.

Формирование цен осуществляется на уровне предприятия (фирмы)-изготовителя, а согласование их с заказчиком (потребителем) осуществляется в момент заключения с ним прямого договора или  в момент акта купли-продажи. При  свободных ценах избыток (недостаток) доходов сразу отражается на уровне цен, происходит перераспределение  доходов, изменяются направления инвестиций и таким образом восстанавливается  равновесие в экономике.

Однако в условиях высокой  концентрации, специализации производства, когда преобладает монополизм производителя, на свободное ценообразование прямо  или косвенно оказывает регулирующее воздействие государство.

Ценовая политика фирмы представляет собой важный элемент общей стратегии  фирмы, непосредственно входит в  такой крупный ее раздел, как рыночная стратегия и сочетает в себе как стратегические, так и тактические аспекты. В наиболее общем виде ценовая политика предприятия может быть определена как деятельность его руководства по установлению, поддержанию и изменению цен на производимые товары, деятельность, осуществляемая в русле общей стратегии фирмы и направленная на достижение целей и задач последней [6.341c.].

Здесь необходимо отметить роль маркетинга. Организация работы предприятия с ориентацией на рыночный спрос называется маркетингом. Маркетинг возник как способ удовлетворения естественной потребности предприятия  в финансовой стабильности.

Маркетинг включает в себя анализ рынка сбыта, выявление и  количественное определение потребностей потенциальных покупателей, классификацию  потребителей по уровню требований к  потребительским свойствам и  цене товаров, формирование ассортиментной политики, разработку, постановку на производство, организацию и обеспечение производства продукции в нужном ассортименте и необходимого качества, организацию  рекламы и сбыта продукции, регулирование  цен, обеспечение сервисного обслуживания изделий в процессе их эксплуатации.

Стратегические аспекты  ценовой политики содержат в себе договорные мероприятия по установлению и изменению цен. Эти мероприятия  направлены на регулирование деятельности всей производственной и товаропроизводящей сети фирмы и на поддержание конкурентоспособности  производимых товаров и услуг  в соответствии с целями и задачами общей стратегии фирмы.

Тактические аспекты ценовой  политики включают в себя мероприятия  краткосрочного и разового характера. Они направлены на устранение деформации, которая возникает в деятельности производственных подразделений и  товаропроизводящей сети вследствие непредвиденных изменений цен на рынке и (или) поведения конкурентов, ошибок управленческого  персонала, и могут иногда идти вразрез  со стратегическими целями фирмы.

Проведение фирмой правильной ценовой политики в условиях перехода к рынку предполагает осуществление  трехуровневого экономического анализа  – анализа на уровне экономики  в целом, на уровне отрасли и на уровне предприятия (фирмы). Такой анализ дает возможность руководителям  предприятия правильно ориентироваться  в рыночной конъюнктуре пространственно  и во времени [8.45c.].

Как уже отмечалось, процесс  установления цены состоит из шести  этапов:

• постановка целей и задач ценообразования;
• определение спроса;
• оценка издержек;
• анализ цен и товаров конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• установление окончательной цены.

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с  учетом различных факторов, действующих  в рыночной среде.

Руководству фирмы следует  уделять постоянное внимание взаимодействию финансовых и маркетинговых служб. Дело в том, что маркетологи процесс  формирования цен обычно начинают с  определения цены для конечных потребителей и затем двигаются назад, чтобы  определить цены для участников каналов  товародвижения, а также приемлемые издержки производства и прибыль. Финансисты же определение цены начинают с издержек, добавляют к ним желаемую прибыль  и получают продажную цену. Поэтому  руководители фирмы должны добиваться принятия согласованных со всеми  заинтересованными службами, и прежде всего экономическими, решений по ценам, что позволяет им установить более или менее оптимальные  по уровню цены на свою продукцию [7.221с.].

 

2. АНАЛИЗ ОПЫТА УСПЕШНОЙ ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ РОССИЙСКИХ ПРЕДПРИЯТИЙ                                                                                                  

 

 

2.1 Применение метода затратного  ценообразования

 

Приоритетом ценовой политики многих предприятий остается метод  затратного ценообразования, доставшийся  им в наследство от советской системы  управления вместе с бухучетом. За основу берут себестоимость продукции, к которой прибавляют планируемый  процент прибыли (см. схему). Именно такой расчет цены прижился на "Анакоме", фирме, выпускающей лапшу быстрого приготовления. Однако с появлением конкурента, компании "Роллтон", ценовая  политика "Анакома" не изменилась, и она диктовала предприятию  один путь - снижение рентабельности. Очевидно, что затратный метод полностью  отдает бизнес во власть рынка [5. 22-35c.].

Специалисты утверждают, что  недостатки этого метода особенно ярко проявляются в двух ситуациях: когда  необходимо приспособиться к новым  условиям конкуренции и когда  у предприятия нет оборотных  средств. Первый случай продемонстрировали макаронщики. О втором известно по опыту  кондитерской компании "Ликонф". В истории этой кондитерской фабрики  был момент, когда она имела  в активе исключительно задолженности. Казалось, что деньги можно добыть, только взяв кредит в банке или  у собственных клиентов. Но потом  с помощью консультантов нашли  другое решение, установив скидку в 20% за предоплату своей продукции. На первый взгляд, фабрика должна была стать еще более бедной: при  плановой рентабельности в 2-3% скидки, теоретически, привели бы к минусу в 17%. Однако случилось иначе: скидки простимулировали спрос, выпуск продукции "Ликонфа" вырос в пять раз, что, в свою очередь, за счет экономии на постоянных затратах привело к  росту прибыли.

До недавнего времени  огромные резервы повышения прибыли  для российских компаний крылись  в снижении себестоимости продукции. Кроме всего прочего, казалось, что адекватное себестоимости снижение цен дает российским предприятиям абсолютное преимущество в конкуренции с иностранными производителями. Однако жизнь во многом развеяла эти иллюзии. Прием оказался чуть ли не одноразового пользования, ведь бесконечно уменьшать производственные издержки невозможно. Более того, предприятия, которые улучшили за счет снижения цены свои рыночные позиции и хотят их закрепить, очень быстро понимают, что им не избежать нового роста себестоимости - из-за повышения требований к качеству сырья и технологий. А поскольку затратное ценообразование осталось, просто при формировании цены стали исходить из другого уровня издержек [20.129c.].

По данным центра управленческого  консультирования "Ювен", наиболее популярен у отечественных компаний метод затратного ценообразования  с элементами анализа рынка, когда  учитывают цены конкурентов, собирают информацию о наиболее выгодных поставщиках, вычленяют возможную целевую  группу потребителей.

Анализ рынка, с одной  стороны, позволяет более точно  манипулировать ценами, с другой - дает новые возможности снижения себестоимости. Например, в компании "РоКолор", выпускающей дешевую краску для  волос, определили конкурентов в  нижнем секторе рынка (фабрика "Свобода", немецкая фирма "Лонда", болгарские и польские производители) и считают  своей задачей поддерживать цены немного ниже конкурентных при одинаковом качестве продукта. А добиваются этого  за счет снижения себестоимости, главным  образом постоянно обновляя базу данных поставщиков.